編者按：品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志,。5月10日是第七個中國品牌日,。近年來，廣東以“12221”農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)密碼,，打造了“菠蘿的海,、父愛如蘭、年魚經(jīng)濟(jì)”三個廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例,。花還是那朵花,，果還是那個果,，魚還是那條魚，但是價值大不一樣,，農(nóng)民增收的獲得感也大不一樣,。
近年來，四會蘭花面臨著國內(nèi)花卉行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力,，疫情之下,，花市花街花店蕭條冷落，產(chǎn)品銷售壓力持續(xù)走高。在此情況下,，廣東依托“12221”,，推出“父愛如蘭，父親節(jié)給父親送蘭花”策劃,，把蘭花打造成父親節(jié)“節(jié)禮”,，創(chuàng)建“禮品經(jīng)濟(jì)”，探索蘭花品牌升級道路,。
節(jié)慶經(jīng)濟(jì)以全新的節(jié)日或以傳統(tǒng)節(jié)日為載體,，集聚起各種資源，這其中節(jié)慶商品扮演重要角色,。母親節(jié)送康乃馨已約定俗成,，而父親節(jié)卻沒有特定的“節(jié)花”。針對蘭花特質(zhì),，廣東創(chuàng)造性抓住父親節(jié)超級IP,，提出“父愛如蘭”理念，形成“父親節(jié)送四會蘭花”的情感共鳴,，打開產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海,。四會市推出八款“父親節(jié)花禮”，培育特色父蘭品種——“齊天大圣”作為父親節(jié)專屬之花,，從此父親節(jié)有了自己的標(biāo)配性產(chǎn)品,。
去年6月父親節(jié)前后的蘭花淡季成了旺季。四會蘭花價格從每盆20元增至40元,，銷售量從85萬盆增至300萬盆,，四會花農(nóng)心中樂開了花。
文化賦能 節(jié)慶帶動
中國式花語帶出新銷季
父親節(jié)并不新鮮,，借勢父親節(jié)進(jìn)行營銷也是各路商家的常用手段,，而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的是“父親節(jié)就用蘭花表達(dá)愛”的理念。在大眾熟知的傳統(tǒng)觀念里,，父愛不是如蘭而是如山,，這雖是對父愛厚重的具象化表達(dá)，但于商業(yè)化而言卻難以落地,。相反,，如蘭的表達(dá)在守正中不乏創(chuàng)新，也給蘭花帶來了新的價值增量,。
“父愛如蘭”的理念同策劃與主流消費群體日益年輕化的趨勢相匹配,。消費者年輕化帶來的直觀改變有兩個：一是支付能力和付費意愿更強，二是更愿意為自己的價值觀埋單,，也即所謂的意義,。就此而言，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行意義的挖掘和開發(fā)，對其賦予價值,，然后通過文化傳播這種理念或價值,，再以理念觸發(fā)人們的消費開關(guān)，從而使得消費閉環(huán)的構(gòu)建成為可能,。
四會市特色父蘭品種——“齊天大圣”作為父親節(jié)專屬之花
北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長劉俏認(rèn)為：“四會蘭花‘出圈’是我關(guān)注到的鄉(xiāng)村振興實踐中特別鮮活的案例,。農(nóng)業(yè)與文化的創(chuàng)新融合，是“父愛如蘭”的一大亮點,?！秉h的二十大報告指出，要實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,、創(chuàng)新性發(fā)展,。“父愛如蘭”理念的提出,，蘭花與父愛的和諧相融,，蘭寓深情，通古今引和鳴,，立足蘭花品性,、崇尚父愛的寓意深入人心?！案赣H節(jié)就用蘭花表達(dá)愛” 的理念,，經(jīng)過媒體廣泛傳播，“中國式浪漫”傳遞到了海內(nèi)外,。
胡潤百富董事長Rupert Hoogewerf在父親節(jié)也收到了廣東四會蘭花,，他稱“四會蘭花可以登上父親節(jié)禮物的‘最佳榜單’，堪稱完美的父親節(jié)禮物,?！?/p>
品牌建設(shè)需要物質(zhì)、文化價值的雙開發(fā),。畢竟,，物質(zhì)價值有天花板，文化價值無邊界,。品牌建設(shè)一旦有故事,、有人文、有靈魂,，就能讓價值的邊界更長更廣。深挖蘭花文化底蘊與價值內(nèi)涵,，借勢父親節(jié)打造四會蘭花超級IP,，形成“父親節(jié)送四會蘭花”的情感共鳴，激活潛在的、沉默的消費市場,，拉動蘭花量價齊升,，為農(nóng)民帶來實實在在的經(jīng)濟(jì)價值。
理念實踐沉淀為經(jīng)驗
《父愛如蘭》成拍案驚奇
“父愛如蘭”打造成功是一套可復(fù)制可推廣的廣東經(jīng)驗?zāi)Ｊ健獜V東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè),?！?2221”最大的特點在于開放性。首先,，開放性體現(xiàn)在眼界開闊,，具有前瞻性視野，敢于追逐最新最前沿的趨勢,，農(nóng)業(yè)數(shù)字化,、品牌化、食品化,、國際化,。第二，開放性體現(xiàn)在跨界匯聚無數(shù)資源,，構(gòu)建平臺,，讓市場工作效能最大化。第三,，開放性引領(lǐng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)實現(xiàn)“破圈”,，它以一套新的打法打破市場壁壘、城鄉(xiāng)壁壘,，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邁上現(xiàn)代化,、主流化之路，帶來了全行業(yè)的自信,。
為探索特色農(nóng)業(yè)如何深度打好“文化牌”,，將廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)典范例轉(zhuǎn)化為可復(fù)制可推廣的理論經(jīng)驗，《父愛如蘭》一書于2022年公開出版發(fā)行,，以日記的形式真實記錄了廣東把蘭花打造成為父親節(jié)節(jié)禮,，帶領(lǐng)花農(nóng)在疫情防控期間創(chuàng)新營銷模式全過程。此書在鄉(xiāng)村振興工作者中具有廣泛的價值性和代表性,，一經(jīng)發(fā)售便引發(fā)熱議,，收獲業(yè)內(nèi)和讀者熱切關(guān)注，成功入選《2023年農(nóng)家書屋重點出版物推薦目錄》,，登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)新書熱銷榜第一名,，并計劃再版。
中國財政科學(xué)研究院黨委書記,、院長劉尚希寄語“‘父愛如蘭’創(chuàng)意的策劃,、推廣和落地見效,，見證了花農(nóng)對逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、產(chǎn)品增值,、農(nóng)民增收所帶來的欣喜,，具有研究與借鑒價值?！盧upert Hoogewerf則認(rèn)為這是賣花的經(jīng)典,，營銷的經(jīng)典，鄉(xiāng)村振興的經(jīng)典,。該書還獲得了劉俏,、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)校長孫其信，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院名譽院長范以錦等名家的一致誠摯推薦,。
為學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記視察廣東重要講話精神,，深入實施“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”，做好“土特產(chǎn)”文章,，以特色產(chǎn)業(yè)推動鄉(xiāng)村振興,，貫徹廣東省政府工作報告中關(guān)于“12221”市場體系建設(shè)的要求，廣東四會結(jié)合蘭花產(chǎn)業(yè)銷售實際,，提早謀劃,，部署全年營銷工作，騰訊公益,、哈啰單車等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將聯(lián)動助力“父愛如蘭”品牌推廣,。
【點評】作為節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的重要載體，節(jié)慶商品在其中扮演重要角色,。在市場經(jīng)濟(jì)下,，產(chǎn)品一旦與節(jié)慶消費、禮品消費等產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，便能夠成為節(jié)慶標(biāo)配,。“父愛如蘭”的“出圈”,，正是通過結(jié)合父親節(jié),，對蘭花的文化意義進(jìn)行挖掘和開發(fā)，賦予其“父愛如蘭”這一新的價值,，讓消費群體在“父親節(jié)”的內(nèi)涵上,，體會到了具象的載體，借此釋放消費潛力,，推動產(chǎn)業(yè)升級,。
撰文：張芷瑜
來源：南方農(nóng)村報