借著奧運的東風(fēng),，“樂昌柰李”也著實火了一把。

本來,，借助體育賽事進行品牌營銷也不是什么新鮮事,，很多的知名品牌比如可口可樂,、三星電子等幾乎年年霸屏,，借奧運名播四海。

然而,，一個偏安一隅的中國鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,，能有膽走向世界級的舞臺亮相，卻是難得一見的。

作為利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的借勢營銷,，贊助世界級的體育賽事無疑是一個非常有效的創(chuàng)建品牌知名度的方法,，不過費用也是天文數(shù)字。

這是實借,，亮相比賽場所,，不斷在主流媒體以及運動員服裝和用具上出現(xiàn)自己的品牌，以及利用冠軍作為品牌代言等,，自然需要有巨大的資金實力作為支撐,。

而農(nóng)產(chǎn)品品牌，如何巧借,、虛借熱點事件打響自己的品牌,，做到四兩撥千斤，這著實是一件值得玩味的事情,。從“樂昌柰李”的奧運營銷活動,，我們可以總結(jié)這么幾點有益的探索：

一、借名,。在奧運舉辦期間,，只要跟奧運這一名稱有關(guān)的事情諸如花邊新聞、背后故事以及攤點趣味都能夠引起人們關(guān)注,，而這些是不需要奧委會獨家授權(quán)或者花錢贊助買冠名的,。7月26日，在法國巴黎奧運會舉辦的前一天,，國內(nèi)的廣東廣播電視臺觸電新聞大灣區(qū)經(jīng)濟新聞,、騰訊視頻、網(wǎng)易視頻,、新浪微博財訊生活周刊,、中國企業(yè)新聞網(wǎng)、灣區(qū)生活快報,、灣區(qū)財訊,、新消費日報；海外的亞太時報網(wǎng),、聯(lián)合國日報網(wǎng),、華人頭條news、科技見聞網(wǎng)還有大灣區(qū)財經(jīng)視頻號,、海內(nèi)外的自媒體如oui巴黎,、法國軒哥麗姐、南法生活家等一眾傳媒,，紛紛以《奧運開幕在即,，樂昌黃金柰李在巴黎等你,！》《巴黎奧運開幕，樂昌黃金柰李出口法國,！》高頻報道了“樂昌黃金柰李”亮相奧運活動的消息,，借足奧運的關(guān)注勢能。

二,、借地,。推而廣之，在法國奧運舉辦期間,，只要跟法國以及奧運舉辦場地有關(guān)的事物和事件,，都能夠引起人們的關(guān)注，借勢巧妙,，依然可以打響品牌的知名度,。各大媒體配以閃爍奧運五環(huán)的埃菲爾鐵塔作為背景的新聞《韶關(guān)樂昌水果閃現(xiàn)巴黎街頭！黃金柰李引海內(nèi)外媒體爭相報道,！》和自媒體短視頻《韶關(guān)樂昌黃金柰李首次亮相法國》,，以及圖文《從南嶺山麓到塞納河畔》，都妥妥地與奧運事件做了深度關(guān)聯(lián),。

三,、借人。奧運冠軍要巧借,，當(dāng)?shù)孛艘平?，網(wǎng)紅明星可以大借。法國農(nóng)業(yè)協(xié)會的研究員sarah在短視頻平臺用純正的法語介紹了“樂昌柰李”的清香脆甜,，伯利茲奧運顧問,、伯利茲中國臺山同鄉(xiāng)會總會長關(guān)先生在奧運比賽觀摩現(xiàn)場大咬一口水潤的柰李時激動地豎起大拇指爆贊的視頻，都為“樂昌柰李”的傳播增添了濃郁的奧運氣息,。

借勢營銷,，不僅僅只是沾點名氣那么簡單，要做好借勢,，必須做到三點：相關(guān)性,、參與性和新聞性。

所謂相關(guān)性,，即所借之勢要盡量跟要推廣的產(chǎn)品和品牌屬性相關(guān),，否則無法達到累積品牌資產(chǎn)以及帶動產(chǎn)品銷售的目的。在借勢傳播的活動中,，自媒體熱傳的“吃黃金柰李,，贏奧運金牌”口號以及“韶關(guān)樂昌黃金柰李首次亮相法國，助力奧運健兒奪金”的短視頻的播出引起了大量的跟帖傳播,，并配以金燦燦的柰李和夜晚閃爍金光的埃菲爾鐵塔,，精準(zhǔn)地傳遞了產(chǎn)品的特色。

所謂參與性則是借勢的根本目的,，不參與品牌就跟消費者無關(guān),，也很難激發(fā)他們關(guān)注的興趣。在奧運舉辦期間,，黃金柰李及時上架法國商超,，并開展主題為“樂昌心意，黃金柰李”的試吃盲測的群眾性參與活動,，讓風(fēng)味獨特的“樂昌柰李”快速征服世界各地來巴黎觀摩奧運會的消費者的味蕾,，引發(fā)出了一陣陣搶購的熱潮。

而新聞性則是借勢績效如何的決定性因素,，如果缺乏媒體的報道和社會的關(guān)注,，任何活動的參與舉辦都只是自嗨的行為，缺乏影響力,，對品牌的打造也沒有什么實質(zhì)性的價值和意義,。粵北山區(qū)中的“黃金果”從南嶺山脈走到了塞納河畔,，與奧運檔期精準(zhǔn)對接,，擺上進口檢測標(biāo)準(zhǔn)非常苛刻的歐盟最大市場法國,，這本身就是一個極具新聞價值的事件,。

最后，要強調(diào)的是,，要借這么大的勢,，自身的品牌以及產(chǎn)品確實要硬邦邦經(jīng)得起考驗才行，所謂人怕出名豬怕壯,，那是因為自身不夠強硬所致,。“樂昌柰李”之所以敢昂首挺胸走向國際市場,，借奧運推廣自己的品牌和產(chǎn)品,，除了得天獨厚的自然條件賦予了產(chǎn)品獨特的風(fēng)味以外，與樂昌政府堅持“不催熟,、不打蠟,、不打甜蜜素、不噴保鮮劑”原生態(tài)種植模式的有關(guān),，樂昌市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有一套獨有的“高舉高打”的規(guī)范做法,，實施“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”一起步就瞄準(zhǔn)國際市場，因此不論在強品種,、提品質(zhì),、創(chuàng)品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面,，還是在深入推進省農(nóng)廳倡導(dǎo)的“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)方面，都有著非同一般的高起點和嚴要求,，在落地RCEP國際貿(mào)易以及培育全球化品牌方面幾乎是傾全市之力,，處處綠燈，這才是此次“樂昌柰李”成功的奧運營銷背后的閃光亮點??！

作者：陳明，國家工信部品牌培育專家,，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任,、教授。