日前,，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信,，宣布暫停接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請,。記者通過喜茶合伙助手小程序查詢,，發(fā)現(xiàn)目前仍能預(yù)留申請信息,，這意味著后續(xù)將有可能再次開放申請加盟,。而在喜茶官網(wǎng)首頁，還展示著“成為喜茶事業(yè)合伙人”以及小程序碼等標(biāo)識,。

喜茶合伙助手小程序。

喜茶官網(wǎng)首頁。圖源官網(wǎng)截圖

2012年，喜茶創(chuàng)立于廣東江門，發(fā)展前10年堅持直營路線,。直到2022年11月，喜茶開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù),。借助加盟政策,，喜茶門店迅速擴(kuò)張,。公開資料顯示,，喜茶門店數(shù)量在開放加盟2年時間內(nèi)翻了四倍，截至2024年9月,，門店總量達(dá)4300多家。

喜茶創(chuàng)立當(dāng)年出品的烤黑糖波波牛乳,。圖源官網(wǎng)截圖

在郵件中,，喜茶表示新茶飲行業(yè)短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同并不是終點(diǎn)，還有很多階段需要經(jīng)歷,。此外,，喜茶還揭露了當(dāng)前行業(yè)存在的問題，包括價格戰(zhàn),、過度擴(kuò)張,、同質(zhì)化競爭等，均嚴(yán)重消耗用戶的喜愛,，也危害著整個行業(yè)的根基,。

喜茶門店,。圖源網(wǎng)絡(luò)

針對這些問題,，喜茶提出了三大具體的戰(zhàn)略舉措，將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略,。這些舉措分別傳遞出哪些發(fā)展信號,？

一是不做低價內(nèi)卷。從市場角度來看,，價格戰(zhàn)導(dǎo)致茶飲行業(yè)整體利潤率下滑,，眾多品牌為了爭奪份額紛紛降價，卻忽視了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè),，陷入了同質(zhì)化競爭的怪圈,。同時，消費(fèi)者的需求是多元的,，長期的低價策略會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生誤解,，品牌價值無形中被稀釋。

二是暫停接受事業(yè)合伙申請,。當(dāng)前,，新茶飲品牌門店數(shù)量眾多，市場已經(jīng)趨于飽和,。隨著加盟店數(shù)量的快速增加,，管理半徑和難度也在不斷擴(kuò)大，品牌便難以保證所有門店嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)和要求,，容易出現(xiàn)品控問題和服務(wù)質(zhì)量參差不齊的情況,，進(jìn)而影響品牌形象。

三是強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接,。在競爭激烈的茶飲市場,，消費(fèi)者的需求已從單純的口感滿足逐漸向情感需求、社交需求等多元化方向發(fā)展,。強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接,，是對消費(fèi)者需求升級的積極響應(yīng)，通過打造具有情感共鳴和社交屬性的品牌體驗(yàn),，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感,。

喜茶新品,。圖源官方公眾號截圖

有分析人士指出，喜茶作為新茶飲頭部品牌,，此次戰(zhàn)略調(diào)整具有示范作用,，以規(guī)模效應(yīng)占據(jù)市場份額的弊端日益凸顯,，可能推動新茶飲賽道從“規(guī)模戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量戰(zhàn)”，倒逼行業(yè)在供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)能力等方面進(jìn)行升級,。

附喜茶內(nèi)部信全文

各位喜茶伙伴：

新年好！蛇年伊始,，萬象更新,。經(jīng)過前期公司層面的思考與討論，我們已經(jīng)明確了2025年的公司戰(zhàn)略,，后續(xù)將以部門為單位正式展開新一年的公司戰(zhàn)略全員溝通,。在此之前，為了讓大家更充分,、全面地理解公司2025年的戰(zhàn)略方向,，我們希望在此與大家分享公司最新的戰(zhàn)略的思考與選擇。

自2012年以一杯芝士茶開創(chuàng)新茶飲以來,，我們始終致力于以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內(nèi)容創(chuàng)造持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展,，但行業(yè)的發(fā)展仍呈現(xiàn)出多樣的走向。對行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀,，我們有自己的思考：

1,、新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格,、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛,。過去幾年來,，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn),、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張,，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩，在這個過程中,，用戶的需求反而被選擇性忽略了,。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過度的規(guī)模擴(kuò)張,，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛,，也嚴(yán)重危害整個行業(yè)的根基。

2,、新茶飲行業(yè)發(fā)展時間短,，仍處于早期階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索,。雖然新茶飲已經(jīng)擁有數(shù)以十萬計的門店和廣泛的用戶群體,，但行業(yè)的誕生發(fā)展不過只有十幾年,，相比類似行業(yè)數(shù)十年、數(shù)百年的發(fā)展歷程,，乃至數(shù)千年的茶與茶文化發(fā)展歷史,，新茶飲行業(yè)仍舊處于早期發(fā)展階段。短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同,，并不是行業(yè)的終點(diǎn),，還有很多階段需要經(jīng)歷。

面對行業(yè)現(xiàn)狀,，作為從江邊里小巷走出來的喜茶,，始終聚焦用戶與品牌，是我們最根本的出發(fā)點(diǎn),，這也決定在2025年,，我們將更加極致的執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn),。在這一方向之下,，我們很自然地有了一些具體的戰(zhàn)略選擇：

第一，繼續(xù)堅持“不做低價內(nèi)卷”,，不玩“數(shù)字游戲”,。2024年三季度我們率先提出了不打價格戰(zhàn)，今年我們將繼續(xù)堅持這個原則,。用戶需要的是真正好的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn),，而不只是低價。況且,，行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價的現(xiàn)狀,，讓任何品牌都不可能只憑價格戰(zhàn)就可以贏得消費(fèi)者。真正離不開低價內(nèi)卷與折扣營銷的,，是片面追求營收與規(guī)模數(shù)字,，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。

第二,，拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷,，暫時停止接受事業(yè)合伙申請。在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化,、門店數(shù)量供大于求,、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模,，可能更多的是對增長,、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求,，也不是合伙人的需求,，甚至是一種對合伙人的傷害,。所以，這不會是我們的選擇,。經(jīng)過深思熟慮,，我們決定暫時停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請。我們接下來將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心,，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶,。

第三，強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接,，回歸用戶與品牌,。正如我們所認(rèn)識到的，新茶飲依舊處于早期發(fā)展階段,，行業(yè)依舊缺乏產(chǎn)業(yè)深度,、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接,。以一杯好喝的茶飲為起點(diǎn),，我們終究要與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧,。

以上,，是公司近期對行業(yè)現(xiàn)狀的思考，以及公司在新的一年的戰(zhàn)略方向與具體選擇,，后續(xù)將有更詳細(xì)的信息與大家同步,。讓我們繼續(xù)一起沿著去年行之有效的差異化戰(zhàn)略，共同在2025年為用戶創(chuàng)造出屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn),。

采寫：南方農(nóng)村報記者 伍詠言