“4小時(shí),，下單量70000袋！”這是Anna快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)上一款貴州刺梨汁的最新戰(zhàn)績(jī),。在她的社群電商平臺(tái)中,，商品同質(zhì)化、卷價(jià)格的困境幾乎不存在,。相反,，被哄搶至斷貨則是常有的事。

“這其中最大的營(yíng)銷‘秘密’,，就是站在消費(fèi)者的視角,，反向‘定制’產(chǎn)品。”Anna自信地說(shuō),。

近年來(lái)，粵黔,、粵桂東西部協(xié)作加速推進(jìn),，貴州、廣西農(nóng)特產(chǎn)品銷往大灣區(qū)的渠道越來(lái)越通暢,。Anna美食好物研究園主理人吳鴻,，作為一名定居廣州20余年廣西妹子，長(zhǎng)期奔波于黔桂等地區(qū),，是典型的候鳥(niǎo)青年,，她憑借對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的了解，決策農(nóng)特產(chǎn)品的輸出及營(yíng)銷方式,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售,。短短幾個(gè)月，Anna將一款貴州刺梨原汁賣出482萬(wàn)袋,，還創(chuàng)下了一兩年賣空幾個(gè)廣西六堡茶茶廠的業(yè)績(jī),。

堅(jiān)持“不卷市場(chǎng)卷品質(zhì)”的團(tuán)購(gòu)達(dá)人anna

8個(gè)月482萬(wàn)袋！

反向“定制”提振貴州刺梨從業(yè)者信心

從十幾年的全職太太到如今三家公司的老板,，Anna認(rèn)為這些轉(zhuǎn)變完全是“無(wú)心插柳”,。

2007年，Anna當(dāng)了媽媽,，從此經(jīng)常在網(wǎng)上各種渠道為孩子搜尋繪本,，在論壇和其他媽媽分享育兒經(jīng)?！奥匚覀兙徒⒘藥讉€(gè)QQ群,、微信群，聚集了幾千名有相似生活理念的網(wǎng)友,?！盇nna說(shuō)，“到2020年,，我開(kāi)始在群里分享生活中嘗過(guò)的優(yōu)質(zhì)美食產(chǎn)品,，一些信任我的群友也想跟著購(gòu)買，我就萌生了在快團(tuán)團(tuán)做好物團(tuán)購(gòu)的想法,，并嘗試代銷揚(yáng)州蝦子面,、內(nèi)蒙古玉米、廣西金桔和馬蹄等產(chǎn)品,?！?/p>

對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，信任度、用戶忠誠(chéng)度,、渠道暢通是王牌,。“因?yàn)槿河褌兌颊J(rèn)識(shí)十幾年了,，對(duì)我的口碑和選品都很信任,。”Anna的事業(yè)很快有了起色,，開(kāi)始有品牌方陸續(xù)主動(dòng)找上門尋求合作,。

2022年，貴州刺梨龍頭企業(yè)山王果邀請(qǐng)Anna到工廠實(shí)地考察,。她開(kāi)始認(rèn)真了解這一貴州特產(chǎn)及其市場(chǎng),。

刺梨是一種深山野果，具有豐富的維C等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，近年來(lái)被貴州列入12大山地特色產(chǎn)業(yè)體系,。2023年，貴州刺梨鮮果產(chǎn)量超35萬(wàn)噸,，產(chǎn)值超180億元,，是當(dāng)?shù)匕傩铡爸赂还薄?/p>

營(yíng)養(yǎng)豐富的刺梨

盡管廣東一直是貴州刺梨目標(biāo)市場(chǎng)，廣東也一直積極推動(dòng)貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展——廣藥集團(tuán)王老吉公司通過(guò)品牌的科技賦能和渠道優(yōu)勢(shì),，研發(fā)出以刺梨為原材料的飲料刺檸吉,，日均產(chǎn)量達(dá)60萬(wàn)罐；廣州市海珠區(qū)在對(duì)口幫扶貴定縣投入約1600多萬(wàn)元為兩家刺梨企業(yè)建設(shè)工廠,。但是,，面對(duì)粵港澳大灣區(qū)超級(jí)市場(chǎng)巨大需求、貴州省210萬(wàn)畝的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,，貴州刺梨產(chǎn)品銷往大灣區(qū)的市場(chǎng)空間依然十分廣闊,。

“經(jīng)過(guò)調(diào)研之后，我了解到刺梨營(yíng)養(yǎng)非常豐富,，還得到國(guó)家隊(duì)的認(rèn)可,。”Anna表示,，她當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這種符合健康需求的好東西在大灣區(qū)一定有廣闊市場(chǎng),，“雖然刺梨汁味道確實(shí)不太好喝,，但身邊的朋友和團(tuán)友小范圍嘗試后,，總體反饋都不錯(cuò)。有人反映睡眠質(zhì)量有了改善,，或身上一些瘡變淡了,，具體情況因人而異。”

Anna帶隊(duì)考察某貴州刺梨生產(chǎn)基地

不過(guò),，Anna發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)不少刺梨汁產(chǎn)品的價(jià)格偏高,，且多標(biāo)榜有抗癌、降血壓等功效,?！斑@就會(huì)大大縮小受眾群體?！变N售思維敏銳的Anna立馬想到,，于是她從灣區(qū)消費(fèi)者的喜好和觀念出發(fā)，從產(chǎn)品研發(fā),、包裝,、營(yíng)銷等方面向刺梨工廠提出生產(chǎn)建議。

首先價(jià)格要親民,。但是一些刺梨汁產(chǎn)品經(jīng)過(guò)300多天的深度發(fā)酵,，一小包的售價(jià)要到三五十元才有得賺，怎么辦,？Anna提出,，在確保營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不變的前提下，開(kāi)發(fā)一款高性價(jià)比的,、只需100天輕發(fā)酵的刺梨原汁,，同時(shí)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家“出謀劃策”，在刺梨汁中加入黃精,、桑葚,。就這樣，在進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品性能的同時(shí),，生產(chǎn)成本還降了好幾倍,。

其次營(yíng)銷要靈活。Anna根據(jù)群友消費(fèi)特點(diǎn),，總結(jié)認(rèn)為“著重強(qiáng)調(diào)刺梨包含的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，并在宣傳中讓消費(fèi)者看到刺梨的生長(zhǎng)環(huán)境，去直觀感受這是一款原生態(tài)天然好產(chǎn)品”非常關(guān)鍵,?！按送猓鶕?jù)產(chǎn)品特性,，設(shè)計(jì)成便攜式塑料擠壓袋裝,，并以季度套餐、全家套餐等周期化的形式組合銷售也十分必要,?！?/p>

就這樣,，在新產(chǎn)品、新銷售的全程“革新”下,，合作廠家的刺梨產(chǎn)品上架后獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,，且復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%?！皬娜ツ?月推出起,，這款產(chǎn)品已累計(jì)售出482萬(wàn)袋?！?/p>

快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)上anna美食好物研究園上架的貴州刺梨產(chǎn)品

與Anna合作的廠家山王果CEO李劍表示：“成效令人驚喜,。幾個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)鏈接瀏覽超過(guò)了10萬(wàn)人,，銷售額能占到集團(tuán)一年近20%的比例,。”

他表示,，過(guò)去主要的銷售渠道是電視推廣和線上小程序,，“她不僅僅是為我們開(kāi)拓了社群電商的新渠道，更關(guān)鍵的是她把一個(gè)高高在上的產(chǎn)品做的很接地氣,，能把產(chǎn)品特點(diǎn),、企業(yè)品牌和優(yōu)勢(shì)快速直接地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓大眾開(kāi)始了解刺梨產(chǎn)品,?！?/p>

可觀的市場(chǎng)反饋，直接給企業(yè),、行業(yè)帶來(lái)發(fā)展信心,。李劍表示，2022年,，山王果的刺梨收購(gòu)數(shù)是6000噸,，2023年就增加到了10000噸，今年則預(yù)計(jì)會(huì)收購(gòu)15000噸,?！拔覀円恢币?元一斤的高收購(gòu)價(jià)，與70個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),、共2萬(wàn)多戶農(nóng)戶達(dá)成合作,。其中有8戶農(nóng)戶，一年的收入甚至超過(guò)100萬(wàn),?！?/p>

賣空多家茶廠存貨

市場(chǎng)思維倒逼六堡茶業(yè)進(jìn)步

在Anna的好物架上，廣西六堡茶是另一款得意之作,?！扒澳辏?022年）在挑選好產(chǎn)品的時(shí)候,，我想起了家鄉(xiāng)的六堡茶,。雖然相對(duì)于普洱等名茶來(lái)說(shuō),，六堡茶比較小眾，但它具備獨(dú)特的祛濕功效,，而廣東地區(qū)正好濕氣重,，相信會(huì)有很大的市場(chǎng)空間?！?/p>

廣西六堡茶有1500多年歷史,，明朝時(shí)期因原產(chǎn)于梧州市六堡鎮(zhèn)而得名，屬于六大茶類中的黑茶,。由于歷史原因,，六堡茶近百年來(lái)定位為出口南洋的平民茶，因而制作工藝,、倉(cāng)儲(chǔ)條件相對(duì)簡(jiǎn)陋,，茶葉可能會(huì)帶有一股倉(cāng)味?！澳呐碌浇?，不少?gòu)S家依然缺乏市場(chǎng)思維和顧客思維，產(chǎn)出什么就賣什么”,。

著名黑茶——廣西六堡茶

作為灣區(qū)青年消費(fèi)者,，Anna深知，一線城市的人喝茶,，追求的是閑適,、放松的體驗(yàn)，所以一定要選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，才能獲得消費(fèi)者的青睞,。為此，Anna多次到廣西走訪調(diào)研,，精心篩選出生產(chǎn)規(guī)范,、品質(zhì)上乘的六堡茶廠家。

為了增加商品屬性,，Anna特意在包裝上下了巧思,，以廣西非遺工藝——竹編來(lái)作為六堡茶的包裝?！拔覀兠恳环莶枞~都用一組竹筐來(lái)打包,，產(chǎn)品看起來(lái)更加質(zhì)樸、簡(jiǎn)約,，也為當(dāng)?shù)厥炙嚾嗽黾邮杖?，同時(shí)還能讓更多消費(fèi)者了解到廣西特色非遺文化,。”事實(shí)證明,，Anna的“反向定制”再次獲得成功,，“這款六堡茶推出之后，目前已經(jīng)賣出了三萬(wàn)份,，好幾個(gè)廠家都存貨都賣空了,。”

但是“革新”從來(lái)都不容易,。有一個(gè)茶廠一開(kāi)始不愿意合作,，“他連社群電商都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，所以一開(kāi)始只提供給我們300份產(chǎn)品,，以他過(guò)去的傳統(tǒng)銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),，他覺(jué)得賣完這300份已經(jīng)要很長(zhǎng)時(shí)間了，結(jié)果不到一星期我們就賣了2000多份”,。

Anna帶隊(duì)到廣西了解廣西六堡茶

其中一個(gè)合作茶廠——純好茶業(yè)的董事長(zhǎng),、蒼梧縣六堡茶制作技藝非遺傳承人徐小敏表示，Anna安娜在選品時(shí)非常強(qiáng)調(diào)要選用正統(tǒng),、優(yōu)質(zhì)的茶葉,，這種市場(chǎng)需求也在倒推行業(yè)不斷提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

廣西六堡茶標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)副主任,、梧州市茶業(yè)商會(huì)高級(jí)顧問(wèn)吳平表示,，近年來(lái)，六堡茶茶廠普遍都有意識(shí)地改善茶廠環(huán)境,、加長(zhǎng)陳化時(shí)間來(lái)提高產(chǎn)品品質(zhì),。從2003年至2023年，六堡茶有效的行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)數(shù)從1項(xiàng)增至23項(xiàng),，獲得生產(chǎn)許可證企業(yè)數(shù)從2家增至118家,，產(chǎn)量從900噸增至35000噸；產(chǎn)值從0.91億元增至60億元,。

Anna選用廣西非遺工藝——竹編,，作為六堡茶包裝

anna美食好物研究園上被秒空的一款廣西六堡茶

“產(chǎn)品好”是基礎(chǔ),，而“賣得好”才是硬道理。Anna的可貴之處在于能抓取市場(chǎng)需求,，并向生產(chǎn)端提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議,，以打破生產(chǎn)端和消費(fèi)端之間的信息壁壘，從而成為產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要推手,?！捌鋵?shí)我們也曾經(jīng)迷茫過(guò),。近年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，有很多商家開(kāi)始犧牲品質(zhì)做價(jià)格戰(zhàn),，但我們堅(jiān)持‘不卷市場(chǎng)卷品質(zhì)’,。因?yàn)槲蚁嘈糯鬄硡^(qū)乃至其他城市，還是有很多追求品質(zhì)的消費(fèi)者,。希望未來(lái)我能繼續(xù)當(dāng)好灣區(qū)助農(nóng)人的角色,，為大家挖掘和開(kāi)發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品,?！?/p>

【策劃】嚴(yán)亮 周曉鳳  

【統(tǒng)籌】冼偉鋒 鄭展能 韓安東 

【記者】陳詠韶

【攝影攝像】李卓然

【來(lái)源】南方農(nóng)村報(bào)

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