一提起獼猴桃,，新西蘭佳沛奇異果那活力四射的商標便映入眼簾,，但近年來,，“眉縣獼猴桃,，酸甜剛剛好”的聲音也越來越響亮,，有一股力量將“眉縣”和“獼猴桃”捆綁在了一起。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2023年眉縣獼猴桃品牌價值達到161.37億元,，位列全國獼猴桃品牌第一，成為中國地標品牌標桿,。

眉縣位于秦嶺北麓地區(qū),，屬世界獼猴桃的原產(chǎn)地,，但它并不是種植規(guī)模最大的縣，更不是中國唯一一個大力發(fā)展獼猴桃產(chǎn)業(yè)的區(qū)縣,。在全國范圍內(nèi),，陜西，四川,、貴州,、河南等省份的眾多縣區(qū)都將獼猴桃種植當作重點農(nóng)業(yè)項目發(fā)展。

在如此激烈的競爭中,，眉縣人是怎樣打出自己的獼猴桃品牌的呢,？

“眉縣獼猴桃 酸甜剛剛好”

1988年，眉縣開始進行人工引種栽培獼猴桃試驗,，成為國內(nèi)最早人工栽種獼猴桃的地區(qū)之一,。

到了2016年，眉縣獼猴桃種植面積已近30萬畝,，占全縣耕地面積的90%以上,，成為農(nóng)戶們最重要的經(jīng)濟來源。

獼猴桃產(chǎn)業(yè)不斷擴大的同時也隱藏著巨大風險,，和大多數(shù)水果一樣,，獼猴桃的價格極易受市場波動影響，而關(guān)于獼猴桃安全的謠言就像定時炸彈一樣,，時刻影響著銷量,。用時任眉縣縣長武勇超的話來說“有時會讓人嚇出一身冷汗”。

在這種情況下,，眉縣農(nóng)業(yè)部門率先轉(zhuǎn)變思路,，將目光從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向市場端。

2016年,，眉縣農(nóng)業(yè)部門獼猴桃區(qū)域公用品牌首次與咨詢公司合作,，希望通過打出品牌的方式開拓市場、保障銷量,。

品牌策劃團隊首先將目光瞄向了宣傳標語,。

一直以來，“口感”是消費者選擇水果時最直接的影響因素,，也是好品質(zhì)的關(guān)鍵特征,，然而在2016年前后，國產(chǎn)獼猴桃宣傳多停留在“生態(tài)”“綠色”等空洞的概念上,，并不能夠通過簡短的廣告語告訴消費者——“這玩意兒,，好吃”。

朝著“口感”這個方向,，品牌策劃團隊瞄準了眉縣的主打獼猴桃產(chǎn)品“徐香”,。該品種以“酸甜適中”深受消費者喜愛,，圍繞這一特點，策劃團隊想出了“眉縣獼猴桃,，酸甜剛剛好”的廣告語,。

接下來，策劃團隊又打造了將“眉縣”和“獼猴桃”聯(lián)系在一起的超級符號,，他們從眉縣地名核心詞“眉”字出發(fā),，用一片“樹葉”和一個“獼猴桃”拼成“眉”字圖案?！懊肌弊謭D案易于識別,，使人們很快從“眉縣”聯(lián)想到了“眉縣獼猴桃”。

然而,，宣傳經(jīng)費不足成為“眉縣獼猴桃”品牌創(chuàng)建之路上的攔路虎,，據(jù)農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人賈梟回憶，“和眉縣簽約時,，我問眉縣農(nóng)業(yè)局局長魏立中計劃拿多少錢打廣告,，他沖我笑了笑，我立刻明白沒有多少經(jīng)費預算,?！?/p>

沒有錢大規(guī)模鋪設(shè)廣告，眉縣人就將廣告打在自家包裝上,，把獼猴桃包裝設(shè)計成為“廣告”,。在保證美觀的基礎(chǔ)上，盡可能多地讓“眉縣獼猴桃 酸甜剛剛好”廣告語和“眉”字標識顯眼地出現(xiàn)在包裝盒上,。

沒有錢找明星代言宣傳,，眉縣人就為自己的品牌宣傳，自2016年10月“眉縣獼猴桃”品牌發(fā)布后,，但凡參展,，眉縣都以“眉縣獼猴桃 酸甜剛剛好”作主題，將其貼滿會場,。

沒有錢買軟文做營銷,，眉縣人就用自己的真情實感擁抱消費者,，2017年,，眉縣舉行了“在希望的田野上——我和眉縣獼猴桃的故事”征文大賽。

上至白發(fā)蒼蒼的老人,，下到稚氣十足的小學生,，從果農(nóng)、果商,、政府官員,，到依靠家中獼猴桃繳納學費走向全國各地他鄉(xiāng)游子,，無不將自己對于“眉縣獼猴桃”的情真意切寫在文章里。

都說“真誠是永遠的必殺技”,。征文比賽在特殊的土壤,、獨特的情愫下，蛻變為心與心,、情與情的碰撞,。經(jīng)過大量二次傳播，“眉縣獼猴桃”的招牌憑借著淳樸真誠,，走出秦嶺北麓,，飛向了全國各地。

在宣傳推廣外,，眉縣更注重區(qū)域公用品牌的維護,。

“品牌要做大做強，要從每個細節(jié)抓起,，特別是質(zhì)量,。”

一直以來,，獼猴桃早采問題就存在于各個產(chǎn)區(qū),，早采果風味淡、口感差,、品質(zhì)低,，嚴重危害著消費者信任。對此,，眉縣發(fā)布《關(guān)于禁止獼猴桃早采早購的通告》,，明確采摘時間，并禁止貯藏和銷售企業(yè)收購生果,，并對違反規(guī)定的市場主體揮起“三年內(nèi)不得享受所有政府性補貼”的大棒,，從源頭上保證了果品的質(zhì)量。

2020年起,，眉縣更是將“眉縣獼猴桃”品牌的維護責任落實到企業(yè),。在獼猴桃采摘季前，眉縣果業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心都會根據(jù)《眉縣獼猴桃地理標志管理辦法》《眉縣獼猴桃質(zhì)量安全追溯制度》等文件規(guī)定的標準,，對“眉縣獼猴桃”地理標志授權(quán)用標單位進行審查,，只有符合標準的企業(yè)才能繼續(xù)使用該標志。

政府搭臺 企業(yè)唱戲

經(jīng)過6年,，“眉縣獼猴桃”區(qū)域公用品牌的價值從2016年的98.22億元增長到2022年的161.37億元,，年均增速達10.72%。

品牌增值表面上是消費者對“眉縣獼猴桃”品牌認同的不斷加深。這背后,，是眉縣政府和市場主體數(shù)十年如一日的默默堅持,。

1989年，人工引種栽培獼猴桃試驗成功后,，眉縣組建了第一批獼猴桃示范園,，共213畝。

眉縣果業(yè)中心副主任楊金娥介紹,，從那時起,，眉縣就確定了將獼猴桃作為主導產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，此后,，歷屆縣委,、縣政府都堅持“一張藍圖繪到底，一任接著一任干”,，希望用獼猴桃推動眉縣的經(jīng)濟發(fā)展,。

在初期，眉縣以擴大獼猴桃種植規(guī)模為主要目標,，從苗木架材補貼,、技術(shù)研究推廣等方面發(fā)力，在政府的號召下,，一些農(nóng)戶紛紛嘗試獼猴桃種植,。然而，受限于種植技術(shù),，眉縣的獼猴桃的產(chǎn)量不高,，而且形態(tài)、口味都不具有市場競爭力,。

在這種情況下,，眉縣農(nóng)業(yè)部門積極向外尋求技術(shù)合作，終于,，在2006年時,，眉縣與西北農(nóng)林科技大學達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合建立了全國首家獼猴桃試驗站,，10多名專家教授常駐眉縣,，為獼猴桃種植提供智力支持。

慢慢地,，眉縣摸索出了“專家教授+技術(shù)人員+職業(yè)農(nóng)民+示范戶”的科技入戶指導模式,。不僅如此，眉縣還積極發(fā)揮眉縣職業(yè)農(nóng)民教育學院,、眉縣獼猴桃學院及金色秦川等8個實訓基地作用,，積極舉辦獼猴桃作務(wù)技術(shù)培訓。

現(xiàn)在,，眉縣經(jīng)過培育認定的職業(yè)農(nóng)民已有2859人,，其中，陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳認定為新型高級職業(yè)農(nóng)民的有121人,，位列陜西各區(qū)縣之首,。

此后，眉縣加大了培育和扶植獼猴桃產(chǎn)業(yè)主體的力度,，一時間,，許多獼猴桃種植戶、銷售商在政府的政策支持下創(chuàng)立合作社,、銷售公司,，有的還注冊了產(chǎn)品商標。現(xiàn)在已是獼猴桃十大品牌之首的齊峰果業(yè)就在其中,。

據(jù)齊峰果業(yè)創(chuàng)始人齊峰回憶,，“齊峰果業(yè)也是從小企業(yè)一步一步起來的，最初的發(fā)展得益于眉縣積極地整合資源,，一方面大力宣傳“眉縣獼猴桃”,，帶著各個企業(yè)開拓市場，另一方面為企業(yè)發(fā)展提供政策,、資金和技術(shù)的支持,。”

原陜西省果業(yè)中心主任魏延安曾就區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌打過一個比方,，“一個偉大球隊,，必須有一批球星”。

在眉縣,，像齊峰果業(yè)一樣的獼猴桃相關(guān)企業(yè)層出不窮,。截至2022年，眉縣已先后培育獼猴桃專業(yè)合作社189家,，獼猴桃生產(chǎn)加工企業(yè)55家,，市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)32家；“齊峰緣”“秦旺”等獼猴桃鮮果及加工品商標85個,，發(fā)展果業(yè)中介服務(wù)機構(gòu)300多個,。據(jù)楊金娥介紹“近年來，（眉縣的）項目資金大部分都用來支持企業(yè)發(fā)展了”,。

眉縣千裕果酒創(chuàng)始人辛磊深切感受到眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利,，“剛開始做獼猴桃酒的時候，我去南方做推廣,，好多人不知道獼猴桃酒,，但是知道眉縣獼猴桃，這為我們產(chǎn)品品牌推廣帶來了很多便利”。

2020年,，齊峰果業(yè)將40噸獼猴桃以全程冷鏈的方式從眉縣發(fā)往智利,，這是中國獼猴桃首次出口南美洲。2022年時,，奇峰更是成功研發(fā)了“即食奇異果”,，在此之前，只有獼猴桃巨頭佳沛等少數(shù)跨國公司掌握該技術(shù)?，F(xiàn)在,，齊峰已在中東、東南亞,、北美,、南非、東歐的26個國家和地區(qū)建立起銷售渠道,，成功將“眉縣獼猴桃”送往世界各地,。

正如辛磊指出，隨著獼猴桃全產(chǎn)業(yè)鏈齊步發(fā)展,，前端獼猴桃種植,、施肥、治蟲,，中端存儲,、包裝、物流,，后端銷售,、品牌、深加工各個細分產(chǎn)業(yè)都展現(xiàn)出一片繁榮,，一方面把獼猴桃產(chǎn)業(yè)的蛋糕不斷做大,；另一方面，各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)獼猴桃產(chǎn)品無時無刻不在為“眉縣獼猴桃”代言,，形成了一個良性循環(huán),。

觀察手記

從某種意義上說，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌最直觀表現(xiàn),，如何讓這種“直觀表現(xiàn)”在消費者心中落地生根,，以建立起產(chǎn)品和品質(zhì)的聯(lián)系，對決定目標受眾是否購買的產(chǎn)品價值的提煉至關(guān)重要,，這就是為什么消費者對眉縣獼猴桃“生態(tài)”“綠色”等空洞的概念免疫,，而樂于為“眉縣獼猴桃 酸甜剛剛好”買單。

與此同時,，對于區(qū)域公用品牌的建設(shè)來說,，整個產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,、可持續(xù)發(fā)展對于品牌來說才是最重要的，因為只有全產(chǎn)業(yè)鏈的助推,，才能夠發(fā)揮集群優(yōu)勢,，促進產(chǎn)業(yè)的分工化、專業(yè)化和標準化,，才可能培育出一批能夠在世界市場上打出名號的明星企業(yè)。

眉縣正是因為培育出了齊峰,、金橋等一大批頂尖獼猴桃企業(yè),，依靠他們打造高標準、高品質(zhì)的獼猴桃產(chǎn)品,，“眉縣獼猴桃 酸甜剛剛好”的招牌得以越來越響亮,。

參考文獻：

賈梟：《賈梟談農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)》——眉縣獼猴桃：獼猴桃故鄉(xiāng)的“品牌升級”

感謝陜西省果業(yè)中心王平、眉縣果業(yè)中心楊金娥,、齊峰果業(yè)齊峰,、千裕果酒辛磊在本文創(chuàng)作過程中提供的幫助。

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【記者】張芷瑜  實習生胡亦赟

【來源】南方農(nóng)村報