▍開欄的話 ?

“老家縣城正在背著我偷偷發(fā)展,。”一句網(wǎng)絡(luò)熱評(píng),，藏著道不盡的縣域話題,。

在第一經(jīng)濟(jì)大省廣東，縣域正是一片蘊(yùn)藏?zé)o限生機(jī)的熱土,，各種新業(yè)態(tài)悄然萌發(fā),，群眾生活方式逐漸升級(jí)。隨著“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”的實(shí)施,，全省縣域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷呈現(xiàn)新氣象,。

為記錄廣東縣域發(fā)展新趨勢(shì)、城鄉(xiāng)融合新格局,，南方農(nóng)村報(bào)特開設(shè)“廣東新縣象”欄目,，以小切口展現(xiàn)縣域大變化。

有道是,，“縣城與大城市的邊界,，正消融于那杯拉花咖啡里?！睓谀渴灼?，讓我們從縣城咖啡里，洞察廣東新縣象,。

“你還不知道嗎,？我們吳川有了一個(gè)新稱號(hào)，叫‘咖啡店之鄉(xiāng)’,?！币患要?dú)立咖啡店里，“00后”顧客星悅這樣說,。接著,，她半開玩笑地補(bǔ)充了一句：“當(dāng)然，是本地限定,?！?br>

對(duì)于湛江吳川，“咖啡店之鄉(xiāng)”的新頭銜固然不及“中國(guó)月餅之鄉(xiāng)”“中國(guó)建筑裝飾之鄉(xiāng)”等有分量,，但它意味著,，這座擁有約92萬常住人口的粵西縣城已經(jīng)“卷”起了一股咖啡熱潮,。

2022年初，吳川獨(dú)立咖啡店的數(shù)量在短短兩個(gè)月內(nèi)從四五家飆升至上百家,；今年以來,，開店熱度不減，目前有8家獨(dú)立咖啡店正在籌備開業(yè),。

咖啡店正在大規(guī)模地闖入縣域市場(chǎng),。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，咖啡的下沉市場(chǎng)顯示出了巨大潛力,，包括連鎖咖啡店,、獨(dú)立咖啡店等在內(nèi)，下沉市場(chǎng)的咖啡訂單量增速最快,，三線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近兩倍,，四五線城市的咖啡訂單量更是同比增長(zhǎng)高達(dá)250%以上。

一路狂飆之后,，獨(dú)立咖啡店如何扎根縣域市場(chǎng),？吳川仍在營(yíng)業(yè)的約70家獨(dú)立咖啡店將走向何處？

01

 縣城咖啡店“狂飆” 

在吳川的咖啡圈子里,，2022年是具有標(biāo)志性意義的一年,。這一年，當(dāng)?shù)鬲?dú)立咖啡店迎來井噴式開張,。2020年入行的阿龍,，在縣城梅菉街道開了一家名為“懶惰”的咖啡店。他敏銳地觀察到,，2022年初,，吳川的獨(dú)立咖啡店在短短兩個(gè)月內(nèi)就開了近100家，店主大多是年輕人,。而在此之前,，吳川的獨(dú)立咖啡店僅有零星幾家，“一只手就能數(shù)得過來”,。

一年以后，這股開店潮流速度有所減緩,，但熱度仍然不減,。目前吳川還有8家獨(dú)立咖啡店準(zhǔn)備在明年春節(jié)前開業(yè)?！皫烁阊b修和開花店的,。”阿龍笑言,。

作為吳川最早的獨(dú)立咖啡店之一,，“遇見”位于梅菉街道解放路一片安靜的社區(qū)里，以“不接待小孩、不允許打牌,、不做餐飲”的“三不”環(huán)境而聞名,。雖然不少新客被這嚴(yán)苛的條件所“嚇跑”，但在店主霖姐看來,，咖啡店與顧客之間是雙向選擇的關(guān)系,，而吳川的咖啡店如雨后春筍般涌現(xiàn)，越來越能滿足不同顧客群體的需求,。

霖姐開的“遇見”是吳川最早的獨(dú)立咖啡店之一（受訪者供圖）

“遇見”咖啡店室內(nèi)風(fēng)格（受訪者供圖）

如今,，梅菉已經(jīng)呈現(xiàn)被大大小小的咖啡店包圍之勢(shì)。打開電子地圖,，不難發(fā)現(xiàn),，鑒江以東，表示咖啡店的紅點(diǎn)錯(cuò)落點(diǎn)綴著振興路,、新塘路等幾條主要道路,，且不算那些還未被標(biāo)注在地圖上的小店，這座縣城的咖啡地帶已被大致勾勒出來,。小紅書等社交媒體平臺(tái)上,，有人專門整理了吳川咖啡店攻略，“必打卡咖啡店”如今成為“吳川探店”的重要標(biāo)簽之一,。

吳川咖啡店地圖

作為圈中“前輩”,，霖姐經(jīng)常遇到向她咨詢開店事宜的人，其中既有本地的咖啡愛好者,，也有不少受疫情影響,、從外地返鄉(xiāng)的年輕人，抱著在家鄉(xiāng)體面謀生的想法而開起了咖啡店,。

在距離“遇見咖啡”不遠(yuǎn)處的振興路上,，開著一家“屋頂民宿咖啡”。店主尚彪在三年前受朋友邀請(qǐng),，結(jié)束了在湛江市區(qū)的清吧生意,，來到吳川開起了咖啡店。談起那時(shí)的市場(chǎng)格局,，他說雖然整個(gè)吳川只有幾家咖啡店,，但生意還不錯(cuò)，感覺做這一行“挺有市場(chǎng)”,。

本地手沖咖啡“發(fā)燒友”香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月開業(yè),。選擇在開店潮流正盛時(shí)進(jìn)場(chǎng)，她表示,，一方面是出于個(gè)人情懷,，另一方面,，相對(duì)成熟的本地市場(chǎng)和消費(fèi)人群讓她有開店的底氣?！安粩嘣黾拥目Х鹊陰?dòng)了咖啡文化的普及,。”在她看來,，前期幾家獨(dú)立咖啡店的深耕,，培育了本地的消費(fèi)群體，也為包括她在內(nèi)的不少年輕店主打下了基礎(chǔ),。在香香開店時(shí),，縣城的“咖啡圈子”已漸漸形成，也成為她重要的顧客來源,。

香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月開業(yè)（受訪者供圖）

香香是手沖咖啡“發(fā)燒友”（受訪者供圖）

隨著吳川咖啡店格局的形成,，縣城咖啡消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然生變。秋日下午,，當(dāng)記者在吳川一家咖啡店遇見咖啡“老饕”阿林時(shí),，她正在享用當(dāng)日的第二杯冰美式，并計(jì)劃當(dāng)晚和朋友去頗受好評(píng)的“一毫子咖啡”嘗鮮,。一天喝一到三杯咖啡,、打卡吳川各大咖啡店，是她的日常,。

回憶起8年前剛從大城市回到家鄉(xiāng)時(shí)的情形,，阿林感嘆當(dāng)時(shí)的吳川是“只有一家星巴克的咖啡沙漠”。但近兩年來吳川咖啡店的猛然增加,，讓她仿佛回到了在廣州,、杭州、上海等地打卡各大精品咖啡店的時(shí)光,。她驚嘆,，吳川居然也有咖啡店主愿意花費(fèi)十幾萬元在咖啡機(jī)的購(gòu)置上，“不比大城市差”,。吳川咖啡店的格局改變,，也讓她近年來花費(fèi)了十萬多元在喝咖啡這件事上。

而在咖啡文化尚未完全普及的縣城,，像阿林這樣的重度咖啡愛好者畢竟不占多數(shù),，對(duì)于縣城的普通消費(fèi)者，吸引他們買單的,，不一定是咖啡的風(fēng)味和種類，他們消費(fèi)的是咖啡店的環(huán)境,、氛圍,，以及其作為社交場(chǎng)所能發(fā)揮的作用,。星悅每每回鄉(xiāng)，最喜歡和朋友聚在“屋頂民宿咖啡”,，分享各自的近況,，交換朋友圈里的八卦。他們已經(jīng)打卡過吳川很多的咖啡店,，感覺“口味都差不多”,，但還是“最喜歡這里的環(huán)境”。

“在這些咖啡店出現(xiàn)之前,，你們回吳川一般去哪里聚呢,？”

“說實(shí)話我都忘記了，可能那時(shí)候還不認(rèn)識(shí)他們吧,?！毙菒偞笮Α?/p>

“屋頂民宿咖啡”外景（林伊晴/攝）

02

 開店熱潮背后 

“屋頂民宿咖啡”的前身是一幢爛尾的帶院子三層小樓,，尚彪和朋友以極其低廉的價(jià)格將其租下來,，花了40萬元重新裝修，以期將其打造成一座主打“日咖夜酒”,，集電影放映室,、畫室、鋼琴教室,、民宿等多功能社交空間為一體的咖啡店,。“我們付出了很大的心血,?！?span style="text-align: justify; text-wrap: wrap;">尚彪說。

開業(yè)初期,，咖啡店的生意確實(shí)不錯(cuò),。根據(jù)尚彪的說法，那時(shí)平均一天的營(yíng)業(yè)額能有四五千元左右,，“是很不錯(cuò)的水平了”,。

然而，和眾多小城一樣,，吳川的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣主要依托熟人社會(huì)形成,。“屋頂民宿咖啡”開店初期的營(yíng)業(yè)額大多由朋友親戚貢獻(xiàn),，但“熟人生意很難長(zhǎng)久”,，熱鬧終究不是常態(tài)。當(dāng)狂潮退去,，單純的熟人生意很難為一家普通的縣城咖啡館提供新鮮的,、源源不斷的顧客,。不少在熱潮中冒出來的獨(dú)立咖啡店很快陷入經(jīng)營(yíng)困境，只能苦苦堅(jiān)持,。

“屋頂民宿咖啡”的電影室（林伊晴/攝）

“屋頂民宿咖啡”的畫室（林伊晴/攝）

如今的“屋頂民宿咖啡”已經(jīng)成為沒有民宿的咖啡店,，電影放映室、畫室,、琴室均閑置已久,。尚彪既是店主也是唯一的店員，合伙人已有其他事業(yè),?；叵肫痖_店初期，尚彪坦承那是一段不可復(fù)制的黃金時(shí)期,，“那時(shí)候一天的營(yíng)業(yè)額或許就能抵得上現(xiàn)在一個(gè)月的工資”,。

要么等待節(jié)假日的歸鄉(xiāng)人群釋放消費(fèi)活力，要么著手為未來做新的盤算,，這是與“屋頂民宿咖啡”境況相似的咖啡店們面臨的選擇,。

“對(duì)于新開的咖啡店來說，3-6個(gè)月是關(guān)鍵期,，熬不過去就‘死’了,。”根據(jù)自己的觀察,，霖姐給出了這樣的判斷,。

經(jīng)歷了2022年的“狂飆”時(shí)期，如今吳川的咖啡店“邊開邊倒”已經(jīng)成為常態(tài),。由于身體原因,，香香在今年5月結(jié)束了“無知”的營(yíng)業(yè)，但店面接盤者還在繼續(xù)賣著咖啡,。圈子內(nèi)有人粗略估算了下,，如今整個(gè)縣城剩下的“可能還有70家左右”。

在霖姐看來,，在縣城開咖啡店,，最容易受到?jīng)_擊的，是那些跟風(fēng)一股腦扎進(jìn)熱潮,、沒有經(jīng)驗(yàn)也沒有心理準(zhǔn)備的新手們,，他們抱著想有一份體面、輕松工作的想法,，選擇了看起來成本低,、門檻低的咖啡店。

“想靠開咖啡店賺大錢是不可能的?！绷亟阒赋?，開店成本不高，給了不少躍躍欲試的新手們一種輕輕松松體面賺錢的錯(cuò)覺,。咖啡機(jī)可以買二手的,，“大概一兩萬就能解決”,，再加上鋪?zhàn)狻⒖Х榷?、?jiǎn)單的培訓(xùn)等等,，投入十萬多元就能開一家小店。如果能利用自家物業(yè)開店,，則鋪?zhàn)庥挚梢允∠乱还P,。

但食材的損耗所帶來的隱性成本是很多新手店主們始料未及的。沒有客人,，購(gòu)置的咖啡豆,、鮮奶、餐點(diǎn)用材怎么辦,？“新手們很難估量這些用量,，但這些才是隱形的損耗?！彼€提醒,，一杯咖啡的純利潤(rùn)其實(shí)是很低的，“只占30%左右”,。

除了難以開拓的客流與看不見的成本,，滿腔熱情的咖啡店主們還要接受來自本地消費(fèi)市場(chǎng)的“冷水”——不同于大城市，縣城的咖啡消費(fèi)人群有他們自己的偏好和習(xí)慣,。

在吳川,，“甜”或至少“不苦”才是讓咖啡收獲好評(píng)的基本條件。霖姐記得,，2016年剛開店時(shí),，生意并不算太好，原因是“本地人都覺得咖啡苦”,。相比于18元一杯的美式,，反而是25元以上一杯、“牛奶更多,、更有甜味”的拿鐵更受歡迎,。

霖姐指出,，在當(dāng)?shù)兀芭Ｄ谈?、更有甜味”的拿鐵比美式更受歡迎（受訪者供圖）

“懶惰咖啡”的店主阿龍則對(duì)一位堅(jiān)持“只要咖啡”而不要“拿鐵,、意式、冷萃”的顧客印象深刻,，他不得不做出“放了很多糖的美式”,，結(jié)果對(duì)方嘗后大喜，認(rèn)為“這才是真正的咖啡應(yīng)該有的味道”,。

根據(jù)阿龍的觀察,，為了俘獲更多的縣城消費(fèi)者，同行們多少都根據(jù)本地口味進(jìn)行了調(diào)整,，推出一些“奶茶味的咖啡”,。他無奈地表示，相比起真正的咖啡店,，更多的店更像是奶茶店的升級(jí)版或者只是提供咖啡的飲品店,，但為了生存下去，相應(yīng)的改變是必要的,。

為了更直接地讓消費(fèi)者感受口味,，霖姐開始在菜單上對(duì)各種咖啡產(chǎn)品進(jìn)行甜度標(biāo)注。而像香香這樣原本希望專注于手沖咖啡的店主,，也開始做生椰拿鐵這種偏向奶茶口味的咖啡飲品,，畢竟“賣五六十元一杯的手沖咖啡是小眾中的小眾，不是人人都能接受的”,。

縣城咖啡消費(fèi)者的習(xí)慣很難在短期內(nèi)改變,，但像霖姐這樣的專業(yè)咖啡店主并不想降低自己的標(biāo)準(zhǔn)。雖然開店門檻低,，但咖啡的“門道”很深,。在霖姐和阿龍看來，缺乏專業(yè)知識(shí),、研發(fā)新品的精神和學(xué)習(xí)能力是大忌,。“買一臺(tái)便宜的二手機(jī)器雖然簡(jiǎn)單,，但如果你挑選的機(jī)子連萃取的速度都跟不上,，那怎么能做出好的咖啡？”

03

 在下沉市場(chǎng)中立足 

2022年吳川市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，吳川城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為30809元,，達(dá)不到全省和全國(guó)平均水平,。

咖啡并非生活必需品，對(duì)于收入普遍不高的縣城消費(fèi)者來說,，頻繁地消費(fèi)20元以上一杯的咖啡仍然是一件奢侈的事情,。

在“懶惰咖啡”，賣得最好的是16元一杯的冰美式,。在吳川的獨(dú)立咖啡店圈子里,，“這是個(gè)正常的價(jià)格”，“咖啡豆的成本就在那里”,。阿龍認(rèn)為，在純咖啡的利潤(rùn)并不可觀的情況下,，打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于咖啡店主來說并不是一個(gè)明智的選擇,。

而當(dāng)連鎖咖啡品牌如瑞幸、幸運(yùn)咖等盯上縣城這片“藍(lán)?！?，開始大規(guī)模下沉三四線城市時(shí)，消費(fèi)者最低只需花上5元就能買到一杯冰美式,。

2021年1月,，瑞幸咖啡開啟新零售合作伙伴招募計(jì)劃，采用聯(lián)營(yíng)模式快速開拓下沉市場(chǎng),。公開財(cái)報(bào)顯示,，截至今年第二季度末，瑞幸咖啡全國(guó)門店總數(shù)達(dá)10836家,，其中聯(lián)營(yíng)門店達(dá)3648家,。而在吳川的連鎖咖啡版圖上，除了一家星巴克和一家幸運(yùn)咖以外,，第四家瑞幸即將在黃坡鎮(zhèn)開業(yè),。9月16日，一條關(guān)于該店開業(yè)的抖音視頻引發(fā)了討論,，有網(wǎng)友評(píng)論“在黃坡開估計(jì)生意比梅菉還要好”,。

咖啡“老饕”阿林雖然熱衷于打卡吳川獨(dú)立咖啡店，但她每日必會(huì)光顧的還是瑞幸,。對(duì)于兩者的區(qū)別,，阿林直言不諱：“大多數(shù)賣20元以下一杯的咖啡店都不怎么樣?！笨Х榷?、機(jī)器以及萃取技術(shù)的好壞，是她評(píng)判的主要標(biāo)準(zhǔn)。相較而言,，雖然“瑞幸的豆子并不是最好的”,，但是有品牌保證，加上各種各樣的優(yōu)惠促銷活動(dòng),，反而是“更具性價(jià)比的選擇”,。

阿林最常去的這家瑞幸咖啡開在繁華商圈奧園廣場(chǎng)，旁邊有寫字樓,，也有相對(duì)成熟的小區(qū),。與大多一二線城市的小門店不同，這家瑞幸咖啡的店面十分寬敞,，大約可以提供四五十個(gè)座位,。記者在一個(gè)普通工作日下午走進(jìn)這家門店，發(fā)現(xiàn)上座率達(dá)到七成以上,，基本點(diǎn)了咖啡,。“平時(shí)每天都有挺多人,?！卑⒘终f。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的連鎖咖啡品牌,，獨(dú)立咖啡店如何在縣城立足,？關(guān)鍵或許在于，能否在保持“獨(dú)立”與貼近縣城消費(fèi)特點(diǎn)之間找到平衡,。

霖姐認(rèn)為,，咖啡店想要盈利，必須得有其他“熱銷產(chǎn)品”,。不少咖啡店探索推出利潤(rùn)更高的非咖啡產(chǎn)品,，如檸檬茶和蘇打水這種利潤(rùn)能達(dá)到70%甚至更高的飲品?！皯卸杩Х取崩锏臋幟始t茶和豬排包便深受網(wǎng)友喜愛,。“阿龍是西廚出身,，做餐點(diǎn)很有一套,。”霖姐如此評(píng)價(jià),。

霖姐則和領(lǐng)她入行的師傅在中山開設(shè)了工作室,，因?yàn)橛行袠I(yè)的積累和相熟的渠道，霖姐成為本地咖啡豆和咖啡機(jī)的供應(yīng)商之一,，開咖啡店的同行可以從她這兒進(jìn)貨,?！艾F(xiàn)在的利潤(rùn)主要來自賣豆子?！彼嘎?。

曉蘭在2022年10月開了她的第一家咖啡店“睿意”。為了培育相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體,，今年她對(duì)將近300平方的店面重新進(jìn)行了風(fēng)格和功能定位,，店內(nèi)裝飾主打復(fù)古輕松的格調(diào)，劃分出香療工作室,、樂隊(duì)練習(xí)室等功能分區(qū)給不同群體使用,，以此帶動(dòng)消費(fèi)。

曉蘭在2022年10月開了她的第一家咖啡店“睿意”（受訪者供圖）

“睿意”咖啡店內(nèi)，音樂人在排練（受訪者供圖）

“有一些客人很喜歡我們的風(fēng)格,?！闭f罷，曉蘭向常來店里的酒吧駐唱歌手們打了招呼,。在“睿意”排練結(jié)束、喝過咖啡,，他們就要前往各自的演出現(xiàn)場(chǎng),，登上更熱鬧的舞臺(tái)。

【策劃】嚴(yán)亮 洪繼宇

【統(tǒng)籌】蘇曉璇 段鳳桂 肖婉琦

【記者】林伊晴 見習(xí)記者陳海玲

【設(shè)計(jì)】鐘淇淇

【來源】南方農(nóng)村報(bào)