借著奧運(yùn)的東風(fēng)，“樂昌柰李”也著實(shí)火了一把,。

本來,，借助體育賽事進(jìn)行品牌營銷也不是什么新鮮事，很多的知名品牌比如可口可樂,、三星電子等幾乎年年霸屏,，借奧運(yùn)名播四海。

然而,，一個(gè)偏安一隅的中國鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,，能有膽走向世界級(jí)的舞臺(tái)亮相，卻是難得一見的。

作為利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的借勢(shì)營銷,，贊助世界級(jí)的體育賽事無疑是一個(gè)非常有效的創(chuàng)建品牌知名度的方法，不過費(fèi)用也是天文數(shù)字,。

這是實(shí)借,，亮相比賽場所，不斷在主流媒體以及運(yùn)動(dòng)員服裝和用具上出現(xiàn)自己的品牌,，以及利用冠軍作為品牌代言等,，自然需要有巨大的資金實(shí)力作為支撐。

而農(nóng)產(chǎn)品品牌,，如何巧借,、虛借熱點(diǎn)事件打響自己的品牌，做到四兩撥千斤,，這著實(shí)是一件值得玩味的事情,。從“樂昌柰李”的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，我們可以總結(jié)這么幾點(diǎn)有益的探索：

一,、借名,。在奧運(yùn)舉辦期間，只要跟奧運(yùn)這一名稱有關(guān)的事情諸如花邊新聞,、背后故事以及攤點(diǎn)趣味都能夠引起人們關(guān)注,，而這些是不需要奧委會(huì)獨(dú)家授權(quán)或者花錢贊助買冠名的。7月26日,，在法國巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦的前一天,，國內(nèi)的廣東廣播電視臺(tái)觸電新聞大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)新聞、騰訊視頻,、網(wǎng)易視頻,、新浪微博財(cái)訊生活周刊、中國企業(yè)新聞網(wǎng),、灣區(qū)生活快報(bào),、灣區(qū)財(cái)訊、新消費(fèi)日?qǐng)?bào),；海外的亞太時(shí)報(bào)網(wǎng),、聯(lián)合國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、華人頭條news,、科技見聞網(wǎng)還有大灣區(qū)財(cái)經(jīng)視頻號(hào),、海內(nèi)外的自媒體如oui巴黎、法國軒哥麗姐,、南法生活家等一眾傳媒,，紛紛以《奧運(yùn)開幕在即，樂昌黃金柰李在巴黎等你,！》《巴黎奧運(yùn)開幕,，樂昌黃金柰李出口法國,！》高頻報(bào)道了“樂昌黃金柰李”亮相奧運(yùn)活動(dòng)的消息，借足奧運(yùn)的關(guān)注勢(shì)能,。

二,、借地。推而廣之,，在法國奧運(yùn)舉辦期間,，只要跟法國以及奧運(yùn)舉辦場地有關(guān)的事物和事件，都能夠引起人們的關(guān)注,，借勢(shì)巧妙,，依然可以打響品牌的知名度。各大媒體配以閃爍奧運(yùn)五環(huán)的埃菲爾鐵塔作為背景的新聞《韶關(guān)樂昌水果閃現(xiàn)巴黎街頭,！黃金柰李引海內(nèi)外媒體爭相報(bào)道,！》和自媒體短視頻《韶關(guān)樂昌黃金柰李首次亮相法國》，以及圖文《從南嶺山麓到塞納河畔》,，都妥妥地與奧運(yùn)事件做了深度關(guān)聯(lián),。

三、借人,。奧運(yùn)冠軍要巧借,，當(dāng)?shù)孛艘平瑁W(wǎng)紅明星可以大借,。法國農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的研究員sarah在短視頻平臺(tái)用純正的法語介紹了“樂昌柰李”的清香脆甜,，伯利茲奧運(yùn)顧問、伯利茲中國臺(tái)山同鄉(xiāng)會(huì)總會(huì)長關(guān)先生在奧運(yùn)比賽觀摩現(xiàn)場大咬一口水潤的柰李時(shí)激動(dòng)地豎起大拇指爆贊的視頻,，都為“樂昌柰李”的傳播增添了濃郁的奧運(yùn)氣息,。

借勢(shì)營銷，不僅僅只是沾點(diǎn)名氣那么簡單,，要做好借勢(shì),，必須做到三點(diǎn)：相關(guān)性、參與性和新聞性,。

所謂相關(guān)性,，即所借之勢(shì)要盡量跟要推廣的產(chǎn)品和品牌屬性相關(guān)，否則無法達(dá)到累積品牌資產(chǎn)以及帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的,。在借勢(shì)傳播的活動(dòng)中,，自媒體熱傳的“吃黃金柰李，贏奧運(yùn)金牌”口號(hào)以及“韶關(guān)樂昌黃金柰李首次亮相法國,，助力奧運(yùn)健兒奪金”的短視頻的播出引起了大量的跟帖傳播,，并配以金燦燦的柰李和夜晚閃爍金光的埃菲爾鐵塔，精準(zhǔn)地傳遞了產(chǎn)品的特色。

所謂參與性則是借勢(shì)的根本目的,，不參與品牌就跟消費(fèi)者無關(guān),，也很難激發(fā)他們關(guān)注的興趣。在奧運(yùn)舉辦期間,，黃金柰李及時(shí)上架法國商超,，并開展主題為“樂昌心意，黃金柰李”的試吃盲測(cè)的群眾性參與活動(dòng),，讓風(fēng)味獨(dú)特的“樂昌柰李”快速征服世界各地來巴黎觀摩奧運(yùn)會(huì)的消費(fèi)者的味蕾，引發(fā)出了一陣陣搶購的熱潮,。

而新聞性則是借勢(shì)績效如何的決定性因素,，如果缺乏媒體的報(bào)道和社會(huì)的關(guān)注，任何活動(dòng)的參與舉辦都只是自嗨的行為,，缺乏影響力,，對(duì)品牌的打造也沒有什么實(shí)質(zhì)性的價(jià)值和意義?；洷鄙絽^(qū)中的“黃金果”從南嶺山脈走到了塞納河畔,，與奧運(yùn)檔期精準(zhǔn)對(duì)接，擺上進(jìn)口檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)非?？量痰臍W盟最大市場法國,，這本身就是一個(gè)極具新聞價(jià)值的事件。

最后,，要強(qiáng)調(diào)的是,，要借這么大的勢(shì)，自身的品牌以及產(chǎn)品確實(shí)要硬邦邦經(jīng)得起考驗(yàn)才行,，所謂人怕出名豬怕壯,，那是因?yàn)樽陨聿粔驈?qiáng)硬所致?！皹凡屠睢敝愿野菏淄π刈呦驀H市場,，借奧運(yùn)推廣自己的品牌和產(chǎn)品，除了得天獨(dú)厚的自然條件賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味以外,，與樂昌政府堅(jiān)持“不催熟,、不打蠟、不打甜蜜素,、不噴保鮮劑”原生態(tài)種植模式的有關(guān),，樂昌市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有一套獨(dú)有的“高舉高打”的規(guī)范做法，實(shí)施“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”一起步就瞄準(zhǔn)國際市場,，因此不論在強(qiáng)品種,、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面，還是在深入推進(jìn)省農(nóng)廳倡導(dǎo)的“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)方面,，都有著非同一般的高起點(diǎn)和嚴(yán)要求,，在落地RCEP國際貿(mào)易以及培育全球化品牌方面幾乎是傾全市之力，處處綠燈,，這才是此次“樂昌柰李”成功的奧運(yùn)營銷背后的閃光亮點(diǎn)?。?/p>

作者：陳明,，國家工信部品牌培育專家,，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任、教授,。