(專訪冬奧會(huì)冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪：農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不怕“土”，恰恰要體現(xiàn)土的價(jià)值,，時(shí)長(zhǎng)共2分43秒)

“通過(guò)設(shè)計(jì)可以讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)力,，好賣才是硬道理，鄉(xiāng)村振興一定是從農(nóng)產(chǎn)品振興開始的,?！?/span>北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的全球爆紅，讓更多人知曉了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人——廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪,。在此之前,，曹雪設(shè)計(jì)的廣州城市形象LOGO、亞洲美食節(jié)LOGO等,，都深受大家喜愛,。

完成冰墩墩項(xiàng)目之后,，曹雪團(tuán)隊(duì)又馬不停蹄開展新工作，包括設(shè)計(jì)開發(fā)廣東荔枝吉祥物“荔小吉”,、為中國(guó)竹設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)等——近年來(lái),，曹雪積極投身鄉(xiāng)村振興浪潮，并做了大量實(shí)踐和嘗試,。近日,，曹雪接受了南方農(nóng)村報(bào)記者的專訪，暢談了他對(duì)藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興的理解,。

農(nóng)產(chǎn)品恰恰要強(qiáng)調(diào)這份“土”

冰墩墩在北京冬奧會(huì)上取得巨大成功,，是近年來(lái)吉祥物商業(yè)性與藝術(shù)性成功結(jié)合的典范。在曹雪看來(lái),，文化性+藝術(shù)性+商業(yè)性是產(chǎn)品成功的三大要素,，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)公式依然成立,。

“農(nóng)產(chǎn)品的文化性,，更多應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的在地性。我們常說(shuō)一方水土養(yǎng)一方人,，從這片土壤上生長(zhǎng)出來(lái)的,，有充滿風(fēng)味的農(nóng)產(chǎn)品，還有為農(nóng)業(yè)辛勤勞動(dòng)的人們,。他們的成長(zhǎng)背景是怎么樣的,？他們的故事是怎么樣的？我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該要圍繞著這些來(lái)展開,?！?/span>曹雪表示，地域文化是從土地里生長(zhǎng)出來(lái)的,，這就是農(nóng)業(yè)文明的力量,。

“為什么我們看到家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生鄉(xiāng)愁,？這就是由物質(zhì)承載的精神力量,。比如荔枝，在設(shè)計(jì)師的眼中,，它不只是一個(gè)水果,，一個(gè)圓形的東西，一個(gè)什么品種,，而是我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)賦能,，讓荔枝有了藝術(shù)的語(yǔ)言和手段，來(lái)傳達(dá)我們想說(shuō)的農(nóng)產(chǎn)品故事,，去傳播我們某個(gè)地域文化,。所以我認(rèn)為,，文化性是講好中國(guó)故事的關(guān)鍵。”

文化性,、藝術(shù)性銜接好了,，商業(yè)性則更水到渠成?！耙v好中國(guó)故事,，而不是簡(jiǎn)單地講中國(guó)故事。當(dāng)文化根基,、藝術(shù)根基打好了,，消費(fèi)者自然會(huì)與這方水土生養(yǎng)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為,?！辈苎└嬖V記者，冰墩墩的成功背后縱有萬(wàn)般理論,，但抵不過(guò)消費(fèi)者的“一眼之別”——好賣才是硬道理，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)同樣適用,。

在一些消費(fèi)者甚至行業(yè)人士的刻板印象中,，農(nóng)產(chǎn)品很“土”，跟大多數(shù)的藝術(shù)設(shè)計(jì)扯不上關(guān)系,。但在曹雪看來(lái),，土并不是一種難堪的評(píng)價(jià)，且農(nóng)產(chǎn)品“恰恰要強(qiáng)調(diào)這份土”,。這種土,，不是大家形容的所謂“土氣和洋氣”的土，而是從這片土地上升騰出來(lái)的一種文化認(rèn)同,。

“我們要把這份土調(diào)動(dòng)起來(lái),，對(duì)于一方水土的人來(lái)說(shuō)，越是土證明它越正宗,?！辈苎┡e例，現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)弄得像進(jìn)口產(chǎn)品一樣,，“這種方向是不對(duì)的”,。他認(rèn)為，設(shè)計(jì)師更應(yīng)該用符合當(dāng)下的視覺表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)出來(lái)傳統(tǒng)文化的“土”,，以當(dāng)代語(yǔ)言和傳播方式來(lái)提煉出“土”的價(jià)值,。

每一顆荔枝的形狀都有大地的道理

冰墩墩一炮而紅，國(guó)內(nèi)外媒體的采訪邀約紛至沓來(lái),，曹雪團(tuán)隊(duì)成員的心情從激動(dòng)到感動(dòng),，不厭其煩地向大家講述著背后的設(shè)計(jì)故事,，“人們喜歡冰墩墩，是因?yàn)樗o人以溫暖,，它背后的創(chuàng)作者不能是一副冷面孔”,。

北京冬奧結(jié)束后，曹雪如?；氐浇虒W(xué)崗位,，便不再主動(dòng)提起冰墩墩。他跟團(tuán)隊(duì)成員說(shuō),，不要把冰墩墩當(dāng)作標(biāo)桿,，它只是用設(shè)計(jì)講述中國(guó)故事的一個(gè)參照系、一個(gè)案例,，我們要總結(jié)經(jīng)驗(yàn),、超越自己，“離冰墩墩而去,，是為了離未來(lái)更近”,。

過(guò)去的一年，曹雪團(tuán)隊(duì)馬不停蹄地創(chuàng)作了許多新作品,，包括廣東荔枝吉祥物“荔小吉”,、為中國(guó)竹設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)等與鄉(xiāng)村振興有關(guān)的項(xiàng)目，這也是他近年來(lái)投身鄉(xiāng)村服務(wù)的重要實(shí)踐,。

“設(shè)計(jì)是一種人文關(guān)懷,。如果說(shuō)做傳播是希望改變?nèi)说膽B(tài)度，比如號(hào)召大家共同參與這項(xiàng)行動(dòng),，那么做設(shè)計(jì)的則能直接改變?nèi)说男袨?。”曹雪表示,，冰墩墩帶?lái)的鼓勵(lì)和榮耀已是過(guò)去式,，在提升人們衣食住行的方方面面，他們還有大量的設(shè)計(jì)工作需要做,。

為了設(shè)計(jì)好廣東荔枝吉祥物“荔小吉”,，他和團(tuán)隊(duì)先后多次到廣東荔枝園采風(fēng)，深度探討荔枝背后的文化內(nèi)涵,?！袄笾κ谴笞匀坏酿佡?zèng)，竟然有天然的這么好看又好吃的水果,?！辈苎﹫F(tuán)隊(duì)分析荔枝的外觀、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,、結(jié)構(gòu),、文化背景，認(rèn)為其顏色濃郁,、寬厚圓潤(rùn)的感覺特別符合國(guó)人的心理訴求,，而且與廣東人寬厚開放的性格特質(zhì)也很相似。

曹雪推崇“道法自然”的說(shuō)法,。“自然界的農(nóng)產(chǎn)品是大地設(shè)計(jì)的,，一顆荔枝為什么長(zhǎng)成這個(gè)樣子？大地自然有它的道理,?！?/span>因此，他希望自己設(shè)計(jì)出來(lái)的作品,，可以成為講好荔枝與自然,、荔枝與人的故事的橋梁。

在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候,，曹雪團(tuán)隊(duì)曾數(shù)次推翻稿件,。“一開始,，我對(duì)我們做的模型始終不滿意,，沒有體現(xiàn)出我想要荔枝這種冰晶透亮、完滿圓融的感覺,，因此我一直要求團(tuán)隊(duì)重做，不能讓設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出來(lái)的形象還不如荔枝本身,?！弊罱K，軟萌可愛的荔小吉橫空出世,。曹雪透露,，未來(lái)會(huì)將有更多荔小吉的周邊產(chǎn)品，形象還會(huì)更加可愛,。

知識(shí)分子的蘭花情緣

關(guān)注過(guò)北京東奧比賽的觀眾們可能還記得,，運(yùn)動(dòng)員們頒獎(jiǎng)時(shí)所獲的冰墩墩有一圈金色花環(huán)，那并不是往年常用的奧運(yùn)橄欖枝,，而是充滿了中國(guó)文化元素的歲寒三友——松,、竹、梅,?！斑@是團(tuán)隊(duì)一個(gè)年輕成員提出來(lái)的想法，我們覺得太棒了，便沿用下來(lái),?！睂W(xué)過(guò)國(guó)畫的曹雪，自然對(duì)充滿中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)底蘊(yùn)的歲寒三友有著不一樣的感情,。

去年,，廣東蘭花啟動(dòng)父親節(jié)營(yíng)銷，將四會(huì)蘭花打造成“父親節(jié)花禮”,，并結(jié)合“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè),，融合農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)、產(chǎn)區(qū)采購(gòu)商和經(jīng)紀(jì)人,、拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)等全鏈條銷售,，取得了不錯(cuò)的效果。曹雪建議,，接下來(lái)應(yīng)該多挖掘蘭花和父親的故事,，以情動(dòng)人。

1987年,，他就曾經(jīng)為自己的散文集畫過(guò)一張?zhí)m花插畫,。君子如蘭，曹雪心中,，父親和大多數(shù)知識(shí)分子如同蘭花一般挺拔清冷,。在廣州工作生活了20多年，他當(dāng)過(guò)廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān),，后又回到講臺(tái)上,，為世界講述中國(guó)故事、廣東故事,。他內(nèi)心的某個(gè)角落,，居住在家鄉(xiāng)南京的父親依然是讓他牽掛的人。

曹雪認(rèn)為,，每一對(duì)父子之間表達(dá)的方式都不同,，但內(nèi)在的情感連接一定是堅(jiān)韌強(qiáng)大的?！耙粐?guó)花卉與人的氣質(zhì)是有關(guān)聯(lián)的,，就像有的國(guó)家喜好向日葵、郁金香,、薰衣草……而我們愛蘭,，歌頌空谷幽蘭的高雅，是幾千幾百年流傳下來(lái)的文化慣性,?！边@就是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用,，從營(yíng)銷角度來(lái)講，可以大大減少消費(fèi)者教育的難度,。就像冰墩墩的熊貓形象,，不需要科普也能全世界知道這代表著中國(guó)。

年輕人應(yīng)該多到農(nóng)村走走

“我覺得現(xiàn)在美院的學(xué)生離農(nóng)村太遠(yuǎn)了,。我反倒覺得,，應(yīng)該多讓年輕人去農(nóng)村走走看看。以前有一句諺語(yǔ)叫‘沒吃過(guò)豬肉也見過(guò)豬跑’,，可是現(xiàn)在很多年輕人可能真的是沒見過(guò)豬跑,。任何有溫度、有厚度的設(shè)計(jì)作品,，都是通過(guò)設(shè)計(jì)師的腳一步步丈量出來(lái)的,。

曹雪談到，學(xué)設(shè)計(jì)的學(xué)生,，不是懂得了“點(diǎn)線面色”就可以去服務(wù)好三農(nóng)的,。“我們要來(lái)到故事的發(fā)生地,，去了解當(dāng)?shù)氐墓适潞臀幕?，才能尋找出一條脈絡(luò)，這個(gè)脈絡(luò)就是連接農(nóng)民,、農(nóng)業(yè),、農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。而不是單純?cè)诎b盒上放點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品的圖片,，那樣是沒有設(shè)計(jì),、沒有溫度、沒有內(nèi)容的,，消費(fèi)者也感受不到強(qiáng)大的文化邏輯,。”

“做一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)之前，我一定會(huì)去做調(diào)查研究,。”曹雪談到，最近做的“中國(guó)竹”標(biāo)識(shí)項(xiàng)目,，他二渡赤水去采風(fēng),。他采訪了竹農(nóng)，看那些以竹為生的人是怎么生活的,；探訪了與竹子相關(guān)的非遺傳承人,，看他們現(xiàn)在在做什么。一路下來(lái),，他發(fā)現(xiàn)了竹子的用途已經(jīng)超乎了我們的想象,，甚至已經(jīng)進(jìn)入高科技領(lǐng)域做成環(huán)保材料和芯片。

“設(shè)計(jì)師在動(dòng)手設(shè)計(jì)之前，是需要策略性的思考,，也就是考驗(yàn)他的設(shè)計(jì)觀,。一個(gè)設(shè)計(jì)作品有沒有邏輯，其實(shí)別人能一眼看出來(lái),。我們的專業(yè)叫視覺傳達(dá)設(shè)計(jì),，視覺傳達(dá)要‘傳而有達(dá)’，意思就是你所表達(dá)的東西,，目標(biāo)受眾和消費(fèi)者能不能理解到,。”

曹雪認(rèn)為,，把目光放回到農(nóng)產(chǎn)品,，從原始形態(tài)來(lái)說(shuō)，比如橘子就是橘子的樣子,，荔枝就是荔枝的樣子,。但是要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)觀，讓農(nóng)產(chǎn)品從一個(gè)物質(zhì)變成有精神訴求的載體,。“這個(gè)載體最后呈現(xiàn)的是設(shè)計(jì)師的價(jià)值觀,，告訴別人這是我眼中的橘子，我眼中的荔枝,?！奔偃缦M(fèi)者也認(rèn)同你的價(jià)值觀，就能產(chǎn)生消費(fèi)力,，反過(guò)來(lái)為農(nóng)民創(chuàng)造更大的積極性,，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售進(jìn)入良性循環(huán)。

“我認(rèn)為現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷更多關(guān)注的是品類,，但是沒有關(guān)注到品牌,。從整體上來(lái)說(shuō)，我們可以理解為一個(gè)區(qū)域公共品牌,，那么設(shè)計(jì)的價(jià)值更多應(yīng)該放在如何為更具體的品牌去賦能,，如何在同一品類的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出獨(dú)立的品牌?！辈苎┱J(rèn)為,，農(nóng)產(chǎn)品一定要有品牌意識(shí)，而品牌意識(shí)的核心就是做差異化的訴求,。設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言,、文字語(yǔ)言、聽覺語(yǔ)言,，都是差異化創(chuàng)作的方向,。設(shè)計(jì)師可以更多地參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中來(lái),，可以一起將三農(nóng)的故事講得更好。

【策劃】嚴(yán)亮 麥倩明 王偉正 袁斌

【統(tǒng)籌】樊靜東 馬炳華 劉燁

【記者】黃旭君 

【攝影/攝像】譚家富 藍(lán)東旭

【來(lái)源】南方農(nóng)村報(bào),、南方周末聯(lián)合出品