“打造出一年四季都可以吃的荔枝,！”

2022年首屆冬季荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)上,，廣藥集團(tuán)王老吉研發(fā)的18款荔枝深加工產(chǎn)品——“荔小吉”系列產(chǎn)品正式上線,，打破了荔枝“夏日限定”的桎梏,。 

當(dāng)廣東嶺南佳果遇上廣東龍頭企業(yè),，當(dāng)千年古荔遇上百年老店,，兩種文化的碰撞融合,，令荔枝這枚跨越千年的嶺南名果，以一種年輕、鮮活的形象走進(jìn)公眾視野,，更是以年輕人喜聞樂見的方式,，走進(jìn)他們的生活。

中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)（廣東）邀請(qǐng)大賽（“紅荔獎(jiǎng)”）已經(jīng)落下帷幕,，王老吉的作品《荔小吉IP活化及數(shù)字化營(yíng)銷的運(yùn)用》一路過關(guān)斬將,，摘得宣傳創(chuàng)意類賽道紅荔獎(jiǎng)！南方農(nóng)村報(bào)記者特此專訪廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理,、廣州王老吉荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理趙敏,，帶大家走進(jìn)“荔小吉”的世界，揭秘農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的“鮮活”密碼,。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理,、廣州王老吉荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理趙敏

鄉(xiāng)村振興呼喚,，特色鮮果升級(jí)深加工產(chǎn)業(yè)

問：為何公司會(huì)選擇布局荔枝深加工產(chǎn)品，是出于怎樣的考慮,？

趙敏：荔枝產(chǎn)業(yè)是廣東最具特色和優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)業(yè),，更是具有悠久歷史的傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)抓手,。此前,，荔枝產(chǎn)業(yè)以鮮果銷售為主，產(chǎn)季周期短,、大小年,、精深加工率低等問題掣肘荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要有實(shí)力,、有經(jīng)驗(yàn)的龍頭企業(yè)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入引領(lǐng)性的力量,。

作為廣州市國(guó)資委旗下廣藥集團(tuán)龍頭企業(yè)，此前,，我們?cè)趲头鲑F州刺梨產(chǎn)業(yè)上取得了不錯(cuò)的成果,，也希望將這一成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到廣東荔枝上來，以“四張牌”為抓手,，通過產(chǎn)業(yè)布局,、品牌賦能、消費(fèi)幫扶,、科研助力等舉措,，推動(dòng)荔枝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

荔小吉海鹽荔枝果汁飲料

2021年6月承擔(dān)助力廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)以來,，王老吉打造出荔枝龍頭品牌荔小吉,，布局了以廣州為中心,，粵西、粵東兩大主產(chǎn)區(qū)為翼的荔枝深加工產(chǎn)業(yè)布局,，以三產(chǎn)融合全方位推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),。同時(shí)，也希望通過我們的示范作用,，帶動(dòng)更多有實(shí)力的企業(yè)加入廣東荔枝深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速增效。

懂營(yíng)銷先懂年輕人,，荔小吉玩轉(zhuǎn)“新概念”

問：2022年1月,，王老吉正式推出“荔小吉”系列產(chǎn)品，主要面向年輕消費(fèi)者群體,，對(duì)此公司做出了哪些針對(duì)性的宣傳策略,？與傳統(tǒng)的涼茶飲品宣傳相比，存在哪些差異,？

趙敏：涼茶作為重要的植物飲料品類,，本身具有較強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)同與引用習(xí)慣。與之相比,，荔枝飲品作為新興的荔枝深加工產(chǎn)品,，需要打破消費(fèi)者的荔枝鮮果消費(fèi)習(xí)慣與固有認(rèn)知，因此我們通過多種生動(dòng)化的形式與年輕消費(fèi)者加強(qiáng)溝通,。比如,，我們之前推出的荔枝科普罐就很受年輕人喜愛，它以罐身為載體,，為消費(fèi)者科普了廣東荔枝十幾個(gè)名優(yōu)品種,，消費(fèi)者很直觀就能了解到荔枝不止有妃子笑，還有桂味,、糯米糍,、白糖罌、仙進(jìn)奉等品種,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與荔枝文化的有效連接,。

荔小吉荔枝文化科普罐

我們?cè)谌珖?guó)各地推出荔枝嘉年華，展開豐富的試飲促銷,、市場(chǎng)推廣活動(dòng),，并且通過發(fā)布王老吉首個(gè)荔枝IP數(shù)字藏品、打造荔枝數(shù)字博物館,、打造荔小吉吉祥物等年輕消費(fèi)者更喜愛的形式,，擦亮廣東荔枝文化特色名片，讓更多人了解荔小吉,、了解廣東荔枝,。

問：在您看來，一款產(chǎn)品,，尤其是與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷,，實(shí)現(xiàn)“破圈”的關(guān)鍵是什么？

趙敏：關(guān)鍵是從消費(fèi)者的需求出發(fā),，我們抓住荔枝“消費(fèi)期短”的核心痛點(diǎn),，創(chuàng)造性地提出“一年四季都可以吃的荔枝”消費(fèi)概念，推出高品質(zhì)的系列產(chǎn)品,，有力地帶動(dòng)荔枝消費(fèi)周期延伸,。以新概念吸引消費(fèi)者，以高質(zhì)量打動(dòng)消費(fèi)者,，以多渠道溝通消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者真正滿意，才能實(shí)現(xiàn)持久的“破圈”,。

我們推出“荔小吉”海鹽荔枝飲料等系列產(chǎn)品已有二十余款,，獲得消費(fèi)者喜愛與好評(píng)。本次獲獎(jiǎng)的《荔小吉的IP活化和數(shù)字化營(yíng)銷的應(yīng)用》項(xiàng)目,，正是基于荔枝這一嶺南佳果和荔小吉這一龍頭品牌,，在充分挖掘嶺南荔枝豐富的文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合媒介傳播平臺(tái),、元宇宙概念,、NFT產(chǎn)品、游戲聯(lián)名和數(shù)字化營(yíng)銷等創(chuàng)新方式,，成為了廣東荔枝公共品牌建設(shè)的優(yōu)秀案例,。

荔小吉與游戲《香腸派對(duì)》開展聯(lián)名活動(dòng)

深度鏈接荔枝產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)講好荔枝故事

 問：“荔小吉”系列產(chǎn)品如今銷量如何,？王老吉能為荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來怎樣的幫助,？

趙敏：荔小吉首年市場(chǎng)規(guī)模過億，擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)反響,，尤其在北方地區(qū),，消費(fèi)者反響更為強(qiáng)烈。上市第一年,，荔小吉已經(jīng)成為廣東荔枝深加工產(chǎn)業(yè)龍頭品牌,。

王老吉入局廣東荔枝產(chǎn)業(yè)后，通過“一產(chǎn)”優(yōu)化荔枝規(guī)模種植,、助力鮮果采購(gòu),，“二產(chǎn)”深化荔枝深加工技術(shù)、推動(dòng)荔枝精深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，“三產(chǎn)”融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè),，打造“荔小吉”品牌,，打開荔枝市場(chǎng)，三產(chǎn)聯(lián)通,，幫助荔枝產(chǎn)業(yè)構(gòu)建出一套從生產(chǎn),、加工到流通、銷售的一體化產(chǎn)業(yè)體系,，讓產(chǎn)業(yè)鏈逐步朝著更高端,、高附加值的領(lǐng)域發(fā)展，帶動(dòng)廣東荔枝實(shí)現(xiàn)從鮮果到深加工產(chǎn)品,、從季節(jié)性到全年性,、從地域性到全球性的轉(zhuǎn)變。

問：對(duì)于本次參賽作品斬獲“紅荔獎(jiǎng)”,，您有何感想,？公司接下來有無進(jìn)一步的產(chǎn)品宣傳計(jì)劃？

趙敏：作為一個(gè)有著195年歷史的廣州品牌,，王老吉積極投身于產(chǎn)業(yè)振興與鄉(xiāng)村振興,。此次獲獎(jiǎng)是對(duì)王老吉打造荔小吉品牌的肯定，同時(shí)它對(duì)于提高荔小吉的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也具有積極意義,。

未來,，王老吉將持續(xù)不斷挖掘荔枝文化，講好荔枝故事,，繼續(xù)做精做響荔小吉品牌,，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)興旺，助力鄉(xiāng)村振興,，幫助廣東這一特色水果走向更廣闊的天地,。

【記者】李宗林

【來源】南方農(nóng)村報(bào)