“打造出一年四季都可以吃的荔枝,！”

2022年首屆冬季荔枝產(chǎn)業(yè)大會上,，廣藥集團(tuán)王老吉研發(fā)的18款荔枝深加工產(chǎn)品——“荔小吉”系列產(chǎn)品正式上線,，打破了荔枝“夏日限定”的桎梏。 

當(dāng)廣東嶺南佳果遇上廣東龍頭企業(yè),，當(dāng)千年古荔遇上百年老店,，兩種文化的碰撞融合，令荔枝這枚跨越千年的嶺南名果,，以一種年輕,、鮮活的形象走進(jìn)公眾視野，更是以年輕人喜聞樂見的方式,，走進(jìn)他們的生活,。

中國國際農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)運(yùn)營（廣東）邀請大賽（“紅荔獎”）已經(jīng)落下帷幕，王老吉的作品《荔小吉IP活化及數(shù)字化營銷的運(yùn)用》一路過關(guān)斬將,，摘得宣傳創(chuàng)意類賽道紅荔獎,！南方農(nóng)村報(bào)記者特此專訪廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、廣州王老吉荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理趙敏,，帶大家走進(jìn)“荔小吉”的世界,，揭秘農(nóng)產(chǎn)品營銷的“鮮活”密碼。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、廣州王老吉荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理趙敏

鄉(xiāng)村振興呼喚,，特色鮮果升級深加工產(chǎn)業(yè)

問：為何公司會選擇布局荔枝深加工產(chǎn)品,，是出于怎樣的考慮？

趙敏：荔枝產(chǎn)業(yè)是廣東最具特色和優(yōu)勢的特色農(nóng)業(yè),，更是具有悠久歷史的傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè),，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)抓手。此前,，荔枝產(chǎn)業(yè)以鮮果銷售為主,，產(chǎn)季周期短,、大小年、精深加工率低等問題掣肘荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，需要有實(shí)力,、有經(jīng)驗(yàn)的龍頭企業(yè)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入引領(lǐng)性的力量。

作為廣州市國資委旗下廣藥集團(tuán)龍頭企業(yè),，此前，我們在幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)上取得了不錯(cuò)的成果,，也希望將這一成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到廣東荔枝上來,，以“四張牌”為抓手，通過產(chǎn)業(yè)布局,、品牌賦能,、消費(fèi)幫扶、科研助力等舉措,，推動荔枝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,。

荔小吉海鹽荔枝果汁飲料

2021年6月承擔(dān)助力廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)以來，王老吉打造出荔枝龍頭品牌荔小吉,，布局了以廣州為中心,，粵西、粵東兩大主產(chǎn)區(qū)為翼的荔枝深加工產(chǎn)業(yè)布局,，以三產(chǎn)融合全方位推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級,。同時(shí)，也希望通過我們的示范作用,，帶動更多有實(shí)力的企業(yè)加入廣東荔枝深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速增效。

懂營銷先懂年輕人,，荔小吉玩轉(zhuǎn)“新概念”

問：2022年1月,，王老吉正式推出“荔小吉”系列產(chǎn)品，主要面向年輕消費(fèi)者群體,，對此公司做出了哪些針對性的宣傳策略,？與傳統(tǒng)的涼茶飲品宣傳相比，存在哪些差異,？

趙敏：涼茶作為重要的植物飲料品類,，本身具有較強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)同與引用習(xí)慣。與之相比,，荔枝飲品作為新興的荔枝深加工產(chǎn)品,，需要打破消費(fèi)者的荔枝鮮果消費(fèi)習(xí)慣與固有認(rèn)知，因此我們通過多種生動化的形式與年輕消費(fèi)者加強(qiáng)溝通,。比如,，我們之前推出的荔枝科普罐就很受年輕人喜愛,，它以罐身為載體，為消費(fèi)者科普了廣東荔枝十幾個(gè)名優(yōu)品種,，消費(fèi)者很直觀就能了解到荔枝不止有妃子笑,，還有桂味、糯米糍,、白糖罌,、仙進(jìn)奉等品種，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與荔枝文化的有效連接,。

荔小吉荔枝文化科普罐

我們在全國各地推出荔枝嘉年華,，展開豐富的試飲促銷、市場推廣活動,，并且通過發(fā)布王老吉首個(gè)荔枝IP數(shù)字藏品,、打造荔枝數(shù)字博物館、打造荔小吉吉祥物等年輕消費(fèi)者更喜愛的形式,，擦亮廣東荔枝文化特色名片,，讓更多人了解荔小吉、了解廣東荔枝,。

問：在您看來,，一款產(chǎn)品，尤其是與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品宣傳營銷,，實(shí)現(xiàn)“破圈”的關(guān)鍵是什么,？

趙敏：關(guān)鍵是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，我們抓住荔枝“消費(fèi)期短”的核心痛點(diǎn),，創(chuàng)造性地提出“一年四季都可以吃的荔枝”消費(fèi)概念,，推出高品質(zhì)的系列產(chǎn)品，有力地帶動荔枝消費(fèi)周期延伸,。以新概念吸引消費(fèi)者,，以高質(zhì)量打動消費(fèi)者，以多渠道溝通消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者真正滿意,，才能實(shí)現(xiàn)持久的“破圈”。

我們推出“荔小吉”海鹽荔枝飲料等系列產(chǎn)品已有二十余款,，獲得消費(fèi)者喜愛與好評,。本次獲獎的《荔小吉的IP活化和數(shù)字化營銷的應(yīng)用》項(xiàng)目，正是基于荔枝這一嶺南佳果和荔小吉這一龍頭品牌,，在充分挖掘嶺南荔枝豐富的文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上,，結(jié)合媒介傳播平臺、元宇宙概念,、NFT產(chǎn)品,、游戲聯(lián)名和數(shù)字化營銷等創(chuàng)新方式,，成為了廣東荔枝公共品牌建設(shè)的優(yōu)秀案例。

荔小吉與游戲《香腸派對》開展聯(lián)名活動

深度鏈接荔枝產(chǎn)業(yè),，繼續(xù)講好荔枝故事

 問：“荔小吉”系列產(chǎn)品如今銷量如何,？王老吉能為荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來怎樣的幫助？

趙敏：荔小吉首年市場規(guī)模過億,，擁有不錯(cuò)的市場反響,，尤其在北方地區(qū)，消費(fèi)者反響更為強(qiáng)烈,。上市第一年,，荔小吉已經(jīng)成為廣東荔枝深加工產(chǎn)業(yè)龍頭品牌。

王老吉入局廣東荔枝產(chǎn)業(yè)后,，通過“一產(chǎn)”優(yōu)化荔枝規(guī)模種植、助力鮮果采購,，“二產(chǎn)”深化荔枝深加工技術(shù),、推動荔枝精深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“三產(chǎn)”融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè),，打造“荔小吉”品牌,，打開荔枝市場，三產(chǎn)聯(lián)通,，幫助荔枝產(chǎn)業(yè)構(gòu)建出一套從生產(chǎn),、加工到流通、銷售的一體化產(chǎn)業(yè)體系,，讓產(chǎn)業(yè)鏈逐步朝著更高端,、高附加值的領(lǐng)域發(fā)展，帶動廣東荔枝實(shí)現(xiàn)從鮮果到深加工產(chǎn)品,、從季節(jié)性到全年性,、從地域性到全球性的轉(zhuǎn)變。

問：對于本次參賽作品斬獲“紅荔獎”,，您有何感想,？公司接下來有無進(jìn)一步的產(chǎn)品宣傳計(jì)劃？

趙敏：作為一個(gè)有著195年歷史的廣州品牌,，王老吉積極投身于產(chǎn)業(yè)振興與鄉(xiāng)村振興,。此次獲獎是對王老吉打造荔小吉品牌的肯定，同時(shí)它對于提高荔小吉的知名度和市場競爭力也具有積極意義,。

未來,，王老吉將持續(xù)不斷挖掘荔枝文化，講好荔枝故事,，繼續(xù)做精做響荔小吉品牌,，推動產(chǎn)業(yè)興旺,，助力鄉(xiāng)村振興，幫助廣東這一特色水果走向更廣闊的天地,。

【記者】李宗林

【來源】南方農(nóng)村報(bào)