近日,，喜茶宣布暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，這一消息迅速引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注,。喜茶在內(nèi)部郵件中表示,，此舉是為了拒絕無(wú)意義的門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌核心價(jià)值,。然而,，這一決策背后，究竟是喜茶的主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整,，還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的無(wú)奈之舉,？

“數(shù)字游戲”損害了品牌價(jià)值

喜茶在內(nèi)部郵件中提到，“當(dāng)前新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)走到了盡頭”,。過(guò)去幾年,，新茶飲品牌紛紛卷價(jià)格、卷門(mén)店數(shù)量,，導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門(mén)店過(guò)剩的困境,。

實(shí)際上，喜茶自身也未能幸免于這一“數(shù)字游戲”,。自2022年11月開(kāi)放加盟以來(lái),，喜茶的門(mén)店規(guī)模迅速擴(kuò)張，截至2024年9月,，門(mén)店總數(shù)已超過(guò)4300家,。這種快速擴(kuò)張的背后，無(wú)疑是資本的推動(dòng)和對(duì)規(guī)模效應(yīng)的追求,。

據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2023—2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示,，2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3749.3億元。

市場(chǎng)的繁榮并非沒(méi)有代價(jià),?！皵?shù)字游戲”給喜茶帶來(lái)了品牌價(jià)值的稀釋、品控難度的增加以及經(jīng)營(yíng)效益的下滑,。在某社交平臺(tái)上,，不乏消費(fèi)者對(duì)喜茶的吐槽：降價(jià)之后料就少了，直營(yíng)店和加盟店不是一個(gè)東西……許多帖子都在控訴喜茶加盟店的不規(guī)范以及降價(jià)之后品質(zhì)的下降。這表明,，喜茶在追求規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中,，確實(shí)忽視了用戶的真實(shí)需求和品牌的核心價(jià)值。

暫停加盟,，是反思還是自救,？

喜茶暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)，表面上看是對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的深刻反思,，但實(shí)際上更像是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的自救行為,。新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化,，產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化,、門(mén)店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑等問(wèn)題日益凸顯,。在這樣的背景下,，喜茶的擴(kuò)張步伐顯然受到了限制，繼續(xù)盲目擴(kuò)大規(guī)模不僅無(wú)法帶來(lái)預(yù)期的收益,，反而可能對(duì)品牌造成更大的傷害,。

喜茶在郵件中強(qiáng)調(diào)，用戶真正需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn),，而非單純的低價(jià),。這一表述看似是在強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值，但實(shí)際上,，喜茶在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)中也未能完全避免價(jià)格戰(zhàn)的誘惑,。因此，去年9月,，喜茶“幡然醒悟”,，發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，率先在行業(yè)內(nèi)提出“不打價(jià)格戰(zhàn)”,，也引發(fā)了眾多品牌的跟進(jìn),。

回歸品質(zhì)，是否為時(shí)過(guò)晚,？

然而,，喜茶現(xiàn)在選擇回歸品質(zhì)，是否為時(shí)過(guò)晚,？

事實(shí)上,，2024年，整個(gè)新茶飲行業(yè)的擴(kuò)張速度都在放緩,。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,，2023年喜茶新增門(mén)店數(shù)為2392家,，2024年新增門(mén)店數(shù)為1402家；剛在港股敲鐘上市的古茗在2022年和2023年分別新開(kāi)門(mén)店975家,、2332家,，而2024年前三季度僅新增777家門(mén)店；奈雪的茶截至2024年9月30日全國(guó)門(mén)店新增門(mén)店合計(jì)310家,，2023年新增門(mén)店為506家,。

新茶飲品牌擴(kuò)張速度放緩實(shí)則是市場(chǎng)趨于飽和的表現(xiàn)，小品牌,、弱品牌在不斷淘汰,，留下的“血厚”的大品牌仍然在不斷PK。

但需要注意的是,，消費(fèi)者從來(lái)不是某一家新茶飲品牌的“忠實(shí)粉絲”,。除了蜜雪冰城、奈雪的茶,、茶百道等品牌不斷擴(kuò)張市場(chǎng)份額，還有如茶顏悅色,、茶月山,、爺爺不泡茶這類帶著“獨(dú)特”“優(yōu)質(zhì)”標(biāo)簽的新茶飲品牌瓜分著現(xiàn)有的新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)。

在品牌眾多的環(huán)境下,，喜茶回歸品質(zhì)是否能將流失的客戶重新“哄”回來(lái),？可能還要看喜茶之后的品牌策略。繼續(xù)卷“果肉”,、卷“聯(lián)名”,、卷“健康”？或許喜茶還需要在差異化,、品牌文化,、直營(yíng)店選址等方面多下功夫，尋找更多新的突破口,，才能避免生存空間被擠壓,。

此次喜茶的暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)，可以看作是行業(yè)的一次警鐘,。其他新茶飲品牌是否也會(huì)跟進(jìn),，調(diào)整自己的擴(kuò)張策略？這值得我們關(guān)注,。畢竟,，只有真正回歸用戶需求，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè),，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。

采寫(xiě)：南方農(nóng)村報(bào)記者 嚴(yán)秋璠