九月份的第一個(gè)周一，朋友圈被一杯咖啡刷屏了,。

9月4日上午,，貴州茅臺(tái)聯(lián)合瑞幸咖啡搞事情，推出「醬香拿鐵」,，一時(shí)間,，全網(wǎng)彌漫著“醬香味”，這場(chǎng)跨界營(yíng)銷順利開(kāi)啟“周一拿鐵,，一周拿捏”模式,。

“醬香拿鐵”有多火？

在瑞幸的抖音直播間,，購(gòu)物車上架3000張“醬香拿鐵”電子兌換券,，在不到1分鐘的時(shí)間里便迅速售罄，這樣的售罄速度持續(xù)了數(shù)分鐘,。

上市發(fā)布僅2小時(shí),，相關(guān)信息即登頂微博熱搜第一、抖音種草榜第一,，上市首日有關(guān)微博話題閱讀量超18億人次,。

美酒配上咖啡，“茅臺(tái)紅”配上“瑞幸藍(lán)”,，兩大IP在全網(wǎng)引爆,。年輕人只需入手一杯19元的醬香拿鐵，仿佛就能接近市場(chǎng)售價(jià)超過(guò)3000元的飛天茅臺(tái),，這對(duì)于龐大的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是超強(qiáng)的吸引力。然而,，這只是貴州茅臺(tái)在開(kāi)拓潛力消費(fèi)市場(chǎng)上的一塊拼圖,。

市值2.34萬(wàn)億的“巨無(wú)霸”

為何跨界做平價(jià)咖啡？

作為茅臺(tái)史上最年輕的掌門(mén)人，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示：“抓住年輕人,，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái),。”但當(dāng)大眾消費(fèi)者談?wù)撈鹈┡_(tái),，首先映入腦海的會(huì)是“國(guó)酒”“宴席”“高端”等等關(guān)鍵詞……茅臺(tái),，仿佛與年輕人毫不相干。

此前貴州茅臺(tái)在2023年半年報(bào)中提到,，從需求端看,，年輕群體的個(gè)性需求、消費(fèi)場(chǎng)景的拓展豐富,、品質(zhì)文化的更高追求,，將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

因此,，年輕化是茅臺(tái)戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一,。

與白酒不同的是，咖啡在年輕消費(fèi)群體中備受青睞,。根據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,，在咖啡用戶畫(huà)像統(tǒng)計(jì)中，20歲-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80％的咖啡消費(fèi),。而瑞幸咖啡,，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，擁有著一大批年輕的城市白領(lǐng)粉絲,。茅臺(tái)需要吸引年輕群體的關(guān)注,，瑞幸咖啡則需要一場(chǎng)“年度重磅”聯(lián)名打開(kāi)中高端消費(fèi)窗口，當(dāng)“高端品味”遇上“年輕化流量”,，兩者的合作是一場(chǎng)雙向奔赴,。

低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次的商品,，對(duì)于品牌跨界而言,，是一個(gè)擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門(mén)檻選擇。19元一杯的“醬香拿鐵”,，對(duì)茅臺(tái)而言,，不是自降身價(jià)，而是一次培育年輕市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)醬香口感接受度的機(jī)會(huì),。近兩年在社交平臺(tái)上,，年輕人們信奉著“早C晚A”的生活哲學(xué)，也就是白天靠咖啡提神,，晚上靠酒精來(lái)微醺自己，咖啡與酒精的結(jié)合,，在味型上具備一定流行潛力,。

同時(shí),，“醬香拿鐵”還是一款社交利器，在包裝上充斥著茅臺(tái)品牌經(jīng)典的紅,、金,、藍(lán)色設(shè)計(jì)元素，還附贈(zèng)杯套,、貼紙等周邊,，亮眼的產(chǎn)品特征吸引不少消費(fèi)者拍照打卡。搭配著不同的人物和消費(fèi)場(chǎng)景,，茅臺(tái)也通過(guò)產(chǎn)品的二次傳播拉近了與年輕消費(fèi)者的距離,。

“確實(shí)很多頭部企業(yè)都有開(kāi)啟聯(lián)名的策略，但聯(lián)名的背后是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守,，不是說(shuō)靠一兩次這種一錘子買(mǎi)賣(mài)就能使品牌年輕化,。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,，目前,，行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn),，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具有差異化以及流量上的優(yōu)勢(shì),。

不必等年輕人成長(zhǎng)到40歲， 茅臺(tái)就通過(guò)平價(jià)的“醬香拿鐵”開(kāi)始提前種草,。誠(chéng)然,，培育品牌信賴意識(shí)是一種長(zhǎng)期主義，而不是靠某一兩次集中聲量爆破的傳播,，通過(guò)跨界營(yíng)銷撬動(dòng)年輕人的注意力,，茅臺(tái)近年來(lái)可謂是行動(dòng)不斷。

72歲茅臺(tái)頻繁跨界

能否抓住年輕人的心,？

近年來(lái),，茅臺(tái)年輕化布局的腳步從未放緩，從“i茅臺(tái)”APP試運(yùn)營(yíng),，到推出多款口味茅臺(tái)冰淇淋,，到巽風(fēng)數(shù)字世界，再到今天的“醬香拿鐵”,，茅臺(tái)在跨界營(yíng)銷中,，已經(jīng)摸索出一條“茅臺(tái)+”的公式。

去年5月,，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上線時(shí),，茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店也開(kāi)張營(yíng)業(yè)，推出的原味茅臺(tái)冰淇淋、香草茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格為39元/份,，現(xiàn)在,，茅臺(tái)冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài),，接下來(lái),，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品,、棒支,、軟冰等，建立不同類型,、不同價(jià)位,、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

白酒的跨界也有被大眾質(zhì)疑是否只是營(yíng)銷噱頭,，茅臺(tái)是否真的能通過(guò)頻繁跨界讓更多年輕人接受白酒,？

酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出,，“本身‘白酒+’跨界就是打破企業(yè)邊界,，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，活化品牌形象的重要手段,，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試,，也都取得了不錯(cuò)的效果，茅臺(tái)冰淇淋就極大地拓展了茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)品類,，提高了品牌的市場(chǎng)滲透率,，已經(jīng)成為茅臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，可以預(yù)見(jiàn)的是,，隨著品類的成熟,，以及事件熱度的消退，想要持續(xù)保持跨界產(chǎn)品的銷售,，就需要不斷加強(qiáng)跨界產(chǎn)品的研發(fā)與口感教育,。”

戰(zhàn)略咨詢專家王志綱認(rèn)為“口感的一半是心感”,，茅臺(tái)要想真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者,，還需在生活方式上、文化上發(fā)掘更多的融合可能性,。

今年5月29日,，丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺(tái)冰淇淋銷量近1000萬(wàn)杯,。按均價(jià)60元/杯的價(jià)格來(lái)算,，僅茅臺(tái)冰淇淋一年創(chuàng)造的銷售額便達(dá)6億元,。

根據(jù)貴州茅臺(tái)2023年半年度財(cái)報(bào)，酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億元,，對(duì)于一年?duì)I收超千億元的貴州茅臺(tái)而言,，跨界營(yíng)銷帶來(lái)的銷售額可能只是九牛一毛，但背后卻能為品牌增添巨大的曝光度和文化影響力,。以小紅書(shū)這個(gè)當(dāng)紅的種草平臺(tái)為例，“茅臺(tái)”的話題瀏覽量高達(dá)5.7億,，“茅臺(tái)冰淇淋”的話題瀏覽量超3181萬(wàn),，我們可以看出茅臺(tái)存在著相當(dāng)大的消費(fèi)存量。

在年輕化消費(fèi)賽道,，茅臺(tái)有戲,。

觀察手記

茅臺(tái)的眾多跨界動(dòng)作，相信很多人在眼花繚亂的同時(shí),，會(huì)質(zhì)疑茅臺(tái)是否“不務(wù)正業(yè)”,，但恰好相反的是，茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略一直都是以茅臺(tái)酒作為核心,，以周邊快消品延展消費(fèi)半徑,，拓展商業(yè)版圖。

哪怕是如同茅臺(tái)冰淇淋一樣的細(xì)分產(chǎn)品,，茅臺(tái)都是堅(jiān)持“點(diǎn),、線、面”緊密聯(lián)合的打法,，并沒(méi)有在銷售冰淇淋單品的層面上簡(jiǎn)單停留,、淺嘗輒止，而是結(jié)合相關(guān)的社交場(chǎng)域,，如體驗(yàn)活動(dòng),、音樂(lè)節(jié)等等，通過(guò)不同的文化觸點(diǎn),，誘發(fā)大眾的好奇心與品牌好感度,，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播。

對(duì)于眾多的農(nóng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō),，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)茅臺(tái)的前沿視野,，跳出簡(jiǎn)單的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品思維，適當(dāng)放寬產(chǎn)業(yè)鏈思維,，結(jié)合年輕化消費(fèi)趨勢(shì),，規(guī)劃創(chuàng)新性的產(chǎn)品。在選擇聯(lián)名合作的伙伴,，要堅(jiān)持調(diào)性與資源優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ),，追求1+1＞2的效果,。

營(yíng)銷帶來(lái)的熱度來(lái)得快，去得更快,。要注意的是,，珍惜以及善用品牌自身的光環(huán)和優(yōu)勢(shì)，不盲目拓展到陌生的產(chǎn)品領(lǐng)域,，以“不變”的清晰品牌定位,，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，去應(yīng)對(duì)營(yíng)銷潮流的“萬(wàn)變”,，讓再“高貴”的價(jià)格,，也能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。

參考資料：

1. 數(shù)英網(wǎng)：茅臺(tái),，一個(gè)400歲的品牌,，正努力變年輕

2. 數(shù)英網(wǎng)：茅臺(tái)做起了咖啡生意，跨界上了癮

3. 中國(guó)網(wǎng)：醬香拿鐵刷屏背后的茅臺(tái)跨界密碼：關(guān)鍵是拿下“年輕人的第一杯”

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