九月份的第一個周一,，朋友圈被一杯咖啡刷屏了。

9月4日上午,，貴州茅臺聯(lián)合瑞幸咖啡搞事情,，推出「醬香拿鐵」，一時間,，全網(wǎng)彌漫著“醬香味”,，這場跨界營銷順利開啟“周一拿鐵,，一周拿捏”模式。

“醬香拿鐵”有多火,？

在瑞幸的抖音直播間,，購物車上架3000張“醬香拿鐵”電子兌換券，在不到1分鐘的時間里便迅速售罄,，這樣的售罄速度持續(xù)了數(shù)分鐘,。

上市發(fā)布僅2小時，相關(guān)信息即登頂微博熱搜第一,、抖音種草榜第一,，上市首日有關(guān)微博話題閱讀量超18億人次。

美酒配上咖啡,，“茅臺紅”配上“瑞幸藍(lán)”，兩大IP在全網(wǎng)引爆,。年輕人只需入手一杯19元的醬香拿鐵,，仿佛就能接近市場售價超過3000元的飛天茅臺，這對于龐大的年輕消費(fèi)群體來說,，無疑是超強(qiáng)的吸引力,。然而，這只是貴州茅臺在開拓潛力消費(fèi)市場上的一塊拼圖,。

市值2.34萬億的“巨無霸”

為何跨界做平價咖啡,？

作為茅臺史上最年輕的掌門人，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示：“抓住年輕人,，就是抓住茅臺的未來,。”但當(dāng)大眾消費(fèi)者談?wù)撈鹈┡_,，首先映入腦海的會是“國酒”“宴席”“高端”等等關(guān)鍵詞……茅臺,，仿佛與年輕人毫不相干。

此前貴州茅臺在2023年半年報中提到,，從需求端看,，年輕群體的個性需求、消費(fèi)場景的拓展豐富,、品質(zhì)文化的更高追求,，將驅(qū)動酒企加速轉(zhuǎn)型升級。

因此,，年輕化是茅臺戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一,。

與白酒不同的是，咖啡在年輕消費(fèi)群體中備受青睞,。根據(jù)DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》,，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計中,，20歲-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80％的咖啡消費(fèi)。而瑞幸咖啡,，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高,，擁有著一大批年輕的城市白領(lǐng)粉絲。茅臺需要吸引年輕群體的關(guān)注,，瑞幸咖啡則需要一場“年度重磅”聯(lián)名打開中高端消費(fèi)窗口,，當(dāng)“高端品味”遇上“年輕化流量”，兩者的合作是一場雙向奔赴,。

低客單價,、高消費(fèi)頻次的商品，對于品牌跨界而言,，是一個擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門檻選擇,。19元一杯的“醬香拿鐵”，對茅臺而言,，不是自降身價,，而是一次培育年輕市場對茅臺醬香口感接受度的機(jī)會。近兩年在社交平臺上,，年輕人們信奉著“早C晚A”的生活哲學(xué),，也就是白天靠咖啡提神，晚上靠酒精來微醺自己,，咖啡與酒精的結(jié)合,，在味型上具備一定流行潛力。

同時,，“醬香拿鐵”還是一款社交利器,，在包裝上充斥著茅臺品牌經(jīng)典的紅、金,、藍(lán)色設(shè)計元素,，還附贈杯套、貼紙等周邊,，亮眼的產(chǎn)品特征吸引不少消費(fèi)者拍照打卡,。搭配著不同的人物和消費(fèi)場景，茅臺也通過產(chǎn)品的二次傳播拉近了與年輕消費(fèi)者的距離,。

“確實(shí)很多頭部企業(yè)都有開啟聯(lián)名的策略,，但聯(lián)名的背后是企業(yè)經(jīng)營理念以及長期主義的堅守，不是說靠一兩次這種一錘子買賣就能使品牌年輕化,?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前,，行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化,、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn),，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具有差異化以及流量上的優(yōu)勢。

不必等年輕人成長到40歲,， 茅臺就通過平價的“醬香拿鐵”開始提前種草,。誠然，培育品牌信賴意識是一種長期主義,，而不是靠某一兩次集中聲量爆破的傳播,，通過跨界營銷撬動年輕人的注意力，茅臺近年來可謂是行動不斷,。

72歲茅臺頻繁跨界

能否抓住年輕人的心,？

近年來，茅臺年輕化布局的腳步從未放緩,，從“i茅臺”APP試運(yùn)營,，到推出多款口味茅臺冰淇淋，到巽風(fēng)數(shù)字世界,，再到今天的“醬香拿鐵”,，茅臺在跨界營銷中，已經(jīng)摸索出一條“茅臺+”的公式,。

去年5月，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上線時,，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開張營業(yè),，推出的原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋價格為39元/份,，現(xiàn)在,，茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài),，接下來,，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品,、棒支,、軟冰等，建立不同類型,、不同價位,、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

白酒的跨界也有被大眾質(zhì)疑是否只是營銷噱頭,，茅臺是否真的能通過頻繁跨界讓更多年輕人接受白酒,？

酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出,，“本身‘白酒+’跨界就是打破企業(yè)邊界,，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群,，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試,，也都取得了不錯的效果,，茅臺冰淇淋就極大地拓展了茅臺的經(jīng)營品類，提高了品牌的市場滲透率,，已經(jīng)成為茅臺多元化經(jīng)營的重要內(nèi)容,，可以預(yù)見的是，隨著品類的成熟,，以及事件熱度的消退,，想要持續(xù)保持跨界產(chǎn)品的銷售，就需要不斷加強(qiáng)跨界產(chǎn)品的研發(fā)與口感教育,?！?/p>

戰(zhàn)略咨詢專家王志綱認(rèn)為“口感的一半是心感”，茅臺要想真正打動年輕消費(fèi)者,，還需在生活方式上,、文化上發(fā)掘更多的融合可能性。

今年5月29日,，丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布,，茅臺冰淇淋銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算,，僅茅臺冰淇淋一年創(chuàng)造的銷售額便達(dá)6億元,。

根據(jù)貴州茅臺2023年半年度財報，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收2.2億元,，對于一年?duì)I收超千億元的貴州茅臺而言,，跨界營銷帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但背后卻能為品牌增添巨大的曝光度和文化影響力,。以小紅書這個當(dāng)紅的種草平臺為例,，“茅臺”的話題瀏覽量高達(dá)5.7億，“茅臺冰淇淋”的話題瀏覽量超3181萬,，我們可以看出茅臺存在著相當(dāng)大的消費(fèi)存量,。

在年輕化消費(fèi)賽道，茅臺有戲,。

觀察手記

茅臺的眾多跨界動作,，相信很多人在眼花繚亂的同時，會質(zhì)疑茅臺是否“不務(wù)正業(yè)”,，但恰好相反的是,，茅臺的品牌戰(zhàn)略一直都是以茅臺酒作為核心，以周邊快消品延展消費(fèi)半徑,，拓展商業(yè)版圖,。

哪怕是如同茅臺冰淇淋一樣的細(xì)分產(chǎn)品,，茅臺都是堅持“點(diǎn)、線,、面”緊密聯(lián)合的打法,，并沒有在銷售冰淇淋單品的層面上簡單停留、淺嘗輒止,，而是結(jié)合相關(guān)的社交場域,，如體驗(yàn)活動、音樂節(jié)等等,，通過不同的文化觸點(diǎn),，誘發(fā)大眾的好奇心與品牌好感度，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播,。

對于眾多的農(nóng)業(yè)品牌來說,，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)茅臺的前沿視野，跳出簡單的初級農(nóng)產(chǎn)品思維,，適當(dāng)放寬產(chǎn)業(yè)鏈思維,，結(jié)合年輕化消費(fèi)趨勢，規(guī)劃創(chuàng)新性的產(chǎn)品,。在選擇聯(lián)名合作的伙伴,，要堅持調(diào)性與資源優(yōu)勢的互補(bǔ)，追求1+1＞2的效果,。

營銷帶來的熱度來得快,，去得更快。要注意的是,，珍惜以及善用品牌自身的光環(huán)和優(yōu)勢，不盲目拓展到陌生的產(chǎn)品領(lǐng)域,，以“不變”的清晰品牌定位,，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，去應(yīng)對營銷潮流的“萬變”,，讓再“高貴”的價格,，也能經(jīng)得起時間考驗(yàn)。

參考資料：

1. 數(shù)英網(wǎng)：茅臺,，一個400歲的品牌,，正努力變年輕

2. 數(shù)英網(wǎng)：茅臺做起了咖啡生意，跨界上了癮

3. 中國網(wǎng)：醬香拿鐵刷屏背后的茅臺跨界密碼：關(guān)鍵是拿下“年輕人的第一杯”

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【統(tǒng)籌】董玉 王磊

【記者】張芷瑜  實(shí)習(xí)生吳柏寧

【來源】南方農(nóng)村報