對(duì)話嘉賓：

肖惠來  成長策劃創(chuàng)始人兼首席專家，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生校外導(dǎo)師

政策引領(lǐng)與成功實(shí)踐

中國農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展

南方農(nóng)村報(bào)：您如何看待中國農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展歷程,？

肖惠來：今年是習(xí)近平總書記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述提出十周年,，也是《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》明確指出“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志”十周年。我國農(nóng)業(yè)品牌化快速發(fā)展主要集中在最近十年,。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,，中央和各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重視程度持續(xù)提升，從中央一號(hào)文件到各部委發(fā)布的品牌建設(shè)相關(guān)文件,，為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展提供支持和保障,。

早在2006年，原農(nóng)業(yè)部就提出“農(nóng)業(yè)品牌化”,。但農(nóng)業(yè)品牌化助力我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的大幕到2014年才正式拉開,。這一年原農(nóng)業(yè)部發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》指出：品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志,，并闡述和界定區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌三類品牌的作用,。

2017年是農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展里程碑式的年份。中央一號(hào)文件首次提出推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè),。國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”,。農(nóng)業(yè)部主辦的第十五屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)對(duì)全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行推選，引起全國范圍的強(qiáng)烈響應(yīng),，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)迎來高潮,。

2021年，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》提出新“三品一標(biāo)”,。2022年,，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布國內(nèi)首個(gè)農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》。2023年,，《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實(shí)施方案》等重要文件推出,，進(jìn)一步推動(dòng)品牌建設(shè)成為各行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要抓手和重要標(biāo)志。

新時(shí)代十年,，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展取得長足進(jìn)步,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底,，全國省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000個(gè),、企業(yè)品牌約5100個(gè)、產(chǎn)品品牌約6500個(gè),。相較于2012年,，2022年中國農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長近55%，銷售額增長近80%,，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入增長65%,。

雖然中國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展已形成燎原之勢(shì)，但隨著貿(mào)易自由化與區(qū)域一體化不斷推進(jìn),，我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨國內(nèi)與國外雙重競(jìng)爭,，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的期待更加“苛刻”，可以說,，普通品牌呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象,，難以獲得青睞，打造強(qiáng)勢(shì)品牌才有市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)意義,。

十年一劍,，在農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展征程上，我們?nèi)允巧倌?。百尺竿頭,，我們需要勇氣與智慧,，直面困境與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

正確認(rèn)識(shí)深挖“地利”

破圈營銷需要換位思考

南方農(nóng)村報(bào)：您認(rèn)為中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在哪些困境,？

肖惠來：中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在五個(gè)邏輯困境,。

一是不深挖“地利”的認(rèn)知困局。一些地方認(rèn)為“拿到了地理標(biāo)志,，就等于有了區(qū)域品牌”,，混淆了“標(biāo)志”與“品牌”的概念。標(biāo)志是一種商標(biāo),，是品牌的一個(gè)載體,，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)大于標(biāo)志。地理標(biāo)志是打造區(qū)域品牌的良好基礎(chǔ),。但是,，地理標(biāo)志產(chǎn)品不等于區(qū)域公用品牌。關(guān)鍵要有市場(chǎng)意識(shí)和消費(fèi)者視角,，將“地理”轉(zhuǎn)化成“地利”，以獲得市場(chǎng)認(rèn)可與消費(fèi)者喜愛,。

二是自我本位“走不出區(qū)域”的發(fā)展困局,。《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022年）》指出，個(gè)別地區(qū)開展品牌營銷具有盲目性,，追求“高大上”,，市場(chǎng)效果欠佳。決策者自我本位,，看本區(qū)域資源稟賦“什么都好”,，在消費(fèi)者看來，可能“沒感覺,、不來電”,。根本出路在于換位思考，從區(qū)域外看區(qū)域,，從消費(fèi)者視角看產(chǎn)品,，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，不斷滲透渠道,，才能贏得市場(chǎng),，獲得人心。

三是“粉塵化”無品牌戰(zhàn)略指引的推廣困局,。數(shù)字化時(shí)代是信息“粉塵化”時(shí)代,。營銷傳播需要通過品牌來整合，沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷推廣無法形成品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)?，F(xiàn)實(shí)中,，有些地方政府以為公開征集品牌標(biāo)志,，甚至公開征集廣告語、包裝設(shè)計(jì)等,，再做一場(chǎng)發(fā)布推廣活動(dòng),，品牌就做完了。沒有深入產(chǎn)業(yè)研究,、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察,，對(duì)行業(yè)發(fā)展不了解的情況下，征集的作品質(zhì)量可想而知,，造成資源與時(shí)機(jī)的浪費(fèi),。

四是社會(huì)效益與市場(chǎng)效益“難協(xié)同”的營銷困局。《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》指出,，政府部門強(qiáng)力推動(dòng)區(qū)域公用品牌建設(shè),，但對(duì)企業(yè)品牌扶持力度不夠、產(chǎn)品品牌營銷推廣不足,，亟需扶持,。長期看，通過打造區(qū)域公用品牌,，構(gòu)建區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌，形成農(nóng)業(yè)品牌生態(tài)矩陣,，互為支撐,，共生共贏，形成農(nóng)業(yè)品牌命運(yùn)共同體勢(shì)在必行,。

五是“搭便車”帶來的品牌保護(hù)與管理困局,。區(qū)域公用品牌是以政府公信力為背書的區(qū)域集體聲譽(yù)，容易發(fā)生“搭便車,、蹭流量”現(xiàn)象,。消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品，往往會(huì)依據(jù)知名產(chǎn)區(qū)作為判斷進(jìn)行選購,，這就會(huì)誘發(fā)企業(yè)“搭便車”,，致使區(qū)域公用品牌聲譽(yù)受損。

當(dāng)下,，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)正處于提升發(fā)展階段,，面對(duì)品牌建設(shè)與營銷推廣的主要問題，只有正本清源,，把握規(guī)律,，少走彎路，才能獲得品牌發(fā)展帶來的市場(chǎng)效益。

雙賦雙驅(qū)模式推動(dòng)

產(chǎn)業(yè)區(qū)域共同發(fā)展

南方農(nóng)村報(bào)：您認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌打造與地方產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何協(xié)同發(fā)展,？

肖惠來：首先要認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)品牌化的根本規(guī)律：農(nóng)業(yè)品牌化本質(zhì)是地理上的經(jīng)濟(jì)學(xué),。

從全球看，地理資源稟賦是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素,，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面,，體現(xiàn)得更為直觀和重要。要打造農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌,，就要做到人文地理與商業(yè)文明的完美融合,。著名的中國人口分布線胡煥庸線、中國南北地理氣候分界線秦嶺-淮河等,，在數(shù)千年中華文明中,，深刻影響中國農(nóng)業(yè)功能區(qū)劃，也形成底蘊(yùn)深厚的鄉(xiāng)土中國,。同時(shí),，各具特色的地理特征與人文稟賦，帶來豐富多彩的鄉(xiāng)土好物,。

舉個(gè)例子,，去年在胡煥庸線最東南面，離騰沖不遠(yuǎn)的普洱景邁山古茶林文化景觀遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》,。今年春節(jié)期間,，景邁山游客人數(shù)同比增長45%。普洱景邁山成功打造景邁山,、普洱景邁山茶等區(qū)域公用品牌。以茶文化為載體,，讓一片綠葉創(chuàng)造多元價(jià)值,，逐步形成中國茶葉走向世界的強(qiáng)勢(shì)品牌。

尊重客觀事實(shí),，因地制宜,，遵循天人合一，因勢(shì)利導(dǎo),，農(nóng)業(yè)品牌將是生態(tài)文明結(jié)出的商業(yè)碩果,。

二是了解農(nóng)業(yè)品牌化的根本模式：“雙賦雙驅(qū)”讓品牌與區(qū)域社會(huì)共同發(fā)展。

區(qū)域本身相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是“滄?！?，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌不能孤立于區(qū)域整體勢(shì)能之外，而是要成為攜帶本區(qū)域超級(jí)認(rèn)知的“一滴滄?！?。如何攜帶、轉(zhuǎn)化與融入？根本模式是“雙賦雙驅(qū)”,。

品牌是一種認(rèn)知,。區(qū)域品牌要取得良好效果，需要借助區(qū)域本身的超級(jí)認(rèn)知,，就是大家對(duì)本區(qū)域的總體評(píng)價(jià),、印象的最大公約數(shù)，并將其注入到區(qū)域品牌中,，快速獲得區(qū)域千百年來的巨大能量,。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)將雙向奔赴，相互賦能,，并駕雙驅(qū),。

以雙賦雙驅(qū)為根本模式，我們結(jié)合攀枝花“陽光花城”城市認(rèn)知,、產(chǎn)業(yè)特色和市場(chǎng)需求,，為攀枝花芒果區(qū)域品牌提煉“陽光的味道”廣告語。攀枝花在打造城市品牌時(shí),，將“英雄攀枝花,，陽光康養(yǎng)地”作為城市品牌廣告語。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與城市品牌相互賦能,、相得益彰,，共同驅(qū)動(dòng)攀枝花區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

三是明確農(nóng)業(yè)品牌化的根本路徑：源自區(qū)域,，走出區(qū)域,，反哺區(qū)域。

源自區(qū)域,，自帶能量,。結(jié)合市場(chǎng)需求，深入挖掘區(qū)域資源稟賦,，具有區(qū)域特色鮮明,、人文底蘊(yùn)深厚的“土特產(chǎn)”，自帶“流量”也將更具市場(chǎng)競(jìng)爭力,。

南方農(nóng)村報(bào)攜手成長策劃服務(wù)的新豐味全域區(qū)域公用品牌,，就是深入挖掘“中國嶺南避暑勝地”新豐縣生態(tài)人文和產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)作“食在廣東,，品在新豐”廣告語,，以整體形象區(qū)域品牌推向粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)。自帶勢(shì)能和情感屬性的“新豐味”,，正式發(fā)布后引起目標(biāo)市場(chǎng)和域內(nèi)企業(yè)的極大共鳴,。

走出區(qū)域,，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。只有獲得市場(chǎng)認(rèn)可,、受消費(fèi)者喜歡的區(qū)域公用品牌,，才能反哺本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

多年來,，高州荔枝區(qū)域品牌帶領(lǐng)企業(yè)“走出去”,，在廣東之外還進(jìn)入北京、上海,、杭州等目標(biāo)市場(chǎng),，取得良好市場(chǎng)效益。 “中國菠蘿之鄉(xiāng)”廣東徐聞,，連續(xù)多年向全球發(fā)出“邀請(qǐng)信”,，邀請(qǐng)世界各地采購商和廣大消費(fèi)者采購、消費(fèi)徐聞菠蘿,。推出預(yù)制食品菠蘿烤魚,、菠蘿披薩、菠蘿咕嚕肉等,，開發(fā)菠蘿月餅,、菠蘿年糕。推新品,、拓市場(chǎng),、延鏈條、強(qiáng)品牌,，不斷創(chuàng)新“徐聞模式”,，正在成為“世界菠”。

需要注意的是,，在走出本區(qū)域時(shí),，要做好數(shù)字化溯源，提高品牌透明度和責(zé)任感,，避免被搭便車造成損失。

反哺區(qū)域,，產(chǎn)業(yè)提升與融合發(fā)展,。以打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為戰(zhàn)略抓手，緊抓品牌賦能效應(yīng),，助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展,，要有大食物觀，扎實(shí)做好糧頭食尾,、畜頭肉尾,、農(nóng)頭工尾等增值大文章。

高州市通過高州荔枝區(qū)域公用品牌升級(jí)打造，借“荔”招商,，促進(jìn)近百億鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目成功招商,。廣藥王老吉廣東荔枝（茂名）產(chǎn)業(yè)園落戶高州，推出荔枝飲料等深加工產(chǎn)品,，延長荔枝產(chǎn)業(yè)鏈,。中國荔枝博覽館、國家荔枝種質(zhì)資源圃,、中國荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)會(huì)址落子高州,。2023年，高州“甜美果?！庇尉肪€路,，年接待游客超200萬人次。

展望未來,，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展既有全產(chǎn)業(yè)鏈打造綜合性農(nóng)業(yè)品牌的機(jī)遇,，也有垂直細(xì)分單品類品牌的機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村振興進(jìn)入全面發(fā)展新階段,，新技術(shù),、新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)日新月異,，新品類,、新國貨、新場(chǎng)景層次不窮,，以農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展為戰(zhàn)略抓手,，促進(jìn)人與自然和諧共生，推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)宜業(yè)宜居和美鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展,。