編者按：品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。5月10日是第七個(gè)中國品牌日。近年來,，廣東以“12221”農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)密碼，打造了“菠蘿的海,、父愛如蘭,、年魚經(jīng)濟(jì)”三個(gè)廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例?；ㄟ€是那朵花,，果還是那個(gè)果，魚還是那條魚,，但是價(jià)值大不一樣,，農(nóng)民增收的獲得感也大不一樣。

近年來，四會(huì)蘭花面臨著國內(nèi)花卉行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力,，疫情之下,，花市花街花店蕭條冷落，產(chǎn)品銷售壓力持續(xù)走高,。在此情況下,，廣東依托“12221”，推出“父愛如蘭,，父親節(jié)給父親送蘭花”策劃,，把蘭花打造成父親節(jié)“節(jié)禮”，創(chuàng)建“禮品經(jīng)濟(jì)”,，探索蘭花品牌升級(jí)道路,。

節(jié)慶經(jīng)濟(jì)以全新的節(jié)日或以傳統(tǒng)節(jié)日為載體，集聚起各種資源,，這其中節(jié)慶商品扮演重要角色,。母親節(jié)送康乃馨已約定俗成，而父親節(jié)卻沒有特定的“節(jié)花”,。針對(duì)蘭花特質(zhì),，廣東創(chuàng)造性抓住父親節(jié)超級(jí)IP,，提出“父愛如蘭”理念,，形成“父親節(jié)送四會(huì)蘭花”的情感共鳴，打開產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海,。四會(huì)市推出八款“父親節(jié)花禮”,，培育特色父蘭品種——“齊天大圣”作為父親節(jié)專屬之花，從此父親節(jié)有了自己的標(biāo)配性產(chǎn)品,。

去年6月父親節(jié)前后的蘭花淡季成了旺季,。四會(huì)蘭花價(jià)格從每盆20元增至40元，銷售量從85萬盆增至300萬盆,，四會(huì)花農(nóng)心中樂開了花,。

文化賦能 節(jié)慶帶動(dòng)

中國式花語帶出新銷季

父親節(jié)并不新鮮，借勢(shì)父親節(jié)進(jìn)行營銷也是各路商家的常用手段,，而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的是“父親節(jié)就用蘭花表達(dá)愛”的理念,。在大眾熟知的傳統(tǒng)觀念里，父愛不是如蘭而是如山,，這雖是對(duì)父愛厚重的具象化表達(dá),，但于商業(yè)化而言卻難以落地。相反,，如蘭的表達(dá)在守正中不乏創(chuàng)新,，也給蘭花帶來了新的價(jià)值增量。

“父愛如蘭”的理念同策劃與主流消費(fèi)群體日益年輕化的趨勢(shì)相匹配。消費(fèi)者年輕化帶來的直觀改變有兩個(gè)：一是支付能力和付費(fèi)意愿更強(qiáng),，二是更愿意為自己的價(jià)值觀埋單,，也即所謂的意義。就此而言,，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行意義的挖掘和開發(fā),，對(duì)其賦予價(jià)值，然后通過文化傳播這種理念或價(jià)值,，再以理念觸發(fā)人們的消費(fèi)開關(guān),，從而使得消費(fèi)閉環(huán)的構(gòu)建成為可能。

四會(huì)市特色父蘭品種——“齊天大圣”作為父親節(jié)專屬之花

北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長劉俏認(rèn)為：“四會(huì)蘭花‘出圈’是我關(guān)注到的鄉(xiāng)村振興實(shí)踐中特別鮮活的案例,。農(nóng)業(yè)與文化的創(chuàng)新融合,，是“父愛如蘭”的一大亮點(diǎn)?！秉h的二十大報(bào)告指出,，要實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,?！案笎廴缣m”理念的提出，蘭花與父愛的和諧相融,，蘭寓深情,，通古今引和鳴，立足蘭花品性,、崇尚父愛的寓意深入人心,。“父親節(jié)就用蘭花表達(dá)愛” 的理念,，經(jīng)過媒體廣泛傳播,，“中國式浪漫”傳遞到了海內(nèi)外。

胡潤百富董事長Rupert Hoogewerf在父親節(jié)也收到了廣東四會(huì)蘭花,，他稱“四會(huì)蘭花可以登上父親節(jié)禮物的‘最佳榜單’,，堪稱完美的父親節(jié)禮物?！?/p>

品牌建設(shè)需要物質(zhì),、文化價(jià)值的雙開發(fā)。畢竟,，物質(zhì)價(jià)值有天花板,，文化價(jià)值無邊界。品牌建設(shè)一旦有故事,、有人文,、有靈魂，就能讓價(jià)值的邊界更長更廣。深挖蘭花文化底蘊(yùn)與價(jià)值內(nèi)涵,，借勢(shì)父親節(jié)打造四會(huì)蘭花超級(jí)IP,，形成“父親節(jié)送四會(huì)蘭花”的情感共鳴，激活潛在的,、沉默的消費(fèi)市場(chǎng),，拉動(dòng)蘭花量?jī)r(jià)齊升，為農(nóng)民帶來實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,。

理念實(shí)踐沉淀為經(jīng)驗(yàn)

《父愛如蘭》成拍案驚奇

“父愛如蘭”打造成功是一套可復(fù)制可推廣的廣東經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健獜V東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè),。“12221”最大的特點(diǎn)在于開放性,。首先,，開放性體現(xiàn)在眼界開闊，具有前瞻性視野,，敢于追逐最新最前沿的趨勢(shì),，農(nóng)業(yè)數(shù)字化、品牌化,、食品化,、國際化。第二,，開放性體現(xiàn)在跨界匯聚無數(shù)資源,，構(gòu)建平臺(tái)，讓市場(chǎng)工作效能最大化,。第三,，開放性引領(lǐng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)“破圈”,，它以一套新的打法打破市場(chǎng)壁壘,、城鄉(xiāng)壁壘，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邁上現(xiàn)代化,、主流化之路,，帶來了全行業(yè)的自信。

為探索特色農(nóng)業(yè)如何深度打好“文化牌”,，將廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)典范例轉(zhuǎn)化為可復(fù)制可推廣的理論經(jīng)驗(yàn),，《父愛如蘭》一書于2022年公開出版發(fā)行，以日記的形式真實(shí)記錄了廣東把蘭花打造成為父親節(jié)節(jié)禮,，帶領(lǐng)花農(nóng)在疫情防控期間創(chuàng)新營銷模式全過程,。此書在鄉(xiāng)村振興工作者中具有廣泛的價(jià)值性和代表性，一經(jīng)發(fā)售便引發(fā)熱議,，收獲業(yè)內(nèi)和讀者熱切關(guān)注,，成功入選《2023年農(nóng)家書屋重點(diǎn)出版物推薦目錄》，登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)新書熱銷榜第一名，并計(jì)劃再版,。

中國財(cái)政科學(xué)研究院黨委書記,、院長劉尚希寄語“‘父愛如蘭’創(chuàng)意的策劃、推廣和落地見效,，見證了花農(nóng)對(duì)逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效,、產(chǎn)品增值、農(nóng)民增收所帶來的欣喜,，具有研究與借鑒價(jià)值,。”Rupert Hoogewerf則認(rèn)為這是賣花的經(jīng)典,，營銷的經(jīng)典,，鄉(xiāng)村振興的經(jīng)典。該書還獲得了劉俏,、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)校長孫其信,，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院名譽(yù)院長范以錦等名家的一致誠摯推薦。

為學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記視察廣東重要講話精神,，深入實(shí)施“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”,，做好“土特產(chǎn)”文章，以特色產(chǎn)業(yè)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興,，貫徹廣東省政府工作報(bào)告中關(guān)于“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)的要求,，廣東四會(huì)結(jié)合蘭花產(chǎn)業(yè)銷售實(shí)際，提早謀劃,，部署全年?duì)I銷工作,，騰訊公益、哈啰單車等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將聯(lián)動(dòng)助力“父愛如蘭”品牌推廣,。

【點(diǎn)評(píng)】作為節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的重要載體,，節(jié)慶商品在其中扮演重要角色。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,，產(chǎn)品一旦與節(jié)慶消費(fèi),、禮品消費(fèi)等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，便能夠成為節(jié)慶標(biāo)配,?！案笎廴缣m”的“出圈”，正是通過結(jié)合父親節(jié),，對(duì)蘭花的文化意義進(jìn)行挖掘和開發(fā),，賦予其“父愛如蘭”這一新的價(jià)值，讓消費(fèi)群體在“父親節(jié)”的內(nèi)涵上,，體會(huì)到了具象的載體,，借此釋放消費(fèi)潛力,，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

撰文：張芷瑜

來源：南方農(nóng)村報(bào)