2022年將是農(nóng)資行業(yè)更加魔幻的一年！當前農(nóng)資行業(yè)局勢發(fā)展不穩(wěn),，預測農(nóng)資價格暴漲暴跌不重要，我們必須看清整個行業(yè)的激烈動蕩所帶來的危機,，才有可能在未來更加不確定的環(huán)境中生存下去,。雖然2022年的農(nóng)資價格暴漲，讓很多企業(yè)賺了過去想都不敢想的利潤,，也有企業(yè)加大新基地的擴建,，企圖能夠在洗牌時代獲得更大的市場份額。但是不可否認的是：2022年將是農(nóng)資行業(yè)的轉(zhuǎn)型年,。行業(yè)格局發(fā)生改變讓整個農(nóng)資行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),，多數(shù)農(nóng)資企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸，面臨被淘汰的危險境地,。新用戶的投資訴求,、融資訴求、成本核算訴求,、現(xiàn)代服務訴求,、農(nóng)產(chǎn)品品牌訴求倍增導致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展必須圍繞市場訴求構(gòu)建營銷體系。傳統(tǒng)金字塔式的營銷組織中頂層的習慣發(fā)號施令,，中層的等待分配,，下層的接受管理，相互之間的交流是不相通的,。未來的營銷組織變革就是去中心化,，企業(yè)制定合適的管理規(guī)則,，讓組織變得更加高效。新技術(shù)的發(fā)展促使農(nóng)資企業(yè)形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，互聯(lián)網(wǎng),、區(qū)域塊、現(xiàn)代植保和數(shù)字農(nóng)業(yè)等技術(shù)的巨變倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重組,。新時代的到來,，讓傳統(tǒng)的農(nóng)資企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型，未來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展將應運而生,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展包括整個產(chǎn)業(yè)鏈種植和產(chǎn)業(yè)鏈營銷,，對不同土壤、不同區(qū)域,、不同品種,、不同營銷方案進行深度的挖掘和梳理，讓產(chǎn)品變得更有價值,，而不是光注重產(chǎn)量,。農(nóng)資營銷發(fā)展到今天，企業(yè)營銷很難做到特立獨行,，營銷的根本唯有扎扎實實地把產(chǎn)品做好,。只有把產(chǎn)品質(zhì)量做起來，在得到大家的認可之后,，任何品牌的建立,，都不是品牌也不是廣告?zhèn)鞑ィ钱a(chǎn)品使用的體驗,，是用戶對產(chǎn)品體驗達成的共識,。2022年即將開始，總結(jié)歸納出傳統(tǒng)農(nóng)資營銷七宗罪,，希望更多的農(nóng)資企業(yè)能夠告別傳統(tǒng)農(nóng)資營銷,，將產(chǎn)品定位、價格定位,、品牌定位,、營銷模式和人員團隊組成一套完整的新營銷體系，與時俱進,，轉(zhuǎn)型以作物為靶標的技術(shù)服務營銷成就農(nóng)資企業(yè)營銷品牌。第一宗罪：絕大數(shù)農(nóng)資企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)老板都用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩飾戰(zhàn)略上的懶惰,。農(nóng)資企業(yè)中多數(shù)企業(yè)過于急功近利,，重業(yè)績而輕營銷，沒有專業(yè)的技術(shù)營銷團隊,，企業(yè)精細化做得不夠,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重老化,，跟不上時代的發(fā)展，導致企業(yè)產(chǎn)品市場不成熟,，難以開拓市場,。這類農(nóng)資企業(yè)常常打著新型肥料的名號，妄圖以高價格,、高效益在短期內(nèi)占領農(nóng)資市場,，但這類戰(zhàn)術(shù)只存在短期效益，企業(yè)以此為發(fā)展核心最終只會舉步維艱,，難以長久發(fā)展下去,。企業(yè)應該要根據(jù)農(nóng)資行業(yè)形勢進行全方位，高角度的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,。因此尋求企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略成為農(nóng)資企業(yè)的首要任務,。當企業(yè)在不可能取得全局性勝利時，退而把資源集中在有潛力的若干市場上,，制定高效有力的營銷方案,，在市場模式運營成熟之后逐步復制，滾動到下一個市場,，直至取得全面勝利,。這是根據(jù)毛澤東主席的根據(jù)地戰(zhàn)略提出的“踞點贏銷”戰(zhàn)略。踞點贏銷是企業(yè)充分打開區(qū)域市場,，挖掘區(qū)域銷售潛力,，實現(xiàn)銷售最大化，派駐營銷團隊在區(qū)域市場進行長期,、深入,、精細化操作的一種營銷手段。踞點贏銷的根據(jù)地戰(zhàn)略,，就是在有條件有客戶基礎的區(qū)域開始市場,。這是一種符合中國國情的農(nóng)村市場營銷模式，也是一種經(jīng)得起農(nóng)村市場現(xiàn)實情況檢驗的營銷模式,。行業(yè)的變革,，客戶需求的變化在促使企業(yè)不斷進行探索改進。從企業(yè)市場經(jīng)營模式到客戶的市場管理模式,，企業(yè)只有不斷更新企業(yè)戰(zhàn)略才能適應不斷變化的市場環(huán)境,，不能以營銷短期之內(nèi)的效益來看待企業(yè)長久的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上要以變制變,。不管目前農(nóng)資企業(yè)營銷的處境如何,，踞點贏銷戰(zhàn)略都值得農(nóng)資企業(yè)用心不斷去探索研究。第二宗罪：過分追求品牌的知名度而忽略了品牌的美譽度和忠誠度片面理解品牌從而讓品牌缺乏活力不斷老化失信于市場消費者,。傳統(tǒng)品牌的傳播推廣需要十年甚至是二十年的時間,，而現(xiàn)在的品牌,，在推廣時間上大大縮短了，品牌可能在一夜之間崛起,，也可能在一夜之間被毀滅,，這是品牌隨著時代發(fā)展的進化。農(nóng)資企業(yè)品牌的發(fā)展受農(nóng)村市場品牌信息的不確定性及不對稱性的影響,，在品牌成立初期,，品牌缺乏活力不斷老化。針對市場消費者需求的改變,，品牌傳播的渠道也發(fā)生相應的變化,，形成一種品牌進化論，在傳播方式,、品牌感覺,、品牌打造路徑等方面上做一些改變。傳統(tǒng)打品牌的方式已經(jīng)不再有競爭力了,，未來的品牌時代是一個以內(nèi)容為主的時代,，取代了以往的渠道為王。改變品牌老化現(xiàn)象,，更重要的是品牌的創(chuàng)新性,，對消費者有足夠強的感染力，同時需要具備所有品牌的參與性,，參與新媒體的互動,，打造有生命力的品牌。現(xiàn)在品牌不斷更新?lián)Q代,，傳播速度非?？欤ㄟ^內(nèi)容傳播形式的變化對人們有著潛移默化的影響,。單純地割裂產(chǎn)品去談品牌是沒有任何實際意義的,。真正的品牌，是消費者長期使用體驗的整體印象,，是屬于產(chǎn)品本身的價值,，離開產(chǎn)品本身的品牌規(guī)劃都是空談。未來品牌建設跟隨市場發(fā)展進化著,，精準化,、多樣化也將隨之發(fā)展。高速發(fā)展的市場時代,，一個品牌的建立可以是速效的,，毀滅也是不受控制的，只有提高品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品力，做好產(chǎn)品定位,，提升產(chǎn)品品牌文化價值和使用價值，才能避免在激烈的競爭中速成速死,。第三宗罪：產(chǎn)品炒概念而缺少核心技術(shù)支持,！隨著農(nóng)資企業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)品市場競爭逐漸加大,行業(yè)中難以出現(xiàn)獨一無二的產(chǎn)品。產(chǎn)品在外觀,、性能,、研究技術(shù)等方面上很少有區(qū)別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢，同質(zhì)化非常嚴重,。優(yōu)秀的產(chǎn)品也可能因為同質(zhì)化等因素而面臨死亡的威脅,，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品終究會占領一定的市場。產(chǎn)品技術(shù)固然重要,，產(chǎn)品本身并不代表產(chǎn)品力的全部,，一個產(chǎn)品如果沒有經(jīng)過好的規(guī)劃和包裝，很難在目前競爭激烈的市場中占有一席之地,。在如今的農(nóng)資行業(yè)中,，如果按照傳統(tǒng)以產(chǎn)品為王的思維方式去做企業(yè)的核心競爭力，那將不利于企業(yè)的發(fā)展,，企業(yè)在行業(yè)中勢必走得不久遠?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是無營銷、無推廣,、無服務的產(chǎn)品仍舊能被老百姓所推崇的時代了,，農(nóng)資的肥料和農(nóng)藥企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時，向農(nóng)戶銷售的還有技術(shù)和服務,。面對多樣化的市場環(huán)境,，我們建議農(nóng)資企業(yè)不能不僅僅要重視產(chǎn)品本身，相反的是要更加重視產(chǎn)品的技術(shù),，將種植技術(shù)細化,，更加注重不同市場環(huán)境和不同作物在產(chǎn)品應用過程中的變化，形成具有針對性的作物解決方案,，讓產(chǎn)品在參差不齊的市場中脫穎而出,。第四宗罪：價格戰(zhàn)不可避免，低價害死農(nóng)資企業(yè),！中國所有的營銷悲劇都是由低價造成的,，農(nóng)資行業(yè)更是不能例外。農(nóng)資行業(yè)中,，除了對產(chǎn)品本身質(zhì)量的比較之外,，企業(yè)之間對比的便是產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)能。產(chǎn)品產(chǎn)能過剩造成市場競爭激烈,，企業(yè)之間相互在打價格戰(zhàn),，導致市場價格低下,。在營銷發(fā)展多年的歷史中，所有的營銷悲劇都是由低價造成的,，農(nóng)資行業(yè)更不能例外,。那些熱衷于大低價戰(zhàn)的企業(yè)，企圖以低價贏得市場,，無論是生活必需用品還是生活附屬品,，最后在市場上都很難有獨特的存在位置。對于任何企業(yè)和產(chǎn)品,，沒有價格利潤就沒有未來,，但在產(chǎn)品定價上需要把握好高價與低價之間的差別。在定價上需要明白三點：第一,，產(chǎn)品如何撐得起定位的價格,？第二，需要考慮渠道服務,、營銷人員服務以及技術(shù)人員推廣的成本,；第三，企業(yè)要有合理的利潤,。因此,，在產(chǎn)品定價上面要有長遠的打算。當你的產(chǎn)品價值不足以支撐它的價格時,，高價便是一個笑話,；也不能毫無原則地上低價，忽略產(chǎn)品的未來市場,，那樣可能會導致殺敵一千自損八百的結(jié)果,。沃爾瑪商品價格號稱最低，但沃爾瑪依靠的是全球供應鏈批量的采購,，憑借的是成本優(yōu)勢而不是低價優(yōu)勢,。事實上，沃爾瑪并非所有商品價格都很便宜,，只是必需品及特價商品的價格比較實惠,。把促銷當成靈丹妙藥的企業(yè)其實就是把品牌建設當成海市蜃樓,。農(nóng)資行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)到了分水嶺,，但農(nóng)資營銷在行業(yè)中仍舊有很大的作用,。營銷的核心是產(chǎn)品和服務能夠滿足消費者的需求，不僅僅是廣告、公關,、促銷,，而是對產(chǎn)品及服務銷售進行全過程的規(guī)劃和執(zhí)行。一切營銷的手段只是產(chǎn)品到達消費者的渠道,，在消費者眼中,，最重要的還是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品促銷方式多樣化,，通過人員推銷、廣告宣傳,、營業(yè)推廣等促銷方式傳遞企業(yè)市場信息,，引導消費者對產(chǎn)品的消費需求，進一步穩(wěn)定并擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售,。促銷并不能代替企業(yè)營銷,，但產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷是營銷不可缺少的四個節(jié)點，企業(yè)品牌和營銷離不開產(chǎn)品,。產(chǎn)品和品牌是一體化的,，在產(chǎn)品帶給消費者功能價值體驗的同時，品牌則帶給消費者對產(chǎn)品的整體感受,。未來企業(yè)品牌建設不可剝離產(chǎn)品,，品牌是產(chǎn)品生產(chǎn)力的體現(xiàn)，包括產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品包裝以及使用價值,。品牌建設離不開產(chǎn)品定位目標消費人群，通過為產(chǎn)品注入品牌故事,、品牌傳奇等方式包裝產(chǎn)品,，以產(chǎn)品的文化價值和使用價值作為產(chǎn)品品牌規(guī)劃的根本依據(jù)。品牌建設是企業(yè)在嚴峻的社會形勢下提高競爭力的手段,，企業(yè)在沒有品牌的基礎上做促銷,，銷量是無法持久的，企業(yè)影響力也會隨之下降,。吃飯送禮訂貨的會銷泛濫，導致有會銷玩死,，無會銷窮死尷尬境地,。吃飯送禮訂貨的會銷模式已不足以在產(chǎn)品多樣化的農(nóng)資行業(yè)中撐起一片市場。經(jīng)銷商和農(nóng)資企業(yè)的現(xiàn)狀令人擔憂，農(nóng)資企業(yè)銷售大多仍停留在傳統(tǒng)的垂直型渠道銷售時代,，與細化營銷,、數(shù)據(jù)庫營銷和快消品營銷相差甚遠。另一方面,，目前的農(nóng)資企業(yè)沒有做到精細化營銷,，仍處于大市場、大業(yè)務,、大流通階層,，甚至很多企業(yè)不支持精細化營銷，企業(yè)的經(jīng)營重點并沒有放在市場上,，導致企業(yè)銷售市場出現(xiàn)只能靠會銷支持的結(jié)果,。會銷在農(nóng)資企業(yè)營銷中占據(jù)高比例的現(xiàn)象，與日趨精細化發(fā)展的營銷格局相背離,。農(nóng)資營銷發(fā)展到現(xiàn)在很難讓企業(yè)有新鮮感,，但農(nóng)資營銷做的是產(chǎn)品跟服務，讓消費者的需求得到滿足,。當企業(yè)營銷遇到困境的時候,，首先要從企業(yè)自身思考，考慮是否是企業(yè)的產(chǎn)品效果落后于用戶的需求,，或者是企業(yè)制定的游戲規(guī)則不適合市場的發(fā)展,，從根本上尋找解決方案。說到底,，帶動企業(yè)產(chǎn)品銷量靠的是企業(yè)全方位的營銷戰(zhàn)略,，而非企業(yè)不穩(wěn)定的會銷情況。第七宗罪：Z時代浪潮來襲,，農(nóng)資營銷人才告急,！1995年之后出生的年輕人統(tǒng)稱為Z時代的人。他們在豐衣足食的年代中成長,，個性飛揚,，不愿像老一輩農(nóng)資人那樣唯唯諾諾，為生存掙扎,！農(nóng)資行業(yè)缺少真正的國際化基因的企業(yè),，因此，最近幾年招人難,、用人難,、留人難，人才流失讓企業(yè)團隊建設難上加難,。每個企業(yè)都存在一定的人才管理問題,，企業(yè)無不感嘆“招人難,，用人更難，留人難上加難”,，企業(yè)與員工之間息息相關,。俞敏洪感嘆新東方的“唯業(yè)績論”差點害死新東方，海底撈“后廚門”事件一一顯示著企業(yè)與員工之間微妙的關系,。企業(yè)與員工之間的關系不是父子更不是夫妻,，而是一種博弈關系。企業(yè)與員工之間的博弈,，關系著企業(yè)的發(fā)展以及員工的成長,，好企業(yè)好員工相互合作才能讓企業(yè)發(fā)展得更好。不少事實表明,，企業(yè)的用人制度影響員工的工作態(tài)度及積極性,，企業(yè)與員工之間關系的處理，必須要遵守公平的社會游戲規(guī)則,，才能保持良好的平衡和發(fā)展。企業(yè)在用人時,，更愿意把榮譽,、平臺交給能給公司帶來長期效益和長期發(fā)展的人。人才是企業(yè)經(jīng)營的根本,，沒有人才再好的管理模式也沒辦法帶給企業(yè)好的效益,。當人才遇上好的企業(yè)，才能夠為企業(yè)創(chuàng)造更高價值,。企業(yè)重視業(yè)績是正確的,，但企業(yè)不能只重視員工短期的工作效益，像新東方的“唯業(yè)績論”只會讓企業(yè)與員工陷入另一種困境,。未來社會最重要的資源是人才資源,，人才的流失卻是企業(yè)時常面臨的問題，農(nóng)資企業(yè)該如何留住人才,，打造一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊呢,？公平的企業(yè)管理規(guī)則才是企業(yè)經(jīng)營的根本。在企業(yè)與員工這場“博弈”之中,，以公平作為評判依據(jù),，企業(yè)設置合理的游戲規(guī)則，致力于培養(yǎng)一支執(zhí)行力強的人才隊伍,；而員工需要則依靠自己的能力與運氣,，努力在企業(yè)中生存下來，創(chuàng)造個人對企業(yè)的價值,。作為企業(yè),，最基本的要求是做好產(chǎn)品,，同時需要在企業(yè)文化建設和團隊管理上下足功夫，企業(yè)的經(jīng)營模式需要適時而變,，在保證企業(yè)業(yè)績的同時確保員工的利益,。作為員工則需要時刻保持對企業(yè)的熾熱與忠誠，加快學習進步的腳步,，與公司團結(jié)一致共同發(fā)展,。企業(yè)給員工提供發(fā)展平臺，員工積極為企業(yè)謀發(fā)展,，只有員工與企業(yè)之間相互配合,、相互信任、相互促進,、相互監(jiān)督,，才能做到雙方共贏，走得更遠,。只有創(chuàng)新學習才有未來,！在戰(zhàn)爭中學習，創(chuàng)新力,、學習力,、執(zhí)行力的三力合一，就能天時地利人和,，就成就一方霸業(yè),！目前，農(nóng)資企業(yè)的形勢不容樂觀,，除了面臨行業(yè)發(fā)展的七宗罪之外,，社會環(huán)境的不確定性也對其產(chǎn)生一定的影響。國家環(huán)保的不確定性給農(nóng)資上游企業(yè)帶來巨大影響,，特別是農(nóng)藥和化肥行業(yè),，同時也影響到下游的整個產(chǎn)品體系。農(nóng)產(chǎn)品價格的不確定性帶給產(chǎn)業(yè)的影響也不可忽視,，可能造成農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷或者供不應求的現(xiàn)象,，導致農(nóng)產(chǎn)品的上行下銷受阻。全球化貿(mào)易的發(fā)展,，讓我國農(nóng)資企業(yè)也深受國際環(huán)境的影響,，國際大宗商品的不確定性讓農(nóng)資企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。由于疫情導致國際原材料價格暴漲,，中國將轉(zhuǎn)入內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟模式,，2022年農(nóng)資行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，社會環(huán)境帶來的多樣性以及不確定性,，讓農(nóng)資企業(yè)亟需進行轉(zhuǎn)型,。農(nóng)資企業(yè)只有在挑戰(zhàn)中學習,，將創(chuàng)新力、學習力,、執(zhí)行力三力合一,，才能在動蕩的行業(yè)局勢中有所成就。依靠營銷紅利的上半場已經(jīng)過去了,，農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)進入“精耕細作”的下半場競爭,。未來農(nóng)資企業(yè)的營銷模式是精細化的，將針對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,、品牌知名度不足的情況進行產(chǎn)品,、品牌、營銷等方面的升級,。面對農(nóng)資企業(yè)戰(zhàn)略缺失,、品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化,、價格超低,、渠道賒欠、促銷乏力,、模式陳舊,、會銷泛濫、人才流失的“九死”困境,，農(nóng)資企業(yè)應當奮勇前進，做好企業(yè)營銷規(guī)劃,，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新力,、學習力、執(zhí)行力,，對企業(yè)進行針對性升級,，促使企業(yè)成為農(nóng)業(yè)綜合服務商，在激烈的市場競爭成就一方霸業(yè),。農(nóng)資行業(yè)在改變,，社會觀念變，政策導向變,，用戶結(jié)構(gòu)變,，渠道體系變，產(chǎn)品需求變,，一個營銷新時代即將登場,。巨變來臨，90%的從業(yè)者要么渾然不覺固守成規(guī),，要么渾渾噩噩蒼蠅亂竄,，要么感到威脅一籌莫展,。渾然不覺者，已經(jīng)死不自知,，既不響應政策,，也不研究用戶，也不調(diào)整產(chǎn)品,，也不重構(gòu)渠道,，也不更新方法。渾渾噩噩者,，面對巨變清楚原因,，但自欺欺人。鉆政策空子,，做產(chǎn)品文章,，在渠道上投機，在用戶身上耍賴,。感到危機者,，面對巨變，動作變形不知道重點,，產(chǎn)品上盲目追新,，營銷上盲目借力，管理上盲目創(chuàng)新,，看起來無一不新,，實際上觀念陳舊，急病亂醫(yī),，才會出現(xiàn)農(nóng)資行業(yè)九死一生的局面,。行業(yè)的巨變倒逼農(nóng)資企業(yè)整合社會資源進行轉(zhuǎn)型，未來農(nóng)業(yè)要像互聯(lián)網(wǎng)組織一樣,，改變傳統(tǒng)金字塔產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),，重組細分平臺商、生產(chǎn)商,、投融資商,、技術(shù)支持商、渠道服務商等,，迎接新型農(nóng)資分工時代,。渠道革命來臨，批發(fā)零售的三級體制,，演化為多渠道交叉多元,、跨界互補的復雜渠道結(jié)構(gòu)。農(nóng)資企業(yè)在逐步建立健全農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈體系,，產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)皆有渠道,，每一個終端可組織渠道,，非涉農(nóng)組織也可以跨界搶奪渠道。傳統(tǒng)營銷已無法應對技術(shù),、媒體,、政策、需求的多重震蕩,，多方面營銷新生,，現(xiàn)代農(nóng)資營銷必須善于利用技術(shù)營銷、服務營銷,、投資營銷,、新媒體營銷等多方面新型營銷方式。以往的農(nóng)資和農(nóng)業(yè)格局為生產(chǎn)導向,，核心品牌產(chǎn)生于生產(chǎn)領域,，以農(nóng)資品牌和渠道流通品牌為王。品牌農(nóng)業(yè)時代的到來,，讓品牌演變?yōu)橐约夹g(shù)驅(qū)動品牌為王,，服務品牌為王，農(nóng)產(chǎn)品品牌為王,。面對2022年撲面而來的激烈競爭氣息,，農(nóng)資企業(yè)們別無選擇，只有努力學習改變,，避免農(nóng)資營銷的七宗罪,，才有可能生存下來，獲得更好更長遠的發(fā)展,！
注：本文為作者獨立觀點,，不代表農(nóng)財網(wǎng)農(nóng)化寶典立場。
作者丨肖然
編輯丨農(nóng)財君
審核丨楊吉龍
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