▍開欄的話 ?

“老家縣城正在背著我偷偷發(fā)展?！币痪渚W(wǎng)絡(luò)熱評,，藏著道不盡的縣域話題。

在第一經(jīng)濟大省廣東,，縣域正是一片蘊藏無限生機的熱土,，各種新業(yè)態(tài)悄然萌發(fā)，群眾生活方式逐漸升級,。隨著“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”的實施,，全省縣域社會經(jīng)濟發(fā)展不斷呈現(xiàn)新氣象。

為記錄廣東縣域發(fā)展新趨勢,、城鄉(xiāng)融合新格局,，南方農(nóng)村報特開設(shè)“廣東新縣象”欄目，以小切口展現(xiàn)縣域大變化,。

有道是,，“縣城與大城市的邊界，正消融于那杯拉花咖啡里,?！睓谀渴灼屛覀儚目h城咖啡里,，洞察廣東新縣象,。

“你還不知道嗎？我們吳川有了一個新稱號，叫‘咖啡店之鄉(xiāng)’,?！币患要毩⒖Х鹊昀铮?0后”顧客星悅這樣說,。接著,，她半開玩笑地補充了一句：“當然，是本地限定,?！?br>

對于湛江吳川，“咖啡店之鄉(xiāng)”的新頭銜固然不及“中國月餅之鄉(xiāng)”“中國建筑裝飾之鄉(xiāng)”等有分量,，但它意味著,，這座擁有約92萬常住人口的粵西縣城已經(jīng)“卷”起了一股咖啡熱潮。

2022年初,，吳川獨立咖啡店的數(shù)量在短短兩個月內(nèi)從四五家飆升至上百家,；今年以來，開店熱度不減,，目前有8家獨立咖啡店正在籌備開業(yè),。

咖啡店正在大規(guī)模地闖入縣域市場。根據(jù)美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》,，咖啡的下沉市場顯示出了巨大潛力，包括連鎖咖啡店,、獨立咖啡店等在內(nèi),，下沉市場的咖啡訂單量增速最快，三線城市咖啡訂單量同比增長接近兩倍,，四五線城市的咖啡訂單量更是同比增長高達250%以上,。

一路狂飆之后，獨立咖啡店如何扎根縣域市場,？吳川仍在營業(yè)的約70家獨立咖啡店將走向何處,？

01

 縣城咖啡店“狂飆” 

在吳川的咖啡圈子里，2022年是具有標志性意義的一年,。這一年,，當?shù)鬲毩⒖Х鹊暧瓉砭畤娛介_張。2020年入行的阿龍,，在縣城梅菉街道開了一家名為“懶惰”的咖啡店,。他敏銳地觀察到，2022年初,，吳川的獨立咖啡店在短短兩個月內(nèi)就開了近100家,，店主大多是年輕人。而在此之前，吳川的獨立咖啡店僅有零星幾家,，“一只手就能數(shù)得過來”,。

一年以后，這股開店潮流速度有所減緩,，但熱度仍然不減,。目前吳川還有8家獨立咖啡店準備在明年春節(jié)前開業(yè)?！皫烁阊b修和開花店的,。”阿龍笑言,。

作為吳川最早的獨立咖啡店之一,，“遇見”位于梅菉街道解放路一片安靜的社區(qū)里，以“不接待小孩,、不允許打牌,、不做餐飲”的“三不”環(huán)境而聞名。雖然不少新客被這嚴苛的條件所“嚇跑”,，但在店主霖姐看來,，咖啡店與顧客之間是雙向選擇的關(guān)系，而吳川的咖啡店如雨后春筍般涌現(xiàn),，越來越能滿足不同顧客群體的需求,。

霖姐開的“遇見”是吳川最早的獨立咖啡店之一（受訪者供圖）

“遇見”咖啡店室內(nèi)風格（受訪者供圖）

如今，梅菉已經(jīng)呈現(xiàn)被大大小小的咖啡店包圍之勢,。打開電子地圖,，不難發(fā)現(xiàn)，鑒江以東,，表示咖啡店的紅點錯落點綴著振興路,、新塘路等幾條主要道路，且不算那些還未被標注在地圖上的小店,，這座縣城的咖啡地帶已被大致勾勒出來,。小紅書等社交媒體平臺上，有人專門整理了吳川咖啡店攻略,，“必打卡咖啡店”如今成為“吳川探店”的重要標簽之一,。

吳川咖啡店地圖

作為圈中“前輩”，霖姐經(jīng)常遇到向她咨詢開店事宜的人,，其中既有本地的咖啡愛好者,，也有不少受疫情影響、從外地返鄉(xiāng)的年輕人,，抱著在家鄉(xiāng)體面謀生的想法而開起了咖啡店,。

在距離“遇見咖啡”不遠處的振興路上,，開著一家“屋頂民宿咖啡”。店主尚彪在三年前受朋友邀請,，結(jié)束了在湛江市區(qū)的清吧生意,，來到吳川開起了咖啡店。談起那時的市場格局,，他說雖然整個吳川只有幾家咖啡店,，但生意還不錯，感覺做這一行“挺有市場”,。

本地手沖咖啡“發(fā)燒友”香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月開業(yè),。選擇在開店潮流正盛時進場，她表示,，一方面是出于個人情懷,，另一方面，相對成熟的本地市場和消費人群讓她有開店的底氣,?！安粩嘣黾拥目Х鹊陰恿丝Х任幕钠占啊,！痹谒磥?，前期幾家獨立咖啡店的深耕，培育了本地的消費群體,，也為包括她在內(nèi)的不少年輕店主打下了基礎(chǔ),。在香香開店時，縣城的“咖啡圈子”已漸漸形成,，也成為她重要的顧客來源,。

香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月開業(yè)（受訪者供圖）

香香是手沖咖啡“發(fā)燒友”（受訪者供圖）

隨著吳川咖啡店格局的形成，縣城咖啡消費者的消費習慣也在悄然生變,。秋日下午，當記者在吳川一家咖啡店遇見咖啡“老饕”阿林時,，她正在享用當日的第二杯冰美式,，并計劃當晚和朋友去頗受好評的“一毫子咖啡”嘗鮮。一天喝一到三杯咖啡,、打卡吳川各大咖啡店,，是她的日常。

回憶起8年前剛從大城市回到家鄉(xiāng)時的情形,，阿林感嘆當時的吳川是“只有一家星巴克的咖啡沙漠”,。但近兩年來吳川咖啡店的猛然增加，讓她仿佛回到了在廣州,、杭州,、上海等地打卡各大精品咖啡店的時光。她驚嘆，吳川居然也有咖啡店主愿意花費十幾萬元在咖啡機的購置上,，“不比大城市差”,。吳川咖啡店的格局改變，也讓她近年來花費了十萬多元在喝咖啡這件事上,。

而在咖啡文化尚未完全普及的縣城,，像阿林這樣的重度咖啡愛好者畢竟不占多數(shù)，對于縣城的普通消費者,，吸引他們買單的,，不一定是咖啡的風味和種類，他們消費的是咖啡店的環(huán)境,、氛圍,，以及其作為社交場所能發(fā)揮的作用。星悅每每回鄉(xiāng),，最喜歡和朋友聚在“屋頂民宿咖啡”,，分享各自的近況，交換朋友圈里的八卦,。他們已經(jīng)打卡過吳川很多的咖啡店,，感覺“口味都差不多”，但還是“最喜歡這里的環(huán)境”,。

“在這些咖啡店出現(xiàn)之前,，你們回吳川一般去哪里聚呢？”

“說實話我都忘記了,，可能那時候還不認識他們吧,。”星悅大笑,。

“屋頂民宿咖啡”外景（林伊晴/攝）

02

 開店熱潮背后 

“屋頂民宿咖啡”的前身是一幢爛尾的帶院子三層小樓,，尚彪和朋友以極其低廉的價格將其租下來，花了40萬元重新裝修,，以期將其打造成一座主打“日咖夜酒”,，集電影放映室、畫室,、鋼琴教室,、民宿等多功能社交空間為一體的咖啡店?！拔覀兏冻隽撕艽蟮男难?。”尚彪說,。

開業(yè)初期,，咖啡店的生意確實不錯,。根據(jù)尚彪的說法，那時平均一天的營業(yè)額能有四五千元左右,，“是很不錯的水平了”,。

然而，和眾多小城一樣,，吳川的消費場景和消費習慣主要依托熟人社會形成,。“屋頂民宿咖啡”開店初期的營業(yè)額大多由朋友親戚貢獻,，但“熟人生意很難長久”,，熱鬧終究不是常態(tài)。當狂潮退去,，單純的熟人生意很難為一家普通的縣城咖啡館提供新鮮的,、源源不斷的顧客。不少在熱潮中冒出來的獨立咖啡店很快陷入經(jīng)營困境,，只能苦苦堅持,。

“屋頂民宿咖啡”的電影室（林伊晴/攝）

“屋頂民宿咖啡”的畫室（林伊晴/攝）

如今的“屋頂民宿咖啡”已經(jīng)成為沒有民宿的咖啡店，電影放映室,、畫室,、琴室均閑置已久。尚彪既是店主也是唯一的店員,，合伙人已有其他事業(yè),。回想起開店初期,，尚彪坦承那是一段不可復制的黃金時期,，“那時候一天的營業(yè)額或許就能抵得上現(xiàn)在一個月的工資”。

要么等待節(jié)假日的歸鄉(xiāng)人群釋放消費活力,，要么著手為未來做新的盤算,，這是與“屋頂民宿咖啡”境況相似的咖啡店們面臨的選擇。

“對于新開的咖啡店來說,，3-6個月是關(guān)鍵期,，熬不過去就‘死’了?！备鶕?jù)自己的觀察，霖姐給出了這樣的判斷,。

經(jīng)歷了2022年的“狂飆”時期,，如今吳川的咖啡店“邊開邊倒”已經(jīng)成為常態(tài)。由于身體原因,，香香在今年5月結(jié)束了“無知”的營業(yè),，但店面接盤者還在繼續(xù)賣著咖啡,。圈子內(nèi)有人粗略估算了下，如今整個縣城剩下的“可能還有70家左右”,。

在霖姐看來,，在縣城開咖啡店，最容易受到?jīng)_擊的,，是那些跟風一股腦扎進熱潮,、沒有經(jīng)驗也沒有心理準備的新手們，他們抱著想有一份體面,、輕松工作的想法,，選擇了看起來成本低、門檻低的咖啡店,。

“想靠開咖啡店賺大錢是不可能的,。”霖姐指出,，開店成本不高,，給了不少躍躍欲試的新手們一種輕輕松松體面賺錢的錯覺?？Х葯C可以買二手的,，“大概一兩萬就能解決”，再加上鋪租,、咖啡豆,、簡單的培訓等等，投入十萬多元就能開一家小店,。如果能利用自家物業(yè)開店,，則鋪租又可以省下一筆。

但食材的損耗所帶來的隱性成本是很多新手店主們始料未及的,。沒有客人,，購置的咖啡豆、鮮奶,、餐點用材怎么辦,？“新手們很難估量這些用量，但這些才是隱形的損耗,?！彼€提醒，一杯咖啡的純利潤其實是很低的,，“只占30%左右”,。

除了難以開拓的客流與看不見的成本，滿腔熱情的咖啡店主們還要接受來自本地消費市場的“冷水”——不同于大城市,，縣城的咖啡消費人群有他們自己的偏好和習慣,。

在吳川,，“甜”或至少“不苦”才是讓咖啡收獲好評的基本條件。霖姐記得,，2016年剛開店時,，生意并不算太好，原因是“本地人都覺得咖啡苦”,。相比于18元一杯的美式,，反而是25元以上一杯、“牛奶更多,、更有甜味”的拿鐵更受歡迎,。

霖姐指出，在當?shù)?，“牛奶更多,、更有甜味”的拿鐵比美式更受歡迎（受訪者供圖）

“懶惰咖啡”的店主阿龍則對一位堅持“只要咖啡”而不要“拿鐵、意式,、冷萃”的顧客印象深刻,，他不得不做出“放了很多糖的美式”，結(jié)果對方嘗后大喜,，認為“這才是真正的咖啡應(yīng)該有的味道”,。

根據(jù)阿龍的觀察，為了俘獲更多的縣城消費者,，同行們多少都根據(jù)本地口味進行了調(diào)整,，推出一些“奶茶味的咖啡”。他無奈地表示,，相比起真正的咖啡店,，更多的店更像是奶茶店的升級版或者只是提供咖啡的飲品店，但為了生存下去,，相應(yīng)的改變是必要的,。

為了更直接地讓消費者感受口味，霖姐開始在菜單上對各種咖啡產(chǎn)品進行甜度標注,。而像香香這樣原本希望專注于手沖咖啡的店主,，也開始做生椰拿鐵這種偏向奶茶口味的咖啡飲品，畢竟“賣五六十元一杯的手沖咖啡是小眾中的小眾，不是人人都能接受的”,。

縣城咖啡消費者的習慣很難在短期內(nèi)改變，但像霖姐這樣的專業(yè)咖啡店主并不想降低自己的標準,。雖然開店門檻低,，但咖啡的“門道”很深。在霖姐和阿龍看來,，缺乏專業(yè)知識,、研發(fā)新品的精神和學習能力是大忌?！百I一臺便宜的二手機器雖然簡單,，但如果你挑選的機子連萃取的速度都跟不上，那怎么能做出好的咖啡,？”

03

 在下沉市場中立足 

2022年吳川市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示,，吳川城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為30809元，達不到全省和全國平均水平,。

咖啡并非生活必需品,，對于收入普遍不高的縣城消費者來說，頻繁地消費20元以上一杯的咖啡仍然是一件奢侈的事情,。

在“懶惰咖啡”,，賣得最好的是16元一杯的冰美式。在吳川的獨立咖啡店圈子里,，“這是個正常的價格”,，“咖啡豆的成本就在那里”。阿龍認為,，在純咖啡的利潤并不可觀的情況下,，打價格戰(zhàn)對于咖啡店主來說并不是一個明智的選擇。

而當連鎖咖啡品牌如瑞幸,、幸運咖等盯上縣城這片“藍?！保_始大規(guī)模下沉三四線城市時,，消費者最低只需花上5元就能買到一杯冰美式,。

2021年1月，瑞幸咖啡開啟新零售合作伙伴招募計劃,，采用聯(lián)營模式快速開拓下沉市場,。公開財報顯示，截至今年第二季度末,，瑞幸咖啡全國門店總數(shù)達10836家,，其中聯(lián)營門店達3648家。而在吳川的連鎖咖啡版圖上,，除了一家星巴克和一家幸運咖以外,，第四家瑞幸即將在黃坡鎮(zhèn)開業(yè),。9月16日，一條關(guān)于該店開業(yè)的抖音視頻引發(fā)了討論,，有網(wǎng)友評論“在黃坡開估計生意比梅菉還要好”,。

咖啡“老饕”阿林雖然熱衷于打卡吳川獨立咖啡店，但她每日必會光顧的還是瑞幸,。對于兩者的區(qū)別,，阿林直言不諱：“大多數(shù)賣20元以下一杯的咖啡店都不怎么樣?！笨Х榷?、機器以及萃取技術(shù)的好壞，是她評判的主要標準,。相較而言,，雖然“瑞幸的豆子并不是最好的”，但是有品牌保證,，加上各種各樣的優(yōu)惠促銷活動,，反而是“更具性價比的選擇”。

阿林最常去的這家瑞幸咖啡開在繁華商圈奧園廣場,，旁邊有寫字樓,，也有相對成熟的小區(qū)。與大多一二線城市的小門店不同,，這家瑞幸咖啡的店面十分寬敞,，大約可以提供四五十個座位。記者在一個普通工作日下午走進這家門店,，發(fā)現(xiàn)上座率達到七成以上,，基本點了咖啡?！捌綍r每天都有挺多人,。”阿林說,。

面對來勢洶洶的連鎖咖啡品牌,，獨立咖啡店如何在縣城立足？關(guān)鍵或許在于,，能否在保持“獨立”與貼近縣城消費特點之間找到平衡,。

霖姐認為，咖啡店想要盈利,，必須得有其他“熱銷產(chǎn)品”,。不少咖啡店探索推出利潤更高的非咖啡產(chǎn)品，如檸檬茶和蘇打水這種利潤能達到70%甚至更高的飲品?！皯卸杩Х取崩锏臋幟始t茶和豬排包便深受網(wǎng)友喜愛,。“阿龍是西廚出身,，做餐點很有一套,。”霖姐如此評價,。

霖姐則和領(lǐng)她入行的師傅在中山開設(shè)了工作室，因為有行業(yè)的積累和相熟的渠道,，霖姐成為本地咖啡豆和咖啡機的供應(yīng)商之一,，開咖啡店的同行可以從她這兒進貨?！艾F(xiàn)在的利潤主要來自賣豆子,。”她透露,。

曉蘭在2022年10月開了她的第一家咖啡店“睿意”,。為了培育相對穩(wěn)定的客戶群體，今年她對將近300平方的店面重新進行了風格和功能定位,，店內(nèi)裝飾主打復古輕松的格調(diào),，劃分出香療工作室、樂隊練習室等功能分區(qū)給不同群體使用,，以此帶動消費,。

曉蘭在2022年10月開了她的第一家咖啡店“睿意”（受訪者供圖）

“睿意”咖啡店內(nèi),，音樂人在排練（受訪者供圖）

“有一些客人很喜歡我們的風格?！闭f罷,，曉蘭向常來店里的酒吧駐唱歌手們打了招呼。在“睿意”排練結(jié)束,、喝過咖啡,，他們就要前往各自的演出現(xiàn)場，登上更熱鬧的舞臺,。

【策劃】嚴亮 洪繼宇

【統(tǒng)籌】蘇曉璇 段鳳桂 肖婉琦

【記者】林伊晴 見習記者陳海玲

【設(shè)計】鐘淇淇

【來源】南方農(nóng)村報