“農(nóng)村電商”是市場(chǎng)上的熱門話題,，也是中央一號(hào)文件上的“熟人常客”。從2005年起,，中央一號(hào)文件就提出鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)等新型流通方式，之后每年的一號(hào)文件都會(huì)提及農(nóng)村電商。

從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易到電商進(jìn)村綜合示范，從快遞下鄉(xiāng)到完善農(nóng)村物流體系……今年,，中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)村電商再度提出新要求——實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村,；促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展,。

對(duì)于中央一號(hào)文件的這一提法，廣大涉農(nóng)電商業(yè)者該如何理解,？為此,，南方農(nóng)村報(bào)記者即時(shí)連線華南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村電商研究中心主任易法敏教授，為您詳細(xì)解讀,。

最新要求

大力實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程

《南方農(nóng)村報(bào)》：“數(shù)商興農(nóng)”是什么，與農(nóng)村電商有何不同,？

易法敏：“數(shù)商興農(nóng)”是商務(wù)部圍繞數(shù)字商務(wù)建設(shè)部署開(kāi)展的,，它與“消費(fèi)數(shù)字化升級(jí)”行動(dòng)、“絲路電商”行動(dòng),、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能”行動(dòng),、“數(shù)字商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新”行動(dòng)一起，并稱“五大行動(dòng)”,?！皵?shù)商興農(nóng)”可以理解為“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”工程在“十四五”期間的升級(jí)與延續(xù)；是在促進(jìn)共同富裕的目標(biāo)指引下,，作為提升廣大農(nóng)村地區(qū)商務(wù)發(fā)展水平,、推動(dòng)商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容；是適應(yīng)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興新形勢(shì)新要求,，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新舉措,。

“農(nóng)村數(shù)字商務(wù)”是與農(nóng)村電商相對(duì)應(yīng)的概念。相比于電子商務(wù),，數(shù)字商務(wù)范圍更寬廣,、模式更新穎,、更強(qiáng)調(diào)新技術(shù)（特別是大數(shù)據(jù)）賦能、更強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)跨領(lǐng)域集成和跨產(chǎn)業(yè)融合的商務(wù)應(yīng)用,，可以簡(jiǎn)單理解為農(nóng)村電子商務(wù)的“數(shù)字化升級(jí)”,。

農(nóng)村電商發(fā)展為“數(shù)商興農(nóng)”打下了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化,、規(guī)?；Ⅲw系化的基礎(chǔ),；“數(shù)商興農(nóng)”則適應(yīng)脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興銜接過(guò)渡的新形勢(shì),、新任務(wù)，面對(duì)數(shù)字農(nóng)業(yè),、數(shù)字農(nóng)村和數(shù)字商務(wù)的新機(jī)遇,，從促進(jìn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字化轉(zhuǎn)型共性解決方案研發(fā),、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能,、新模式推廣應(yīng)用、政策激勵(lì)與優(yōu)惠扶持等多個(gè)方面,，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí),。

發(fā)展轉(zhuǎn)型

農(nóng)村電子商務(wù)邁向“數(shù)字化升級(jí)”

《南方農(nóng)村報(bào)》：從2005年到2022年，從“鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)”到“實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’工程”,，中央一號(hào)文件要求的逐步變化,，反映出我國(guó)農(nóng)村電商行業(yè)出現(xiàn)了怎樣的巨大發(fā)展。

易法敏：過(guò)去十多年,，農(nóng)村電商的發(fā)展過(guò)程,，可大致分為初始發(fā)展、深入發(fā)展和升級(jí)發(fā)展三個(gè)不同階段,。

在初始發(fā)展階段,，地方政府與電商平臺(tái)合作，構(gòu)建農(nóng)村電商體系,，解決包括物流,、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施短板問(wèn)題，以網(wǎng)上開(kāi)店方式銷售農(nóng)產(chǎn)品,。

在深入發(fā)展階段,，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)模化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、品牌化短板凸顯，農(nóng)村電商重點(diǎn)轉(zhuǎn)向與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深度融合,，以解決農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題,。

在升級(jí)發(fā)展階段,，信息通信技術(shù)（ICT）技術(shù)升級(jí)導(dǎo)致了電商主流模式轉(zhuǎn)換，平臺(tái)電商模式也向新興電商模式（如微信電商與直播電商）轉(zhuǎn)換,，農(nóng)村電商新模式催生出眾多農(nóng)村新業(yè)態(tài),。

農(nóng)村電商在穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)現(xiàn)小農(nóng)與現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)接,、倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化,、推動(dòng)農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)、扶貧減貧等方面發(fā)揮了重要作用,。

時(shí)至今日,，農(nóng)村電商發(fā)展需要適應(yīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化發(fā)展要求實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要以數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)等新型要素引導(dǎo)資源優(yōu)化配置,，需要以“數(shù)商興農(nóng)”工程等引領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展,。

協(xié)同治理

電商巨頭拓展農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)

《南方農(nóng)村報(bào)》：實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，電商企業(yè)是關(guān)鍵主體,。近幾年,，阿里巴巴、拼多多,、京東等電商巨頭努力打通農(nóng)產(chǎn)品上行的渠道,，幫助農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，農(nóng)民增收致富,。您覺(jué)得他們還有哪些可以努力的方向,？

易法敏：近年，阿里,、京東,、拼多多等大型電商平臺(tái)進(jìn)軍農(nóng)村，以商業(yè)模式創(chuàng)新助力農(nóng)產(chǎn)品上行,，例如京東的“基于異質(zhì)性價(jià)值鏈融合的價(jià)值共創(chuàng)模式”、阿里的“基于平臺(tái)賦能的資源整合與數(shù)字鄉(xiāng)村模式”,，拼多多的“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)模式”等,，讓互聯(lián)網(wǎng)的信息流通和規(guī)模優(yōu)勢(shì)覆蓋中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行，大幅拓展了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)縱深,。電商平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果是形成了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng),，并呈現(xiàn)出多層次、動(dòng)態(tài)化特征,，比如“電商平臺(tái)+區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心+村級(jí)代購(gòu)點(diǎn)”的組織結(jié)構(gòu),，“ICT技術(shù)+專業(yè)知識(shí)+服務(wù)機(jī)構(gòu)”的資源連接方式，面向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與交易（農(nóng)村普惠金融,、普惠醫(yī)療,、教育健康）服務(wù)的價(jià)值傳遞內(nèi)容,，“連接+學(xué)習(xí)+互動(dòng)+服務(wù)”的關(guān)鍵活動(dòng)形式等。這些創(chuàng)新模式通過(guò)賦能貧困主體,、帶動(dòng)網(wǎng)上銷售,、吸納貧困人口就業(yè)、帶動(dòng)貧困地區(qū)創(chuàng)業(yè),，促進(jìn)了農(nóng)民增收,。

電商平臺(tái)在農(nóng)村地區(qū)的持續(xù)深入發(fā)展取決于平臺(tái)發(fā)展規(guī)律、平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略定位以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展實(shí)踐需要,。

第一,，從電商平臺(tái)發(fā)展規(guī)律而言，生態(tài)系統(tǒng)特性決定了平臺(tái)必須盡快和盡可能多的吸引參與者加入,，再通過(guò)整合系統(tǒng)內(nèi)互補(bǔ)性資源,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，以期盡早形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，阿里,、京東、拼多多等大型電商平臺(tái)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的這一階段目標(biāo)應(yīng)該說(shuō)基本實(shí)現(xiàn)了,。同時(shí)也要看到,，生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)性除取決于新價(jià)值共創(chuàng)之外，還取決于價(jià)值分配,，即生態(tài)系統(tǒng)參與者能否按照相應(yīng)貢獻(xiàn)獲取價(jià)值,，所以價(jià)值分配結(jié)果決定了生態(tài)系統(tǒng)參與者是否愿意持續(xù)參與，換句話說(shuō),，價(jià)值分配決定了生態(tài)系統(tǒng)是否可持續(xù)發(fā)展,，這一問(wèn)題，現(xiàn)階段迫切需要解決,。

第二,，電商平臺(tái)等社會(huì)企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)際上需要進(jìn)行雙重目標(biāo)定位,。（1）商業(yè)定位,，即按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)行，獲取必要利潤(rùn)以維持企業(yè)生存與發(fā)展,；（2）社會(huì)定位,，即需要實(shí)現(xiàn)必要的社會(huì)公益目標(biāo)，以獲取在農(nóng)村市場(chǎng)的合法性存在和形成本地社會(huì)資本,，構(gòu)建可以長(zhǎng)期發(fā)展的本地能力,。雙重目標(biāo)定位要求決定了平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略需要在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)公益之間實(shí)現(xiàn)平衡。

第三,，從農(nóng)村發(fā)展實(shí)踐來(lái)看,，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下,，國(guó)家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略,、“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)等政策和工程的實(shí)施,，為電商平臺(tái)企業(yè)發(fā)展提供了重大機(jī)遇，同時(shí)也提出了全新的挑戰(zhàn),。電商平臺(tái)企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),，以創(chuàng)新型的商業(yè)模式引領(lǐng)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)等新型要素引領(lǐng)要素優(yōu)化配置,，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)間資源均等和公平配置,，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展；與此同時(shí),，也需要在相關(guān)政策指引下,，解決好價(jià)值創(chuàng)新與價(jià)值共享、商業(yè)利益與社會(huì)公益平衡等問(wèn)題,。

規(guī)范發(fā)展

應(yīng)建立鄉(xiāng)村直播帶貨合作組織

《南方農(nóng)村報(bào)》：直播帶貨是農(nóng)村電商近年衍生發(fā)展出的最新業(yè)態(tài),，也是“數(shù)商興農(nóng)”工程的重要內(nèi)容之一。2022年一號(hào)文件首次提出,，要促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展,，您認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨未來(lái)該如何發(fā)展？

易法敏：“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”的電商扶貧新模式幫助農(nóng)民增收,，助力貧困戶脫貧,，取得了非常顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效果。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,，應(yīng)用直播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已然成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要方式之一,。

然而，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中也存在大量不規(guī)范現(xiàn)象與問(wèn)題,，主要表現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低影響消費(fèi)者體驗(yàn),。缺乏產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與流程，產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)格,，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn),。（2）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈落后影響配送服務(wù)質(zhì)量。與標(biāo)準(zhǔn)化電商產(chǎn)品相比,，配送速度慢,，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品包裝不好,，保鮮不嚴(yán),，甚至腐爛變質(zhì)。（3）部分直播人員投機(jī)行為影響消費(fèi)者信任,。農(nóng)產(chǎn)品直播中存在大量良莠不齊,、夸大宣傳,、以次充好，甚至是掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象,，這嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù),。（4）直播人才稀缺導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨嚴(yán)重依賴其他群體。農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展初期主要靠縣長(zhǎng),、明星幫農(nóng)民代言,，發(fā)展后期又嚴(yán)重依賴專業(yè)網(wǎng)紅等，農(nóng)民普遍缺乏自己上場(chǎng)直播的能力,。

因此,，應(yīng)建立起鄉(xiāng)村直播帶貨合作組織，培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土直播人才,，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,，以此促進(jìn)消費(fèi)者信任、互惠規(guī)范,，從而實(shí)現(xiàn)“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展,。

立足廣東

應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)由政府引領(lǐng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)

《南方農(nóng)村報(bào)》：《2021全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，廣東縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名全國(guó)第一,，成績(jī)亮眼,。2022年中央一號(hào)文件發(fā)布后，您認(rèn)為廣東農(nóng)村電商將面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn),。

易法敏：2021年廣東縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名全國(guó)第一,，得益于以下幾方面的原因：

首先，廣東省擁有農(nóng)村電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè),、市場(chǎng),、科技、環(huán)境等資源優(yōu)勢(shì),。（1）農(nóng)業(yè)資源優(yōu)越,、配套設(shè)施完善，擁有堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ),；（2）內(nèi)需,、外貿(mào)大省雙合一，擁有廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ),；（3）農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新實(shí)力全國(guó)領(lǐng)先,，擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力；（4）經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,、數(shù)字治理能力領(lǐng)先,，擁有良好的發(fā)展環(huán)境；（5）數(shù)字農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，擁有濃厚的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍,。

其次,，得益于廣東省各類農(nóng)村電商與數(shù)字化發(fā)展政策推動(dòng)。廣東省開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)具特色的 “12221”市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng),，搭建了農(nóng)產(chǎn)品“保供穩(wěn)價(jià)安心”數(shù)字平臺(tái),，借由云直播、云展示,、云拍賣等手段實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供銷匹配,、數(shù)字連接；創(chuàng)造“網(wǎng)絡(luò)節(jié)+云展會(huì)”模式,，打造線上農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì),；“廣東百萬(wàn)農(nóng)民線上免費(fèi)培訓(xùn)工程”以“平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)+人才”的發(fā)展線索大力培育“數(shù)字新農(nóng)人”，運(yùn)用手機(jī)app和微信小程序連接視頻學(xué)習(xí)內(nèi)容,，進(jìn)行 “電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”等多方面培訓(xùn),，顯著提升了農(nóng)民電商技能。

第三,，得益于廣東省圍繞農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化開(kāi)展的多項(xiàng)重大建設(shè)工程,。近年來(lái)，廣東省從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),、農(nóng)產(chǎn)品上行,、品牌推廣、農(nóng)產(chǎn)品全渠道銷售,、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力提升等重點(diǎn)領(lǐng)域助力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,；佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)、汕頭市澄海區(qū)兩個(gè)“農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)”綜合試驗(yàn)區(qū)的建設(shè),，為探索建立農(nóng)產(chǎn)品跨境貿(mào)易生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,，推動(dòng)廣東省“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷國(guó)際對(duì)接和農(nóng)業(yè)品牌邁向國(guó)際市場(chǎng)形成可復(fù)制可推廣可借鑒的模式,。

廣東的農(nóng)村電商發(fā)展面臨以下挑戰(zhàn)：（1）不少地方的農(nóng)村電商發(fā)展模式需要盡快實(shí)現(xiàn)由政府引領(lǐng)型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)型,；（2）需要繼續(xù)深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，以供給端的規(guī)?；?、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化應(yīng)對(duì)新發(fā)展階段的市場(chǎng)需求,；（3）需要按照數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)字化,、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的邏輯,，盡快實(shí)現(xiàn)由農(nóng)村電子商務(wù)向農(nóng)村數(shù)字商務(wù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型,。

注：個(gè)別觀點(diǎn)借鑒自汪向東、魏延安等專家；廣東農(nóng)村電商發(fā)展內(nèi)容采用了廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳官網(wǎng)上的公開(kāi)資料,，在此一并表示感謝。

【策劃】嚴(yán)亮 周曉鳳

【統(tǒng)籌】冼偉鋒 鄭展能

【記者】李維康

【來(lái)源】南方農(nóng)村報(bào)