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研究發(fā)現(xiàn)，在促進(jìn)農(nóng)戶對生物農(nóng)藥采納行為的影響上,，短視頻類新媒體的作用最大，社交通信類和內(nèi)容聚合類次之,。窺一斑而知全豹,，農(nóng)資行業(yè)新的營銷主戰(zhàn)場已悄然轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。
短視頻超強(qiáng)“帶貨”能力得到學(xué)術(shù)驗(yàn)證
9月3日,，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》網(wǎng)絡(luò)版首發(fā)一篇題目為“新媒體使用對農(nóng)戶生物農(nóng)藥采納行為的影響研究”的論文,。研究人員基于湖北和河南兩省764戶水稻和小麥種植戶的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，在反事實(shí)框架下評估了新媒體在農(nóng)技推廣中的應(yīng)用對農(nóng)戶生物農(nóng)藥采納行為的影響效應(yīng),，同時(shí)檢驗(yàn)不同類型新媒體的作用差異,，并進(jìn)一步探討了其影響機(jī)制。
（1）新媒體使用對農(nóng)戶生物農(nóng)藥采納行為具有顯著的正向影響,，表現(xiàn)為在反事實(shí)假設(shè)下,，實(shí)際使用新媒體的農(nóng)戶若未使用新媒體，其生物農(nóng)藥采納概率將下降26.5%,，實(shí)際未使用新媒體的農(nóng)戶若使用新媒體,，其生物農(nóng)藥采納概率將提高32.9%。
（2）不同類型新媒體對農(nóng)戶生物農(nóng)藥采納行為的影響具有差異性,，促進(jìn)作用大小依次為短視頻類,、社交通信類和內(nèi)容聚合類。
（3）從群組差異性來看,，新媒體對受教育程度較高,、種植面積較小的農(nóng)戶生物農(nóng)藥采納促進(jìn)作用更大,。
（4）信息能力在新媒體影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥采納過程中起到中介作用。
基于以上結(jié)論,，研究人員建議,，國家有關(guān)部門/機(jī)構(gòu)進(jìn)一步完善農(nóng)業(yè)技術(shù)信息傳播機(jī)制，增加有效信息供給,，加大信息技術(shù)的教育和培訓(xùn)力度,，有序引導(dǎo)不同資本稟賦農(nóng)戶使用新媒體獲取學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)信息知識(shí)。
曾幾何時(shí),，眾多企業(yè)的品牌宣傳、產(chǎn)品推廣還是以微信為主要陣地,。而隨著抖音快手異軍突起,，憑借個(gè)性化推薦機(jī)制和強(qiáng)大的算法，平臺(tái)能幫助用戶更快,、更好地找到自己喜歡的內(nèi)容,。悄然間，大眾生活以及各行各業(yè)均已被短視頻攻占,。8月27日,，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月,，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模近3億,，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%，短視頻使用率超一二線城市,。
新媒體加強(qiáng)了農(nóng)戶生產(chǎn)知識(shí)和技能的積累,，提高了信息利用能力
短視頻逐漸成為一個(gè)為農(nóng)戶提供技術(shù)支持的重要平臺(tái),，深刻影響著農(nóng)戶的生產(chǎn)行為,。快發(fā)布的《快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2020年12月,，快手上三農(nóng)興趣用戶已超過2億,。過去一年，快手上有超過1萬名三農(nóng)創(chuàng)作者日活躍率為90%,，超過10萬創(chuàng)作者開播率達(dá)到73%,。用戶在哪里，企業(yè)的營銷就必須在哪里,。短視頻大潮推動(dòng)農(nóng)資行業(yè)修正農(nóng)村下沉市場的營銷策略,。越來越多的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)組織、企業(yè),、經(jīng)銷商通過在短視頻平臺(tái)上開展線上技術(shù)指導(dǎo),、發(fā)布技術(shù)科普視頻等形式推廣化肥農(nóng)藥,，為農(nóng)戶獲取技術(shù)信息和產(chǎn)品提供便利。
“淘王嫂”快手號(hào)粉絲近350萬,。僅一款殺蟲劑銷量達(dá)2.8萬件,，銷售額420萬元。
在抖音快手平臺(tái)上,，以“淘王嫂”為代表的頭農(nóng)業(yè)（農(nóng)資類）網(wǎng)紅主播不斷涌現(xiàn),，其粉絲超過百萬，其帶貨能力極強(qiáng),，影響力火速上升,。史丹利更是親自下場，公司近期在抖音和快手平臺(tái)也成立了店鋪,，主要經(jīng)營園藝肥,、營養(yǎng)土、營養(yǎng)液等園藝養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品,。各大短視頻平臺(tái)也正在瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場,，爭相布局，吹響新戰(zhàn)場號(hào)角,。據(jù)悉,，快手電商部門已于6月24日正式啟動(dòng)"十萬農(nóng)資主播孵化計(jì)劃"，今年將拿出百億流量扶持農(nóng)資領(lǐng)域創(chuàng)作者,，通過直播,、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等形式服務(wù)廣大農(nóng)戶。
作者丨楊吉龍
編輯丨農(nóng)財(cái)君
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南方農(nóng)村報(bào)丨農(nóng)財(cái)網(wǎng)農(nóng)化寶典
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