一公斤大米賣到超過55元,，卻依然能讓廣大消費(fèi)者對(duì)其愛不釋手,？這包米,，背后居然有德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng),、DFA亞洲最具影響力設(shè)計(jì)獎(jiǎng),、日本Good Design設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)加持,，甚至獲得以人文藝術(shù)著稱的誠品書店青睞……

這就是來自中國(guó)臺(tái)灣的農(nóng)產(chǎn)品品牌“掌生谷?！?，憑著精致的包裝,、動(dòng)人的品牌故事，取代臺(tái)北101明信片,，成為許多年輕人新的手信選擇,。是什么讓樸實(shí)的大米散發(fā)如此魅力,？

返璞歸真的品牌原點(diǎn)

“我們穿上了農(nóng)業(yè)的靈魂，領(lǐng)略了文化創(chuàng)意的生命……”這是掌生谷粒在自家網(wǎng)站上的開場(chǎng)白,，同樣也是他們對(duì)未來的期許,，故事的源頭，還要從兩位文藝青年一次偶然被大米打動(dòng)開始,。

時(shí)間的指針撥回到2006年冬季,，程昀儀與丈夫李建德收到了婆婆在臺(tái)東寄來的新鮮白米。面對(duì)這包重達(dá)30公斤的大米,，倆人有些不知所措,，因此分享給身邊的親朋好友，卻收到眾人的一致好評(píng)：不只是米香甜,，連米湯都是甜的,。隨著臺(tái)東的鮮米成為朋友圈中的“爆品”，他們開始發(fā)起共同購買,，久而久之,，甚至與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民成為了朋友，彼此間產(chǎn)生了良好的信任關(guān)系,。夫妻倆人從土地的馨香與豐厚人情中嗅到了商機(jī),，決心創(chuàng)辦“掌生谷粒”品牌,，以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)臺(tái)灣依舊美好的人與事物的衷心感動(dòng),。 

基于新鮮白米的原始動(dòng)機(jī)，創(chuàng)始人程昀儀與李建德夫婦在創(chuàng)業(yè)初期,，就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了明確而嚴(yán)格的要求：用最傳統(tǒng)的方式收成,、碾米，就算氧化了,、生米蟲了,，也是不作任何人工添加，保持天然狀態(tài),，讓一切回歸到最自然的狀態(tài),。

同時(shí)，為了避免“谷賤傷農(nóng)”的情況出現(xiàn),，掌生谷粒請(qǐng)農(nóng)戶開價(jià),，而且從不回價(jià)，甚至付給農(nóng)戶的米價(jià)是市場(chǎng)價(jià)的3倍,，傳遞出“把辛苦耕作的榮耀回歸農(nóng)戶”的訊息,，并確保原料的高品質(zhì)。

可以說,，從建立之日起,，掌生谷粒就不是一家傳統(tǒng)的米店,，而是向消費(fèi)者販賣天然的生活方式和對(duì)土地的尊重。

以故事與美學(xué),，傳遞質(zhì)樸的記憶

以小農(nóng)為主,、高于市場(chǎng)的收購價(jià)決定了掌生谷粒的產(chǎn)品要跳脫出大宗農(nóng)產(chǎn)品的桎梏，尋找一條“小而美”的突破之路,，這正是曾擔(dān)任資深廣告文案的程昀儀與資深攝影師李建德所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,。 

相對(duì)于市場(chǎng)上用塑膠材質(zhì)包裝的米，掌生谷粒使用1.5kg的小包裝容量,，采用了經(jīng)典的牛皮紙袋包裝來體現(xiàn)手工制作的質(zhì)感,，并且每一款米上都有專屬手寫文案，繪聲繪色地詮釋著原產(chǎn)地的故事,。袋子的頂端是用手工仔細(xì)纏繞的牛皮紙條,，則是來自程昀儀對(duì)小時(shí)候家中院子里秋千的回憶。

此外,，掌生谷粒還推出了“臺(tái)灣古布”系列產(chǎn)品：象征著奢華,、美好,、喜慶的花布,，在20世紀(jì)被用來包裝米，作為送給新人的結(jié)婚禮物,，掌生谷粒沿著前人的足跡,，將美好的事物繼續(xù)傳承，同時(shí)也象征著人情味的回歸,。 

除在產(chǎn)品包裝上呈現(xiàn)傳統(tǒng)之美,，掌生谷粒還在官方網(wǎng)站上用李建德鏡頭下一張張真實(shí)的記錄，配合著程昀儀質(zhì)樸入心的文案,，溯源大米原產(chǎn)地之美,，感慨自然的恩惠與萬物的生機(jī)。

“我們就是要把米農(nóng)的生命故事找出來,，用不低的米價(jià)與一群有能力負(fù)擔(dān)的人溝通,。”掌生谷粒自一開始便精準(zhǔn)地劃分了品牌的消費(fèi)圈層：他們或者是一群對(duì)生活質(zhì)量有所追求的人,，又或者是寄情于禮,、傳播臺(tái)灣本地文化的愛好者。

掌生谷粒清楚地記錄消費(fèi)者家中食用情形及使用量,，打造從產(chǎn)地按月,、定時(shí)宅配到府的“長(zhǎng)期飯票會(huì)員制度”，這樣小量碾制的定制包裝模式,，既在潤(rùn)物細(xì)無聲中塑造消費(fèi)者習(xí)慣,，同時(shí),，耶為品牌塑造了一個(gè)緊密的粉絲圈層，形成獨(dú)有的飲食文化共同體,，加深了品牌信任度,。 

得益于體現(xiàn)臺(tái)灣特色文化的產(chǎn)品包裝，除“品牌-消費(fèi)者”的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷模式外,，掌生谷粒還與多家企業(yè)進(jìn)行合作,，定制禮品米。如臺(tái)北書展基金會(huì)在邀請(qǐng)國(guó)外作家來臺(tái)時(shí),，便邀請(qǐng)掌生谷粒制作特別包裝的米,，贈(zèng)與外國(guó)友人；廣受外地觀光客歡迎的誠品書店,，在成立“誠品知味”臺(tái)灣本土特產(chǎn)柜臺(tái)時(shí),，便特邀掌生谷粒加盟上架，展示臺(tái)灣獨(dú)特的鄉(xiāng)土人情,。

多元產(chǎn)品聯(lián)動(dòng),，立體化塑造生活風(fēng)格

2013年6月，位于臺(tái)北誠品生活松煙店的“掌生森林教室”正式營(yíng)業(yè),，成為掌生谷粒第一間自營(yíng)的實(shí)體店鋪,。目前，掌生谷粒的實(shí)體門店主要分布在臺(tái)灣和香港地區(qū),，與各地農(nóng)作單位進(jìn)行專題合作企劃,，結(jié)合掌生谷粒大米、茶,、酒飲,、蜂蜜等產(chǎn)品，立體化展示來自臺(tái)灣的生活風(fēng)格,，喂養(yǎng)脾胃之間,，喚起客戶濃烈的土地情感。 

依托線下門店,，掌生谷粒嘗試了許多活動(dòng)：在茶葉的重要節(jié)氣“谷雨”,，在中山、信義誠品與寶藏巖三處舉辦奉茶行動(dòng),，結(jié)合“王大哥的山水”冷泡茶和大家分享臺(tái)灣茶農(nóng)及茶葉的故事,；將巧克力揉進(jìn)米飯中做成甜點(diǎn)，舉辦巡回試吃,；為農(nóng)產(chǎn)品辦藝術(shù)展,，讓它們變成令人充滿敬意的作品，并嘗試在不同空間展現(xiàn),；與宜蘭的鯖魚船隊(duì)合作,，舉行鯖魚料理品酒會(huì),。

一步一個(gè)腳印的掌生谷粒，利用細(xì)膩的手法向內(nèi)塑造原產(chǎn)地文化,，以品牌效應(yīng)拉升產(chǎn)品的附加值,，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源向外輸出了臺(tái)灣的生活風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外的良好品牌發(fā)展循環(huán),。

觀察筆記

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗罢粕攘,！钡臅r(shí)候，是在談?wù)撘环N生活方式,，也許是和家人一起好好吃飯,，又或者是一次在稻田里暢游，總之,，我們能在品牌的聯(lián)想中,，將我們的記憶錨點(diǎn)連接，產(chǎn)生一種對(duì)美好生活的向往,。

近年來,，雖然國(guó)潮風(fēng)、漫畫風(fēng)等元素在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝上不斷應(yīng)用,，產(chǎn)品圖案大有煥新之意,，但僅僅是停留在二維層面上，并沒有聯(lián)動(dòng)其他形式去演繹產(chǎn)品本身的在地文化,，未能形成一套整合營(yíng)銷傳播,。

例如，具有“米中之王”美稱的廣東絲苗米,，在包裝設(shè)計(jì)上，是否可以跳出常規(guī)的包裝,，融入嶺南特色米容器的設(shè)計(jì),？嶺南醒獅是否能不簡(jiǎn)單停留在印刷圖案上，而是成為線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)的驚喜,？消費(fèi)者的日常生活,，還是有許多可以植入心智的空間，我們?nèi)ネ诰颉?/p>

“掌生谷?！睘槿怂Q道的,，是其出色的故事敘述力，而我們的區(qū)域公用品牌,，背靠著深厚的地域文化歷史,，可以采集、加工,、開發(fā)利用與創(chuàng)意提煉,，讓“記得住鄉(xiāng)愁”成為可以落地生根的現(xiàn)實(shí),。

參考資料：

1.臺(tái)灣政治大學(xué)：風(fēng)土條件的風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)力——以掌生谷粒、在樅紅,、七三茶堂為例

2.掌生谷粒官網(wǎng)資料等

【記者】張芷瑜 實(shí)習(xí)生吳柏寧

【來源】南方農(nóng)村報(bào)