夏至前后,，荔枝銷售高潮一波接一波,，熱話題一個(gè)接一個(gè)，賣荔枝背后既有行業(yè)心理,、市場(chǎng)博弈,，包含經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與傳播特色，還在于對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握與認(rèn)識(shí),。農(nóng)產(chǎn)品工作如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng),，讀懂市場(chǎng)，走向市場(chǎng),，通過摸索賣荔枝的經(jīng)驗(yàn),，“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)正提供一種索引與通道。

敏感的價(jià)格卻是流量題材,，怎么應(yīng)對(duì)？

最近618網(wǎng)上大促,，一電商平臺(tái)網(wǎng)紅直播打出的荔枝售價(jià),，在產(chǎn)業(yè)人士聚集的交流群里引起了一片熱議。有的指其以助農(nóng)為名,，壓價(jià)收購(gòu),、打擊市道；有的感嘆從事種植難賺錢,；有的指出對(duì)某一品種某一時(shí)段的價(jià)格,，不必過于敏感。

交易價(jià)格一直是行業(yè)的“天機(jī)”與底牌,，是行業(yè)人的利益攸關(guān)所在,。如果價(jià)格與行業(yè)人所掌握的不同，或者是與其心理價(jià)位存在落差,，一經(jīng)傳遞便引發(fā)行業(yè)焦慮,。不難發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)上常年都會(huì)出現(xiàn)唱空農(nóng)產(chǎn)品的信息，它們夾雜在海量信息當(dāng)中,。在當(dāng)今多樣化的輿論場(chǎng)域,，主流媒體、自媒體,、商業(yè)化平臺(tái)媒體與大眾聲音共同存在,，偏好與關(guān)注點(diǎn)各有不同。以流量為主要生存方式的媒體,，往往會(huì)抓取熱門話題博人眼球,、吸引受眾。唱空荔枝這樣大體量集中上市的產(chǎn)品,，容易觸發(fā)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的敏感神經(jīng),，帶來轟動(dòng)效應(yīng)，充當(dāng)了某些利益平臺(tái)砸盤的推手,。主流媒體,、專業(yè)媒體作為權(quán)威信息的提供者、“官方”態(tài)度的發(fā)言人以及主流價(jià)值的引領(lǐng)者,，及時(shí)公布實(shí)情,，澄清謬誤，影響著輿論走向與民眾態(tài)度,。

賣荔枝的過程波詭云譎,，風(fēng)雨兼程，得靠銷售的臨門一腳破解,。商業(yè)交易的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱,，市場(chǎng)價(jià)格最終由供需決定。“12221”如何指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息對(duì)稱呢,？一是深入產(chǎn)區(qū),，二是走向銷區(qū)，三是建立大數(shù)據(jù),，三項(xiàng)工作都是圍繞市場(chǎng)這一核心,。唯有堅(jiān)持市場(chǎng)理念做實(shí)市場(chǎng)工作，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱,，維護(hù)良好健康的市場(chǎng)環(huán)境,，荔枝行情平穩(wěn)，走貨正常,，果農(nóng)收益才能應(yīng)得其所,。

一個(gè)個(gè)主產(chǎn)區(qū)就像大車間，市場(chǎng)部在哪,？

荔枝是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,，各個(gè)主產(chǎn)區(qū)就像是一個(gè)個(gè)生產(chǎn)車間,，它們共同構(gòu)成全省大產(chǎn)區(qū)，如果將它看成是一家大企業(yè),，那么誰(shuí)是企業(yè)的市場(chǎng)部,、品牌部與營(yíng)銷部呢？“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)充當(dāng)了這個(gè)角色,，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“補(bǔ)鏈”,，以工業(yè)品營(yíng)銷的方式做農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，走的是農(nóng)業(yè)工業(yè)化的路子,。

廣東農(nóng)業(yè)部門集成了品牌宣傳,、市場(chǎng)拓展的資源配置，實(shí)現(xiàn)廣東荔枝連年賣得好,，走出了賣難的怪圈,，今年是第五年。這不是偶然事件,，是市場(chǎng)作用的良好反饋,。從產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的角度看，以荔枝電商報(bào)價(jià)為例,，其包括了產(chǎn)地收購(gòu)價(jià),、包裝、物流,、電商平臺(tái)提點(diǎn)等,，商業(yè)游戲規(guī)則里各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配，資本掌握著定價(jià)話語(yǔ)權(quán),。如果產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)內(nèi)容拓展,，能夠集成果農(nóng)訴求，提高利益分配談判的話語(yǔ)權(quán),，比如降低物流成本,，有望令果農(nóng)獲益。作為普通生產(chǎn)者通過勞動(dòng)獲得行業(yè)正常收入,，這是一個(gè)基本認(rèn)知，政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)對(duì)于當(dāng)前農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀仍是必須,。

做農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷,，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)兜底嗎？

市場(chǎng)挺在生產(chǎn)前,，大力開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作,，“12221”并未改變從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的進(jìn)入與退出機(jī)制，市場(chǎng)規(guī)律依然在發(fā)揮根本作用,。這就解釋了,，有人擔(dān)心如果因?yàn)槟昴曩u好吸引更多的人不斷擴(kuò)種,，那么會(huì)不會(huì)最終令市場(chǎng)失靈，出現(xiàn)大面積賣難,？政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷不是一種救濟(jì)式的產(chǎn)業(yè)兜底,，而是引入更靈敏的市場(chǎng)機(jī)制，圍繞需求去組織引導(dǎo)生產(chǎn),。正如一位荔枝專業(yè)大戶所說,，農(nóng)業(yè)其實(shí)也有末位淘汰制，這樣的市場(chǎng)才是有活力的,。

在這里還要厘清一種簡(jiǎn)單化,、兩極化的認(rèn)識(shí)，說有效就是極好,，每一個(gè)產(chǎn)區(qū)每一顆果都要賣得好,，反之證明它是無效的。這種兩極化的思維在現(xiàn)實(shí)中存在于方方面面,，容易滋生狹隘評(píng)判和歧視,，而且對(duì)任何一方都毫無幫助。比如說,，認(rèn)為收購(gòu)價(jià)未如理想,，就指責(zé)買方壓榨果農(nóng)。

決定果價(jià)的因素很多,，供需決定價(jià)格,，這里面很重要的還有消費(fèi)心理。消費(fèi)者愿意為什么而埋單,？其中就存在較大的品牌與品質(zhì)溢價(jià)空間,。所以，市場(chǎng)是開放的,，無邊界的,，大范圍建立價(jià)格聯(lián)盟可能不大現(xiàn)實(shí)，但村規(guī)民約并非無可作為,。比如保質(zhì)承諾,，不違規(guī)用藥，不搶早摘,，品種資源與技術(shù)共享,，保護(hù)地方品牌等。

“12221”其實(shí)質(zhì),，是市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用,，以市場(chǎng)引導(dǎo)生產(chǎn)：一個(gè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)生產(chǎn),；采購(gòu)商與生產(chǎn)商兩支隊(duì)伍,、銷區(qū)市場(chǎng)與產(chǎn)地市區(qū)兩個(gè)市場(chǎng),、走進(jìn)銷區(qū)走進(jìn)產(chǎn)地兩場(chǎng)活動(dòng)，就是讓農(nóng)民圍繞市場(chǎng)抓生產(chǎn),，與市場(chǎng)共進(jìn)退,，而非大包大攬?？傊?，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一切從市場(chǎng)出發(fā),，一切接受市場(chǎng)的檢驗(yàn),，“12221”本身亦是如此。

【作者】麥倩明