摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社交媒體的高速發(fā)展,，越來越多因某些特殊事件而在網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)在網(wǎng)民的視野中。隨著網(wǎng)紅影響力的日益增強(qiáng),，社會(huì)輿論環(huán)境變得日趨復(fù)雜,。為了適應(yīng)新時(shí)代新發(fā)展，主流媒體通過導(dǎo)入流量,，擴(kuò)大正向宣傳,，進(jìn)而打造出具有正能量的網(wǎng)紅IP，使其成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播者,。這一模式將成為主流媒體創(chuàng)新宣傳方式,、開拓全新輿論陣地的重要突破口,。本文通過分析廣東農(nóng)業(yè)圈新晉網(wǎng)紅——“菠蘿妹妹”王小穎的出圈案例，嘗試對(duì)主流媒體如何打造正能量網(wǎng)紅提出建議,。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 網(wǎng)紅 能量

“菠蘿妹妹”王小穎

一,、“菠蘿妹妹”火熱出圈

四川康巴漢子丁真、視頻博主李子柒是近幾年農(nóng)業(yè)圈的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅,。丁真爆紅后,，當(dāng)起了家鄉(xiāng)甘孜理塘的旅游形象大使，在以其為核心的帶動(dòng)下,，理塘成為了熱門旅游地,。而李子柒扎根中國鄉(xiāng)村，憑借其濃濃的中國風(fēng)的作品,、田園牧歌式的生活，宣傳中國傳統(tǒng)手工技藝與美食制作,，激起了無數(shù)國內(nèi)外網(wǎng)友對(duì)中華傳統(tǒng)文化的興趣,。

丁真、李子柒的走紅都在一定程度上勾起了人們對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往,，而在廣東農(nóng)業(yè)圈里也有了“廣東什么時(shí)候也能出一個(gè)丁真,、李子柒”的討論。2021年3月,，一篇題為《廣東菠蘿大女主“二人傳”》的特稿及與其同名短視頻的快速傳播,，作為文中主人公之一的“菠蘿妹妹”王小穎一時(shí)間成為了廣東農(nóng)業(yè)圈內(nèi)最具熱度的流量網(wǎng)紅。

其實(shí)早在2020年,，“菠蘿妹妹”就已經(jīng)“出道”,。2020年初，抗疫最嚴(yán)峻時(shí),，直播帶貨井噴,，當(dāng)時(shí)的王小穎還是廣東省湛江市徐聞縣當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)主播，因其頻繁出現(xiàn)在直播鏡頭前為徐聞菠蘿代言,，“菠蘿妹妹”的稱號(hào)也不脛而走,。王小穎外表甜美，風(fēng)格活潑,，越來越多的網(wǎng)友被她的活力感染,。除了菠蘿，她還代言了荔枝,、龍眼,、香蕉、柑桔等廣 東各地特色農(nóng)產(chǎn)品,。2020年,，王小穎直播帶貨過百場,，獲評(píng)“廣東扶貧公益主播”等榮譽(yù)。

2021年是廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè)持續(xù)推進(jìn)的第三年,。產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展讓全國人民開始注意到徐聞這片“菠蘿的?！保黄诙龅牟ぬ}進(jìn)口禁令更讓徐聞菠蘿成為了網(wǎng)民熱議的焦點(diǎn),。伴隨徐聞菠蘿的火熱出圈,，人氣日漲的“菠蘿妹妹”也走向了更加廣闊的舞臺(tái)。在一眾主流媒體的集體推動(dòng)下,， 徐聞姑娘王小穎成為了廣東菠蘿的形象代言人,、農(nóng)業(yè)文化推廣大使，“菠蘿妹妹” 變身廣東農(nóng)業(yè)的大網(wǎng)紅,。

廣東菠蘿的產(chǎn)業(yè)熱度為“菠蘿妹妹” 打開了輿論的流量池,，而“菠蘿妹妹”的故事也成為了廣東菠蘿與鄉(xiāng)村振興奮斗者的注腳。更深一層看,，個(gè)體獨(dú)立,、機(jī)會(huì)均等、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn),，這些在世界范圍具有廣泛性的議題,， 都可在“菠蘿妹妹”的故事中找到樣本。

二,、主流媒體的“造星”途徑

當(dāng)下,，網(wǎng)紅人物往往是和商業(yè)運(yùn)營緊密相連的，由此誕生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種將網(wǎng)民注意力直接或間接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)形態(tài),，其本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì),，表現(xiàn)為流量變現(xiàn)或內(nèi)容變現(xiàn)。歸根結(jié)底,，是在追求網(wǎng)紅的增值與商業(yè)利益,。短視頻平臺(tái)為農(nóng)村電商提供了廣闊的市場空間，直播帶貨成為其內(nèi)容傳播與商業(yè)變現(xiàn)的主要形式,。但個(gè)別鄉(xiāng)村網(wǎng)紅長期居住在農(nóng)村地區(qū),，文化水平相對(duì)較低，經(jīng)濟(jì)收入來源不穩(wěn)定,。

從農(nóng)業(yè)圈中走出的“菠蘿妹妹”王小穎,，盡管與鄉(xiāng)村網(wǎng)紅有著相似的內(nèi)容傳播特點(diǎn)與邏輯背景，卻又和以追求經(jīng)濟(jì)利益為主要目的的網(wǎng)紅有著本質(zhì)的區(qū)別,。首先,，在王小穎背后的是一方產(chǎn)業(yè)。她擔(dān)任的不是某 個(gè)產(chǎn)品的廣告代言人,，而是一個(gè)省農(nóng)產(chǎn)品的代言者,?！安ぬ}妹妹”的目的是“把家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品賣好”而不是“把自家農(nóng)產(chǎn)品賣好”?！安ぬ}妹妹”這個(gè)IP凝聚起菠蘿,、荔枝乃至更多農(nóng)產(chǎn)品的傳播通道。

由于具有商業(yè)屬性,，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在打造和運(yùn)營個(gè)人IP時(shí),，往往會(huì)選擇自主經(jīng)營或聯(lián)合MCN（專業(yè)網(wǎng)紅孵化）機(jī)構(gòu)共同經(jīng)營兩種路徑。MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn),、流量引導(dǎo),、分發(fā)渠道等方面為簽約網(wǎng)紅提供支持，機(jī)構(gòu)自身則通過對(duì)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品抽傭,，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn),。李子柒就是簽約MCN機(jī)構(gòu)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅典型，并成功打造出“東方美食生活家”的IP人設(shè),。 但與常見的網(wǎng)紅運(yùn)營模式不同,，主打公益屬性的“菠蘿妹妹”王小穎背后并沒有專業(yè)網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)，而是依靠南方農(nóng)村報(bào),、羊城晚報(bào)等一眾廣東省內(nèi)主流媒體持續(xù)引流、策劃宣傳,，最終成名出圈,。因此，在打造路徑上也與商業(yè)性質(zhì)網(wǎng)紅有本質(zhì)區(qū)別,。

為什么會(huì)選擇王小穎進(jìn)行網(wǎng)紅IP的打造,？形象好、素質(zhì)高,、有特點(diǎn),， 是其能成為合適人選的關(guān)鍵特質(zhì)?！靶蜗蠛谩笔遣东@受眾注意力的首要特質(zhì),，但這不代表需要有模特、明星般的精致臉龐,，親和力才是正能量網(wǎng)紅的核心要素,。王小穎長相甜美、親和力強(qiáng),，十分符合正能量網(wǎng)紅的形象要求,。“素質(zhì)高”是正能量網(wǎng)紅的基本要求,，經(jīng)主流媒體推出的網(wǎng)紅IP不僅將代表著整個(gè)產(chǎn)業(yè),，更是主流媒體的代言人,，因此，是否具有良好的政治素養(yǎng)必然成為考量的重要指標(biāo),，而電視臺(tái)主持人出身的王小穎經(jīng)受過嚴(yán)格的思政考驗(yàn),，本身就具備扎實(shí)的新聞專業(yè)功底，參與到主流媒體的網(wǎng)紅打造可謂名正言順,?！坝刑攸c(diǎn)”是其是否能夠給受眾留下深刻印象的重要特質(zhì)，別具一格的出鏡話術(shù),，幽默的話語風(fēng)格都可成為受眾的記憶點(diǎn),。在視頻作品中，王小穎從不乏古靈精怪的歡樂形象,。在菠蘿地里,，王小穎時(shí)常會(huì)露上一手“徒手削菠蘿”的絕活，既幽默又十分接地氣,，具有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格,。

“菠蘿妹妹”如何成為農(nóng)業(yè)圈內(nèi)頂流網(wǎng)紅？“菠蘿妹妹”走紅背后是多家主流媒體合力宣傳,、多個(gè)平臺(tái)策劃引流的支持——包括內(nèi)容策劃,、活動(dòng)曝光、新聞傳播,、平臺(tái)引流等,。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，在菠蘿上市季,，以南方農(nóng)村報(bào)為代表的廣東省內(nèi)一眾主流媒體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn),，策劃推出一系列以“菠蘿妹妹”為主要出鏡人物的短視頻，內(nèi)容涵蓋個(gè)人成長故事,、菠蘿試吃,、菠蘿小技巧、 產(chǎn)地風(fēng)光,、產(chǎn)業(yè)新鮮事等主題,。此外，還策劃推出了如《菠蘿 菠蘿》原創(chuàng)MV等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行線上傳播,，不僅豐富了“菠蘿妹妹”的內(nèi)容輸出,，也強(qiáng)化了作品的IP風(fēng)格。

打造熱點(diǎn)活動(dòng)也是近年來廣東農(nóng)產(chǎn)品市場推廣的主要方式,，每場活動(dòng)往往都聚集了大批的媒體與流量資源,。在以南方農(nóng)村報(bào)為主要承辦方的活動(dòng)中，多次邀請(qǐng)王小穎擔(dān)任活動(dòng)主持和活動(dòng)環(huán)節(jié)嘉賓，通過策劃活動(dòng)環(huán)節(jié)內(nèi)容,，確?！安ぬ}妹妹”王小穎出現(xiàn)在相關(guān)活動(dòng)報(bào)道中，也為“菠蘿妹妹”的IP形象賦予了更多正能量,。

新聞傳播是傳統(tǒng)媒體的主要職能,，也是吸引受眾的主要武器。在配合全省農(nóng)產(chǎn)品宣傳工作的同時(shí),，南方農(nóng)村報(bào)針對(duì)“菠蘿妹妹”進(jìn)行了持續(xù)的新聞報(bào)道,，推出了特稿、消息,、評(píng)論等多種體裁的新聞作品,，對(duì)“菠蘿妹妹”的個(gè)人故事以及公益動(dòng)向進(jìn)行了深入且及時(shí)的報(bào)道。通過主流媒體對(duì)其IP的解構(gòu)與背書,，進(jìn)一步豐富了“菠蘿妹妹”的IP形象,。

與MCN機(jī)構(gòu)類似，主流媒體同樣具有分發(fā)渠道的資源優(yōu)勢(shì),。在對(duì)“菠蘿妹妹”內(nèi)容的推廣上,，南方農(nóng)村報(bào)結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)平臺(tái)受眾屬性,，將內(nèi)容推廣至視頻號(hào),、抖音、快手,、微博,、微信客戶端、“南方+”客戶端,、官方網(wǎng)站等平臺(tái)，并聯(lián)動(dòng)新華網(wǎng),、羊城晚報(bào),、南方都市報(bào)、珠江電視臺(tái)等一眾傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布,。通過主流媒體與優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的集體引流,，“菠蘿妹妹”IP 迅速出圈。

三,、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅推動(dòng)鄉(xiāng)村人才振興

“菠蘿妹妹”的成名不僅成為了廣東農(nóng)業(yè)圈中的熱門話題,，更引起了全國各級(jí)媒體的關(guān)注。在2021年的菠蘿上市季,，只要有媒體到訪廣東省徐聞縣,，采訪或拍攝“菠蘿妹妹”幾乎成為必須打卡的一環(huán)。即使在隨后的荔枝季中,，“‘菠蘿妹妹’賣荔枝”也吸引了不少眼球,。

在流量高峰過后,，對(duì)于主流媒體打造網(wǎng)紅，媒體圈內(nèi)有過很多討論,。主流媒體是否應(yīng)持續(xù)充當(dāng)“網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)”的角色,？打造“菠蘿妹妹”這樣的IP對(duì)于主流媒體的意義在哪？是否應(yīng)該讓“專業(yè)人做回專業(yè)事”,？

其實(shí),，打造正能量網(wǎng)紅IP正是新媒體時(shí)代下主流媒體的“分內(nèi)事”。 打造正能量網(wǎng)紅不僅是增創(chuàng)媒體新價(jià)值的重要突破口,，還是強(qiáng)化平臺(tái)的傳播力和影響力的有效途徑,。正能量網(wǎng)紅就像主流媒體的擴(kuò)音器，不僅大大提高了主流媒體的聲量,，更讓具有主流價(jià)值的思想傳遞得更廣更遠(yuǎn),。尤其是根植于鄉(xiāng)村的正能量網(wǎng)紅，對(duì)三農(nóng)群體有著天然的共情力與號(hào)召力,，有助于增強(qiáng)主流媒體在三農(nóng)領(lǐng)域的輿論話語權(quán),。

我國當(dāng)下正在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，鄉(xiāng)村振興事業(yè)越向前推進(jìn),，越需要像“菠蘿妹妹”這樣本土人才的支撐,，因?yàn)闊o論是鄉(xiāng)村振興還是產(chǎn)業(yè)振興，最終目的必然都是推動(dòng)人的成長,，同時(shí),，在推進(jìn)振興過程中也必須依靠人?！安ぬ}妹妹”對(duì)鄉(xiāng)土產(chǎn)業(yè)的真實(shí)融合和深度介入,，更能將自我人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與家鄉(xiāng)百姓的期盼緊緊聯(lián)系在一起。她呈現(xiàn)了 新農(nóng)人以互聯(lián)網(wǎng)為新農(nóng)具,，為鄉(xiāng)村振興提供了推動(dòng)力,，并有效促進(jìn)廣東農(nóng)業(yè)文化推廣與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)?？梢哉f,，“菠蘿妹妹”不僅是品牌創(chuàng)新、營銷變革背景下出現(xiàn)的一個(gè)新產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅,，更是鄉(xiāng)村人才振興的醒目IP,。

2021年2月，中辦,、國辦印發(fā)《加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見》,。打造“菠蘿妹妹”恰恰應(yīng)和了這樣的主旋律，彰顯了主流價(jià)值?！安ぬ}妹妹”的打造為鄉(xiāng)村人才振興樹立了可行的樣板,，也讓更多的本土人才開拓視野、獲得新知,。有了政策體系的有力支撐,，加上主流媒體的引流助力，讓更多的本土人才能干事,、干成事,。

四、正能量網(wǎng)紅“長紅”的持續(xù)性探索

走紅后如何繼續(xù)保持流量,？無論是丁真還是李子柒,，都逃不開這樣的命題。丁真通過參加春晚,、為家鄉(xiāng)拍攝宣傳片等動(dòng)作來接續(xù)人氣,；李子柒則擔(dān)任“中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”與全國青聯(lián)委員，其正能量IP形象得到不斷鞏固,。但無論依靠哪種模式,，“社交媒體1%定律”都注定了絕大多數(shù)網(wǎng)紅過氣的必然，畢竟網(wǎng)紅群體是社交媒體中可替代性最強(qiáng)的部分,。

有所不同的是,，“菠蘿妹妹”的曝光量卻呈現(xiàn)出逐年提升的態(tài)勢(shì)，尤其是在菠蘿上市期,，隨著主流媒體對(duì)產(chǎn)業(yè)宣傳的聲浪逐漸增大,，與產(chǎn)業(yè)具有極高關(guān)聯(lián)度的網(wǎng)紅 IP 自然就成為了流量的出口。在2020年,，“菠蘿妹妹”的名號(hào)還只有少部分圈內(nèi)人知曉,，到2021年，“菠蘿妹妹”已是聲名大噪,，圈內(nèi)無人不知,，成名故事甚至傳及海外，一改絕大多數(shù)網(wǎng)紅高開低走的成名路徑,。“菠蘿妹妹”既是內(nèi)容生產(chǎn)者,，又是產(chǎn)業(yè)振興故事的演繹者,。在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，我們需要奮進(jìn)者的形象,，而“菠蘿妹妹”就是這樣的IP人設(shè),，因此這樣的正能量產(chǎn)業(yè)IP將會(huì)被長期需要，歷久彌新。

對(duì)于作為推手的主流媒體而言,，網(wǎng)紅的持續(xù)打造是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程,，要確保“菠蘿妹妹”IP 的健康,、優(yōu)質(zhì)發(fā)展,，主流媒體可從以下三方面進(jìn)行發(fā)力：一是聚焦媒體內(nèi)部力量，打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì),；二是始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,，創(chuàng)作水平更高、形式更為豐富的新聞作品 ,；三是整合聯(lián)動(dòng)更多平臺(tái)的資源力量,，多方合作共同推動(dòng)“菠蘿妹妹”IP破圈邁上新高度。

團(tuán)隊(duì)專業(yè)化,，分工明確化,。培育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅IP，絕不能依靠臨時(shí)拼湊的散兵游勇,?！安ぬ}妹妹”IP 作為產(chǎn)業(yè)形象代言人，具有一定的權(quán)威性,、專業(yè)性和公信力,，但僅憑個(gè)人，往往專業(yè)度有限,，因此其身后離不開一個(gè)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),。主流媒體內(nèi)部可首先成立專門的團(tuán)隊(duì)，細(xì)化團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工,，如內(nèi)容創(chuàng)作,、平臺(tái)分發(fā)、粉絲維護(hù),、渠道運(yùn)營等,，明確分工合作， 提升運(yùn)作效率,。

產(chǎn)品豐富化,，內(nèi)容系列化。想要提升IP的人氣高度,，就必須增加其內(nèi)容的廣度,，豐富其“產(chǎn)品線”。對(duì)如《廣東菠蘿大女主“二人傳”》這樣已有的成名作,，支持其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)再創(chuàng)作,，并推出主題系列作品,；邀請(qǐng)?jiān)u論家、網(wǎng)絡(luò)大咖深入挖掘IP內(nèi)涵,，作系列點(diǎn)評(píng)推介,，豐富“菠蘿妹妹”IP的人物內(nèi)涵；嘗試開發(fā)“菠蘿妹妹”衍生文創(chuàng)作品或產(chǎn)品,，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度,；等等。

合作常態(tài)化,，資源共享化,。聯(lián)動(dòng)更多主流媒體、短視頻直播平臺(tái),、社交媒介網(wǎng)站等平臺(tái),，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新合作模式,。結(jié)合各平臺(tái)傳播特點(diǎn),，策劃各具特色的線上線下話題活動(dòng)，助推“菠蘿妹妹”IP的強(qiáng)勢(shì)破圈,，并探索出常態(tài)化且可復(fù)制可推廣的主流網(wǎng)紅引流培育模式,。

總的來說，打造正能量農(nóng)業(yè)網(wǎng)紅,，不僅要遵循網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)律,， 更要挖掘更多具有代表性且與產(chǎn)業(yè)同呼吸共命運(yùn)的鄉(xiāng)土人物。“菠蘿妹妹”的成功打造,，成為跨越農(nóng)業(yè)與市場的現(xiàn)象級(jí)代表,。受此啟發(fā)，應(yīng)有更多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物和意見領(lǐng)袖主動(dòng)擔(dān)當(dāng),、有所作為,，這樣才能有更多的正能量網(wǎng)紅涌現(xiàn)出來，促使廣東農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)更加立體的人文傳播,，形成與市場的長期對(duì)話機(jī)制,，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)增添一抹時(shí)代的亮色。

【作者】南方農(nóng)村報(bào)記者 高永彬

本文刊發(fā)于2021年第3期《南方傳媒研究》

原文標(biāo)題：打造產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅IP,，彰顯鄉(xiāng)村振興主流價(jià)值