編者按：花還是那個花,，果還是那個果,，有的農(nóng)產(chǎn)品通過品牌加持化作“致富花果”,，打開農(nóng)民增收致富的好門路,。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志,，解讀全球經(jīng)典農(nóng)業(yè)品牌案例,，講好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌打造的魅力與經(jīng)驗(yàn)，南方農(nóng)村報(bào)特別推出“品牌解碼”欄目,。敬請垂注,！

如果你是一個細(xì)心的水果愛好者，流連各大超市和連鎖生鮮店時,，一個金黃色陽光掩映著紅色字母的Logo,，一定常出現(xiàn)在你的視線中。而這個Logo仿佛有魔力一般,，在它加持下的香蕉能賣到6元一根,，我們耳熟能詳?shù)男↑S人、迪士尼IP,，更是近年來陪伴它頻頻出鏡,，制造著一個又一個爆款出圈產(chǎn)品……

都樂，一個誕生于夏威夷小島,，如今業(yè)務(wù)遍布全球70余個國家的世界果蔬巨頭,，便是這個“魔力”Logo的持有者。都樂在品牌營銷上的成功經(jīng)驗(yàn),，對于立志走向國際的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌有著一定借鑒意義,。

旭日初升

以1000美元起步的“天生冒險者”

如今的都樂，以超過92億美元的年收入傲視業(yè)界,，“金黃色的陽光”正在努力照耀著未曾踏足的領(lǐng)域,，當(dāng)我們循光回溯，穿過時間的迷霧，會發(fā)現(xiàn)都樂的冒險精神,，原來早已寫好了注腳,。

1899年11月，一名年僅22歲的大學(xué)畢業(yè)生賣掉了心愛的帆船,，懷揣著1000美元和發(fā)財(cái)夢,，滿懷興奮地踏上了夏威夷的土地，畢業(yè)于哈佛大學(xué)農(nóng)學(xué)系的他,，正打算依靠專業(yè)優(yōu)勢在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大展拳腳。而這個沖勁十足的年輕人,，便是詹姆斯·都樂,，他將成為都樂公司偉業(yè)的奠基者。

詹姆斯·都樂

初來乍到的詹姆斯·都樂,，在歐胡島鄉(xiāng)村地區(qū)開辟了一個64英畝的農(nóng)場,，建立了都樂的前身——夏威夷菠蘿公司，開始種植菠蘿,，但受限于當(dāng)時的運(yùn)輸條件,，遠(yuǎn)渡重洋的菠蘿，很難保證新鮮度,，銷路受阻,。

困境中的詹姆斯·都樂，決定劍走偏鋒地拯救自己的菠蘿事業(yè)——開一家小型罐頭廠,，制作菠蘿罐頭,。而這一個重要的商業(yè)決定，則是被《檀香山廣告報(bào)》狠狠唱衰：“這是一次魯莽的冒險,，嘗試過的同行都失敗了,，他們肯定會再次失敗”，殊不知,，這正是都樂全球化事業(yè)起點(diǎn),。

被稱為“廣告教皇”的大衛(wèi)·奧格威在1960年提出了著名的“品牌形象論”，他認(rèn)為：“廣告越能為品牌樹立一個鮮明的個性,，該品牌就越能獲得更大的市場份額和更多的超額利潤,。”而詹姆斯·都樂的實(shí)踐,，則是比“品牌形象論”的出現(xiàn),，更要早半個世紀(jì)。

“商業(yè)和工業(yè)的成功取決于產(chǎn)品的知名度,，而菠蘿營銷需要夏威夷文化的商品化”,，詹姆斯·都樂決心將夏威夷明媚的陽光、柔和的海風(fēng)以及熱情的原住民融入菠蘿罐頭產(chǎn)品的廣告宣傳中,，將原產(chǎn)地形象與品牌進(jìn)行捆綁,，塑造一個立體化的品牌形象,。

1907年，詹姆斯·都樂在美國雜志上刊登廣告宣傳菠蘿,，這則廣告是美國歷史上首批針對全國消費(fèi)者的廣告之一,，讓夏威夷菠蘿公司聲名大振。隨著加工工藝的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的升級,，夏威夷菠蘿公司繼而開發(fā)了菠蘿汁等產(chǎn)品,，并在廣告中加入了更多的家庭場景，逐步體現(xiàn)了快消品的營銷思路,。

在商業(yè)上獲得巨大成功的詹姆斯·都樂,，在夏威夷當(dāng)?shù)孬@得了“The Pineapple King”（菠蘿王）的稱號。1933年,，詹姆斯·都樂將姓氏“DOLE”印在了菠蘿罐頭和菠蘿汁上,，從地域特色濃厚的“夏威夷菠蘿公司”到體現(xiàn)個人標(biāo)記的“都樂”，公司名稱的更改展露了詹姆斯·都樂的事業(yè)野心：讓水果生意走出夏威夷,。

作為一個品牌的先驅(qū)者,，詹姆斯·都樂幫助都樂品牌完成了“0”到“1”的積累：從簡單的種植項(xiàng)目起步，逐漸成長為一個追求卓越的農(nóng)業(yè)企業(yè),，構(gòu)建起核心產(chǎn)品線和鮮明品牌形象,。

1948年，詹姆斯·都樂宣布退休,。遠(yuǎn)在4600公里外的亞利桑那州,，一位名為大衛(wèi)·默多克的年輕退伍軍人，開始在地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打,，此時的他應(yīng)該想象不到,，半個多世紀(jì)后，都樂將會在他的操盤下,，成為世界果蔬巨頭,。

如日中天

跨界創(chuàng)新的“爆款制造者”

在數(shù)次經(jīng)濟(jì)大蕭條的影響下，都樂的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,，之后甚至徹底被Castle & Cooke公司收購,。直到1985年，身份已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮|萬富商的大衛(wèi)·默多克出手收購Castle & Cooke公司,，并于1991年,，將都樂單獨(dú)拆分出來。至此,，都樂的振興之路才剛剛開始,。

依靠地產(chǎn)行業(yè)發(fā)家的大衛(wèi)·默多克，對土地有著極高的敏銳度，在他帶領(lǐng)下的都樂,，開始在全球范圍大量布局種植園和農(nóng)場,，足跡遍布東南亞、中美洲和南美洲等地區(qū),，建立起完整的垂直一體化供應(yīng)鏈,，再利用其獨(dú)有的全球冷藏供應(yīng)鏈——龐大的專用冷藏集裝箱船隊(duì)，以及廣泛的包裝,、成熟的配送中心網(wǎng)絡(luò),，鎖住來自原產(chǎn)地的新鮮，將“陽光品質(zhì)”呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,。

從20世紀(jì)初靠菠蘿打天下,，到如今云集菲律賓香蕉、新西蘭蘋果,、泰國椰子、墨西哥牛油果等“各路好手”,，都樂已經(jīng)逐步建立起全球化的“水果王國”,。不過，販賣水果的高品質(zhì)僅僅是基礎(chǔ)操作,，都樂用快消品的形式來包裝產(chǎn)品,，更是為業(yè)界演繹了一場場高階營銷。 

對生活在城市的白領(lǐng)來說,，711,、全家、羅森等便利店就是再熟悉不過的“臨時補(bǔ)給站”,，他們能在這些地方找到最新上市的飲料,、零食、日用品,，甚至還能發(fā)現(xiàn)單根包裝的都樂香蕉——它并沒有出現(xiàn)在傳統(tǒng)的水果店,，而是與你手邊的哈根達(dá)斯一樣可以隨手帶走、毫不累贅,。

從傳統(tǒng)的整掛香蕉到單根香蕉,，看似簡單的形態(tài)轉(zhuǎn)換，背后卻藏著都樂對消費(fèi)浪潮的敏銳洞察：都市化進(jìn)程不斷加快,，單身經(jīng)濟(jì)愈加興盛,，年輕人都更加趨向于“一人食”，大包裝的食品在他們眼里是一種浪費(fèi),，小而美,、便捷的食品更受他們的青睞。

基于“便捷食用”這一個消費(fèi)場景，都樂繼而打造一個又一個令消費(fèi)者印象深刻的產(chǎn)品,，包括像可樂一樣容易打開的都樂易開椰,，還有都樂菠蘿鮮切、菠蘿蜜鮮切和即食石榴杯等開封即食的水果零食,，積極地拓寬著水果產(chǎn)品線的邊界,。

爆款產(chǎn)品的打造，除了別出心裁的產(chǎn)品規(guī)劃外,，都樂還運(yùn)用了當(dāng)下流行的跨界營銷,，與明星級IP進(jìn)行合作，通過落地的營銷活動和聯(lián)名單品,，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播影響力,。

都樂在IP合作對象的選擇上，并不是以名氣優(yōu)先,，而是注重品牌聯(lián)想度,。舉個例子，讓你聯(lián)想一個與香蕉有關(guān)的動畫IP,，你會想到什么,？如果你想到的是小黃人，那么恭喜你,，你和都樂想到了一塊,。

小黃人系列電影在全球收獲了超過37億美元的票房，而當(dāng)中的主角——可愛調(diào)皮的小黃人,，在電影中最喜愛的食物就是香蕉,，而香蕉則是都樂旗下的明星產(chǎn)品之一，可謂是天然存在頗具張力的聯(lián)想,。

2022年6月,，都樂與環(huán)球影視“小黃人大眼萌”達(dá)成IP授權(quán)合作，這是小黃人IP在國內(nèi)首次與知名香蕉品牌進(jìn)行合作,。在聯(lián)名產(chǎn)品打響人氣后,，在一年一度的“小黃人香蕉節(jié)”上，都樂以快閃店的形式進(jìn)駐市集,，順勢發(fā)布了一系列聯(lián)名香蕉產(chǎn)品,，給眾多小黃人粉絲帶來驚喜，再一次收割了流量以及銷量,。

高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)加上腦洞大開的產(chǎn)品思維,，都樂逐漸跳脫出我們對傳統(tǒng)水果公司的定義，從夏威夷升起的“金黃色陽光”,，正在影響著全球消費(fèi)者的餐桌與生活文化,，同時全新的社會使命感亦因而誕生,。

觀察手記

如果將都樂比作一個人，那么他的成長之路,，就如同電影《返老還童》一般：出身于傳統(tǒng)老派的農(nóng)業(yè),，卻樂于擁抱世界的變化，創(chuàng)建品牌形象,、創(chuàng)新產(chǎn)品,、熱衷跨界營銷……走過一百余年，卻越活越“會玩”,，與年輕的消費(fèi)者越走越近,。

在時代浪潮的起起伏伏中，都樂依然堅(jiān)挺至今,，依靠的便是萬千變化玩法中的“術(shù)”與“道”,。

“術(shù)”，指的是都樂對品牌自身定位的清晰與認(rèn)知,。從品牌建立之日起,，都樂便是以“水果”為核心向外延展，布局并豐富自身的產(chǎn)品矩陣,，滿足不同圈層消費(fèi)者的需求的同時,，不丟失固有的競爭優(yōu)勢，提高品牌的辨識度,，穩(wěn)中求勝，而不是隨意擴(kuò)張至未熟悉的領(lǐng)域,，為品牌增加未知的風(fēng)險,。

“道”，指的是都樂塑造優(yōu)質(zhì)的品牌文化,。從上一階段的“Powering You”到如今的“Sunshine for All”,，除開字眼的變化，都樂的品牌理念依然堅(jiān)持輸出品牌的利他性,，為消費(fèi)者提供天然,、有益健康的能量，也希望大家能追求健康的生活方式,。隨著時間的推移,，品牌文化將會內(nèi)化成為人們生活的一部分。

“術(shù)”與“道”的平衡與統(tǒng)一,，既是品牌基因的深度延續(xù),，亦是品牌生命的厚度拓寬。要想看到更多的“都樂”在中國的熱土上成長,，我們不能缺失的就是時間與耐性,。

參考資料：

① Jamaica Plain Historical Society：James Drummond Dole “The Pineapple King”

② 大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》

③ 都樂官方微信公眾號：都樂小黃人果味結(jié)萌,！全國首款小黃人香蕉首發(fā)亮相！

④ Forbes：How  Dole Is Keeping Its Promises With Transparent Accountability Via Their Sunshine For All Progress Report

⑤都樂中國官網(wǎng)介紹等

【統(tǒng)籌】董玉 王磊

【記者】張芷瑜 實(shí)習(xí)生吳柏寧

【來源】南方農(nóng)村報(bào)