2000年3月24日,，一個(gè)裝滿20噸“新奇士”橙的集裝箱從美國(guó)長(zhǎng)灘離港；當(dāng)日,，1800箱新奇士橙抵達(dá)上海,，僅2小時(shí)銷(xiāo)售一空。這是中國(guó)和美國(guó)簽訂中國(guó)加入WTO協(xié)議后,，新奇士首次進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視線,。如今，談?wù)摮茸悠放疲靶缕媸俊背缺厝辉诹小?br>

從一顆不知名的橙子,，成長(zhǎng)為世界知名水果品牌,，新奇士用130年發(fā)展歷程，為世界打下農(nóng)業(yè)品牌樣板,。

新奇士品牌商標(biāo)

由“負(fù)”到“富”

加州果農(nóng)的逆襲之路

19世紀(jì)初,，美國(guó)開(kāi)始大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，在世界各地收集優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物種子,，免費(fèi)發(fā)放給農(nóng)民,。1840年，一包從巴西收集來(lái)的臍橙種子,，在加州生根發(fā)芽,，孕育出了一片“黃金產(chǎn)業(yè)”。

19世紀(jì)90年代,，加州柑橘種植面積一度擴(kuò)張到4萬(wàn)公頃,。當(dāng)?shù)胤N植業(yè)以小規(guī)模、分散化經(jīng)營(yíng)的家庭農(nóng)場(chǎng)為主,，通過(guò)代理商銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品,。由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，代理商刻意壓低收購(gòu)價(jià),，轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，導(dǎo)致加州果農(nóng)收不抵支，生產(chǎn)難以維系,。

美國(guó)新奇士種植者協(xié)會(huì)

1893年,，加州100多名果農(nóng)們自發(fā)組成了“南部加州水果交易協(xié)會(huì)”，1952年,，正式更名為“美國(guó)新奇士種植者協(xié)會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱：新奇士協(xié)會(huì)）,。新奇士協(xié)會(huì)采用“品牌聯(lián)盟”的生產(chǎn)組織方式，整合加州柑橘產(chǎn)業(yè)鏈,，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)技,、農(nóng)機(jī)的推廣普及，到果實(shí)加工,、銷(xiāo)售及出口等的產(chǎn)供銷(xiāo)一體化,。

由于新奇士協(xié)會(huì)完全由果農(nóng)集體擁有，農(nóng)民既是協(xié)會(huì)的經(jīng)營(yíng)者,，同時(shí)也是受惠者,。如此一來(lái)，既避免了果農(nóng)各自為政,、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),，又能聯(lián)合所有成員力量,，積極維護(hù)品牌發(fā)展。發(fā)展至今,，新奇士協(xié)會(huì)擁有6000多名會(huì)員,，每年銷(xiāo)售水果約8000萬(wàn)箱，是世界上歷史最久,、規(guī)模最大的非營(yíng)利性柑橘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),。

新奇士協(xié)會(huì)推進(jìn)農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化種植

人才技術(shù)雙“buff”

讓農(nóng)民只管種地

對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式來(lái)說(shuō)，“農(nóng)民只管種地”是農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接市場(chǎng)的一大困局,，而對(duì)于新奇士協(xié)會(huì)成員,，只管種地，就能擁有可觀的收入,。

這是因?yàn)?，新奇士協(xié)會(huì)以現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式，建立了高效的管理和決策系統(tǒng),，聘請(qǐng)專業(yè)人才對(duì)產(chǎn)品實(shí)行銷(xiāo)售策劃,，為農(nóng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中,、產(chǎn)后的“一站式”服務(wù),。除此之外，農(nóng)戶還能共享集體的技術(shù)創(chuàng)新成果,，提高種植的效率和收益,。

加州地區(qū)屬地中海氣候，柑橘擁有更長(zhǎng)的生長(zhǎng)季,。經(jīng)過(guò)品種改良,，新奇士柑橘形成了4月至10月成熟的夏橙,、10月至次年4月成熟的臍橙,，實(shí)現(xiàn)全年不間斷供應(yīng)，擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。

按照品種,、品質(zhì),，新奇士橙分為藍(lán)標(biāo)、黑標(biāo),、粉標(biāo),、綠標(biāo)等。

新奇士協(xié)會(huì)還建立起了覆蓋全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)信息體系,、客戶管理系統(tǒng),，以及果樹(shù)信息檔案管理系統(tǒng)，根據(jù)用戶畫(huà)像,，精準(zhǔn)推出不同的主打產(chǎn)品,，高效完成供需對(duì)接。例如,，針對(duì)喜歡吃魚(yú)的日本,，出口能緩解魚(yú)腥的檸檬；針對(duì)中國(guó)人鐘愛(ài)甜味水果,，將最甜的臍橙和柑橘銷(xiāo)往中國(guó),。

在此運(yùn)作模式下，體量小,、發(fā)展難的小種植戶也能享受到區(qū)域品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì),、技術(shù)等多重受益，協(xié)會(huì)不僅發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)功能,，還具備社會(huì)功能,。

“至簡(jiǎn)”之道

塑造品牌健康靈魂

“一個(gè)橙子……就是一個(gè)橙子……只是一個(gè)橙子。當(dāng)然,，除非這個(gè)橙子碰巧是新奇士,，一個(gè)80％的消費(fèi)者知道和信任的名字?！比缙鋸V告所言,，一顆橙子甜了一百年，歸根結(jié)底,，是“品牌”發(fā)揮著影響力,。

1908年，協(xié)會(huì)提出“新奇士”（sunkissed,，意為太陽(yáng)親吻過(guò)的）作為臍橙廣告詞,，讓人們聯(lián)想到臍橙產(chǎn)地——被譽(yù)為“陽(yáng)光地帶”的加利福尼亞州。一個(gè)簡(jiǎn)單組合的新詞,，幫助“新奇士”橙樹(shù)立起受自然光照,、品質(zhì)優(yōu)越的品牌形象,。

“喝一個(gè)橙子”海報(bào)

1916年，“喝一個(gè)橙子”的廣告語(yǔ)和“喝新奇士橙汁有利于健康”的觀念,，轉(zhuǎn)變了美國(guó)人對(duì)柑橘的需求模式,。一句廣告語(yǔ)，完成“橙汁”與“美式早餐”,、產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的綁定,。

1922年，新奇士抓住消費(fèi)者對(duì)“健康”的訴求,，強(qiáng)調(diào)柑橘中維生素C的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,。一句“沒(méi)有放檸檬的茶是不能稱之為茶”的概念輸出，引領(lǐng)了美國(guó)人在茶飲中加檸檬,、柑橘的飲食風(fēng)尚,。

新奇士果汁飲品

至此，新奇士橙“健康”的品牌靈魂逐漸明晰,。1981年,，新奇士躋身美國(guó)、世界十大暢銷(xiāo)軟飲料之列,。

2008年,，為慶祝品牌誕生100周年，新奇士開(kāi)啟全球微笑征集活動(dòng),。新奇士柑橘切片后形似笑臉的切面,、兩點(diǎn)與一半括弧組成的表情符號(hào)，讓新奇士陽(yáng)光的品牌形象走向全球,。

新奇士全球笑臉征集活動(dòng)

回顧品牌塑造的里程碑,，新奇士正是依循“化繁為簡(jiǎn)”之道，用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言傳輸最核心的產(chǎn)品內(nèi)容,，成功塑造了立體,、具象的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì),，新奇士年銷(xiāo)售額達(dá)11億美元,，品牌市值超過(guò)70億美元,。

觀察手記

新奇士享譽(yù)百年,，恰恰說(shuō)明品牌運(yùn)作是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。以往,，以家庭經(jīng)營(yíng)為主的農(nóng)產(chǎn)品往往表現(xiàn)出小規(guī)模,、同質(zhì)化，有品類(lèi)但無(wú)品牌,，產(chǎn)品附加值較低,。因此,，農(nóng)產(chǎn)品的出路在于向上而行。借鑒新奇士模式,，通過(guò)“品牌聯(lián)盟”整合體量小的家庭農(nóng)場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)力出一孔、抱團(tuán)發(fā)展,，不失為土特產(chǎn)“品牌化”的一種可行策略,。

同時(shí)，我們也應(yīng)該意識(shí)到,，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造并非一蹴而就,。新奇士從1908年開(kāi)啟品牌運(yùn)營(yíng)，到如今無(wú)形資產(chǎn)突破10億美元,，在全世界商標(biāo)排行榜中位列第47,，既依靠持續(xù)不斷的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也離不開(kāi)貫穿于生產(chǎn),、銷(xiāo)售的技術(shù)支撐,。唯有將標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工,、貯藏,、運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程，才能提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的整體水平,。畢竟,，沒(méi)有好產(chǎn)品的支持，再好的品牌也如空中樓閣,。

近年來(lái),，隨著品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略實(shí)施，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量快速增長(zhǎng),，品牌效益日漸顯現(xiàn),。我們期待，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌為鑒,，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)品牌能走出山川湖海,。

參考資料：

1.Sunkist cn官網(wǎng)：https://cn.sunkist.com

2.神農(nóng)島：一個(gè)橙子，就是一個(gè)橙子,，只是一個(gè)橙子：看新奇士如何玩轉(zhuǎn)品牌,？

3.農(nóng)業(yè)品牌參考：130年歷史，新奇士橙為什么能享譽(yù)全球 

4.王通,林冬生.農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展模式研究——以新奇士為例[J].四川農(nóng)業(yè)科技,2022,(06)

5.湯雪靜.美國(guó)加州柑橘“新奇士”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].世界農(nóng)業(yè),2014,(11)

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【記者】陳瀟燕

【來(lái)源】南方農(nóng)村報(bào)