短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)形式和傳播方式,，具有閱覽時間短,、承載信息量大,、傳播速度快、創(chuàng)意趣味性強等優(yōu)勢,。隨著我國短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大,，“短視頻+”產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展日臻成熟，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)依靠短視頻力量推動數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)型升級方興未艾,。 

2020年,，習近平總書記在陜西考察調(diào)研時指出，電商作為新興業(yè)態(tài),，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品,，幫助群眾致富奔康,，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的,。廣東農(nóng)業(yè)始終緊抓粵港澳大灣區(qū)建設機遇,，高度重視短視頻場景化應用，積極探索構建短視頻營銷新模式,，助力廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設,，推動小農(nóng)戶連接大市場。 

短視頻對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的驅(qū)動作用 

長期以來,，農(nóng)產(chǎn)品市場開拓是制約產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⑹袌龌囊淮箅y題,。農(nóng)業(yè)存在小農(nóng)戶居多,，分散式經(jīng)營的普遍現(xiàn)狀，而移動互聯(lián)網(wǎng)下的短視頻直播模式,，給小農(nóng)戶開拓市場提供了行之有效的解決方案,。短視頻對廣東農(nóng)產(chǎn)品市場體系有什么驅(qū)動作用？一是擴大市場空間和銷售半徑,。二是鏈接品牌宣傳與市場銷售,。三是讓小農(nóng)戶低成本、高效率鏈接大市場,。 

一是短視頻引領新營銷,。“讀屏時代”短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)電商的重要銷售利器,，引領消費新趨勢,。在5G、大數(shù)據(jù)等技術的賦能下,，短視頻能幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端快速進行品牌推廣,，精準匹配供給需求，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)型升級,。 

二是短視頻鏈接大市場,。短視頻去中心化的傳播方式，打通產(chǎn)銷對接“中梗阻”,，有效降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的時間成本,、流通成本。巨大的輻射效應,，幫助農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地走向銷區(qū),，迅速“出圈出海”，不斷擴大農(nóng)產(chǎn)品市場的物理空間和銷售半徑,，加速農(nóng)業(yè)變現(xiàn),，實現(xiàn)效益倍增。 

三是短視頻催生新業(yè)態(tài),?！岸桃曨l+農(nóng)業(yè)”的融合發(fā)展，匯聚人才,、市場,、技術資源，催生農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅經(jīng)濟,，加速推動田頭直播基地,、智慧農(nóng)業(yè)科創(chuàng)園等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設，以市場為導向倒逼生產(chǎn)端發(fā)力,，助推全產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效,。

乘短視頻浪潮，創(chuàng)市場化建設

為解決農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”問題,，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻制作推廣中心（簡稱“中心”）應運而生,，組織開展農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻宣傳推廣工作，培育廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻人才,，構建農(nóng)產(chǎn)品短視頻直播帶貨營銷體系,，促進廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設，助推廣東農(nóng)業(yè)迎來新發(fā)展,。 

第一,，匯聚多方力量，整合資源優(yōu)勢,，提供理論支撐,。 

“大潮起珠江，敢為天下先,?！币氚褟V東打造為短視頻促進農(nóng)產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)型升級的策源地，做好頂層設計,，找準發(fā)力點是前提,。 

2019-2020年，中心成功舉辦第一,、二屆“短視頻+網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品營銷研討會,，為構建廣東農(nóng)業(yè)短視頻營銷模式“把脈開方”,，為農(nóng)產(chǎn)品營銷謀劃新途徑,。第一屆研討會成立了農(nóng)業(yè)“短視頻+網(wǎng)紅”聯(lián)盟和研究院，推動“廣東農(nóng)產(chǎn)品短視頻+網(wǎng)紅直播基地”在廣州落地，搭建起農(nóng)業(yè)“短視頻+網(wǎng)紅”互動交流平臺,。第二屆研討會直擊行業(yè)發(fā)展痛點,，發(fā)出《廣東農(nóng)產(chǎn)品直播“八要八不要”倡議書》，進一步凈化農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)生態(tài),。 

2020年在數(shù)字農(nóng)業(yè)大會舉辦之際,，中心聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻發(fā)展白皮書》，研判廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻的發(fā)展態(tài)勢,，聚焦農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者基本概況,、國內(nèi)農(nóng)村短視頻成功案例、短視頻受眾分析等內(nèi)容,，從大數(shù)據(jù)維度解讀廣東數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的成效,，推動廣東農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為探索新時期農(nóng)產(chǎn)品市場推廣,、營銷以及農(nóng)產(chǎn)品品牌打造提供了可行性依據(jù),。 

2021年，聚焦南雄銀杏藥食同源價值和旅游開發(fā)潛力,，深入南雄坪田,、油山、帽子峰等鄉(xiāng)鎮(zhèn),，開展工作調(diào)研,，形成《南雄市銀杏產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告》，為做大做強南雄銀杏“12221”市場體系奠定理論基礎,。 

第二,，培育數(shù)字營銷“生力軍”，打造高素質(zhì)人才隊伍,。 

成事之要,，關鍵在人。廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設中,，始終堅持以人為本,。既不斷優(yōu)化市場環(huán)境，形成“栽下梧桐樹,，引得鳳凰來”的良好局面,，又立足市場需要，從源頭培育發(fā)展高素質(zhì)人才,，不斷充實創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新鮮血液,。 

一是重點孵化數(shù)字營銷人才。一方面借助媒體資源優(yōu)勢,，強勢打造推動“菠蘿妹妹”“菠蘿姐姐”“銀杏姐姐”等人物“走紅”,，依托人物力量講好“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品故事,，促使“電商+網(wǎng)紅+直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式落地發(fā)芽。另一方面,，先后舉辦數(shù)十場線上線下培訓班,，分享拍攝創(chuàng)意、直播技巧,、品牌建設,、平臺搭建等知識，結(jié)合線下田間直播實操,，廣泛培育短視頻制作,、電商直播領域人才。 

二是精心培育農(nóng)業(yè)技術人才,。創(chuàng)新開辟線上培訓陣地,，將課堂開設在田間地頭，以“微綜藝”形式進行全程直播,，第一期在遂溪縣界炮鎮(zhèn)圣女果基地舉辦,，兩小時直播吸引超過300萬人次觀看；第二期在汕頭市澄海區(qū)隆都鎮(zhèn)前美村開播,，吸引海內(nèi)外638萬網(wǎng)友觀看,，社會反響良好。 

三是深度鍛造農(nóng)業(yè)干部隊伍,。深化政企合作,，邀請字節(jié)跳動、騰訊,、新浪廣東,、廣東新華網(wǎng)與農(nóng)業(yè)干部職工開展交流學習活動。介紹廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場建設的理論體系,、成功經(jīng)驗及前沿技術與資源優(yōu)勢,，大力培育具有經(jīng)濟思維、產(chǎn)業(yè)思維,、數(shù)字思維的高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才隊伍,。 

多措并舉促產(chǎn)銷，建強農(nóng)產(chǎn)品銷售線上市場 

聚焦農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題,，做好農(nóng)產(chǎn)品保供穩(wěn)價工作是農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設的重中之重,。“雙循環(huán)”背景下,，在RCEP和“雙區(qū)”建設等重大機遇面前,，更須搶抓機遇，充分運用短視頻直播手段,，探索線上營銷新模式,。 

第一,，舉辦云上“帶貨”活動，以短視頻促銷售,。 

2020年,，受疫情影響,，徐聞菠蘿前期銷售遇阻,。中心組織騰訊微視、拼多多,、新浪等短視頻直播平臺,，通過縣長、鎮(zhèn)長,、果農(nóng),、采購商開通“廣東徐聞菠蘿”微視號，推出為徐聞菠蘿帶貨的短視頻,，視頻總流量達千萬級,，帶動訂單累計超過5萬單，銷量近30萬斤,。有了徐聞菠蘿短視頻營銷模式成功經(jīng)驗,，又緊抓時機推出“520我愛荔”短視頻，并積極探索其他特色農(nóng)產(chǎn)品的短視頻制作,。 

在婦女節(jié)之際,，中心與騰訊微視策劃舉辦“十大女縣長直播賣貨”活動。來自廣東,、陜西,、黑龍江的女縣長聯(lián)袂組成“網(wǎng)紅天團”，向網(wǎng)友們推薦獼猴桃,、沃柑,、圣女果、鮑魚,、高良富筍,、冰糖金桔膏等農(nóng)產(chǎn)品，共吸引370萬人次觀看,，累計售出農(nóng)產(chǎn)品58噸,。 

過年行花街一直是廣東特有民俗。2021年,，為貫徹落實省委,、省政府關于冬春季疫情防控工作部署要求，順暢春節(jié)期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接,，中心舉辦“2021迎春網(wǎng)絡年貨節(jié)活動”,，重點辦好“云上花市”推介,，開展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專場直播，保障起廣大群眾的“花瓶子”“菜籃子”“果盤子”,，凝心聚力充實花農(nóng),、菜農(nóng)、果農(nóng)的“錢袋子”,。 

第二,，多元化開展系列宣傳，以短視頻樹品牌,。 

在農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系指導下,，中心積極推動“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設,，聯(lián)合新浪廣東發(fā)起“粵品新視界”第一屆廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻大賽,。大賽開啟征集以來，受到各大農(nóng)企、農(nóng)人積極響應，收到近千部參賽作品,。一批批農(nóng)產(chǎn)品破圍出圈,，形成精優(yōu)品牌陣列；一個個廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設經(jīng)驗走向全國，形成農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)秀案例；一位位勤勉耕耘的新農(nóng)人展示風采，新農(nóng)人隊列力量越發(fā)強大,。 

短視頻追劇，是當前備受年輕人追捧的新娛樂形式,。中心與時俱進,，以遂溪圣女果、澄海獅頭鵝為主題聯(lián)合智令互動創(chuàng)意打造出30條電商短視頻,，有爆笑的“阿珍阿強”土味故事,，有奇葩懷舊情景劇，有美食創(chuàng)意Vlog,，也有農(nóng)產(chǎn)品人文歷史典故……精彩紛呈的短劇以軟性植入方式讓“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品深入人心,。推出的《尋鄉(xiāng)百味-粵味江湖》精品武俠食材系列短片，通過擬人手法博取廣泛關注,，將小眾食材推向大眾市場,。《村晚》“三農(nóng)”系列精品短劇更是讓“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品在Youtube上火出國門,，走向國際,。 

此外，中心也在農(nóng)業(yè)虛擬IP的孵化上積極探索,。設計出“大頭”與“粵小寶”,，用既接地氣又未來感十足的農(nóng)業(yè)IP組合形象,，制作老少皆宜的動畫宣傳短視頻，并將之靈活運用在各類農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中,。 

第三,，構建線上流量聚集區(qū)，以短視頻擴市場,。 

短視頻是展示廣東農(nóng)業(yè)的重要窗口,。中心充分運用短視頻為中國農(nóng)交會、食博會,、數(shù)字農(nóng)業(yè)大會等線上展會和境外宣傳提供配套服務,，大力推介農(nóng)產(chǎn)品,，系統(tǒng)介紹產(chǎn)業(yè)鏈,，創(chuàng)意展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術。在第六屆北京國際優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示交易會上,，廣東展館通過5名人氣網(wǎng)紅主播在多個直播平臺上推介農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”,；在中國國際薯業(yè)博覽會上，廣東展區(qū)特設網(wǎng)紅直播展位,。短視頻綜合運用為產(chǎn)銷商暢通“點對點”采購渠道,，為國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易搭起交流合作平臺。 

雄關漫道真如鐵,，而今邁步從頭越,。以短視頻為切口，推動廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221” 市場體系建設行穩(wěn)致遠,，還亟須加速構建成熟的短視頻營銷體系,，久久為功，直面挑戰(zhàn),，以實踐為基,，總結(jié)形成短視頻農(nóng)產(chǎn)品營銷可復制、可推廣模式,。 

作者｜王清

職務｜廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻制作推廣中心主任