對(duì)話嘉賓：

趙新利  中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長,，廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值 50 強(qiáng)評(píng)選評(píng)委

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐

南方農(nóng)村報(bào)：您對(duì)于目前中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀怎么看？有哪些不足或還需提升的地方,？品牌化對(duì)于農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,、企業(yè)自身發(fā)展及推動(dòng)鄉(xiāng)村振興有哪些意義？

趙新利：在中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀方面,，可以看到,，在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的高度重視下，中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了可喜的成績,。2023中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂從四個(gè)方面總結(jié)了中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的成績：從推進(jìn)機(jī)制看,，初步形成了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育目錄,、中國農(nóng)業(yè)品牌目錄、省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄,，以及部分地市級(jí)目錄共同組成的農(nóng)業(yè)品牌目錄體系,，31個(gè)省（區(qū),、市）均出臺(tái)品牌支持政策,；從發(fā)展基礎(chǔ)看，截至2022年底,，綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有效用標(biāo)主體27451個(gè),，產(chǎn)品60873個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)約6200個(gè),，當(dāng)年新增產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施庫容1800萬噸,，農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)流通品質(zhì)大幅提升；從培育數(shù)量看,，全國省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育區(qū)域公用品牌約3000個(gè),，企業(yè)品牌約5100個(gè)，產(chǎn)品品牌約6500個(gè),；從品牌效益看,，2012年到2022年我國農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長近55%，銷售額增長近80%,，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收65%,。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為一項(xiàng)貫穿了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的系統(tǒng)工程,，有效加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐,。

當(dāng)然，中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也仍存在一些不足之處,。一是農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值有待進(jìn)一步提高,。表現(xiàn)為，農(nóng)業(yè)規(guī)模沒有有效地轉(zhuǎn)化為品牌效益,，世界知名的農(nóng)業(yè)品牌寥寥無幾,，與中國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值全球第一的地位極不匹配。例如,，中國是世界上種植獼猴桃最大的國家,，但種植面積相當(dāng)于中國一個(gè)縣的新西蘭牢牢控制了中高端獼猴桃市場，新西蘭“佳沛”果品單價(jià)與國產(chǎn)獼猴桃相差10倍以上,。再如,，中國擁有悠久的茶文化和全球最大的茶產(chǎn)業(yè)，但是卻沒有立頓這樣一個(gè)全球知名茶品牌,。

二是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體不清晰,，缺乏良好的機(jī)制支撐。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是集區(qū)域品牌,、地理標(biāo)志,、集群品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的綜合系統(tǒng),，需要“糧頭食尾”“農(nóng)頭工尾”的產(chǎn)業(yè)鏈提供支撐,，如何實(shí)現(xiàn)多主體協(xié)同共建一直是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐的一個(gè)難點(diǎn)。三是隨著國家對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重視,，不少地方政府,、企業(yè)缺乏科學(xué)籌劃，盲目跟風(fēng),。只顧短期效益,，不重視長遠(yuǎn)發(fā)展。不重視質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌內(nèi)涵建設(shè),，農(nóng)業(yè)品牌缺乏核心競爭力,，在市場上無法長久。四是農(nóng)業(yè)品牌品牌傳播不到位,，沒有有效利用新的傳播手段和方式,，制約了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

品牌化對(duì)于農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,、企業(yè)自身發(fā)展及推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要意義,，一是有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。品牌建設(shè)可以倒逼農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等,，品牌就是競爭力,。二是促進(jìn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。品牌是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的集中體現(xiàn),，品牌效應(yīng)可以持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級(jí),，提高農(nóng)業(yè)的附加價(jià)值。三是以品牌助推國家戰(zhàn)略,，建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國,，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。四是品牌本身就是一種傳播,，通過農(nóng)業(yè)品牌可以更好地傳播中國價(jià)值觀和中國文化,，服務(wù)講好中國品牌故事。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正當(dāng)其時(shí)

南方農(nóng)村報(bào)：您認(rèn)為農(nóng)業(yè)企業(yè)在打造自身企業(yè)品牌上面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn),？對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)和快消,、互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)來說，品牌打造上有何異同,？

趙新利：當(dāng)前的機(jī)遇,，一是國家政策的引領(lǐng)和支持。黨的十八大以來,，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)被放到了一個(gè)空前重要的位置上。自 2013 年中央一號(hào)文件首次提出“支持龍頭企業(yè)培育品牌”,，之后的中央一號(hào)文件多次提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo),、方向和具體措施?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》提出了實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng),。2022 年由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭，多部委共同制定并提出了 《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案 （2022—2025年）》 開展“三品一標(biāo)”提升行動(dòng),。

2023年中央農(nóng)村工作會(huì)議上,，總書記指出要“強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條,、興業(yè)態(tài),、樹品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí),，增強(qiáng)市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力”,。2023年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實(shí)施方案(2023—2025 年)》指出產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，農(nóng)業(yè)品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的重要標(biāo)志,。 支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎,，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要著力點(diǎn)，是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手,?！秶野l(fā)展改革委等部門關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出“打造提升農(nóng)業(yè)品牌”。

二是數(shù)字傳播時(shí)代帶來的新機(jī)遇,。數(shù)字傳播時(shí)代,，為農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售、品牌傳播提供了新的空間和便利,，要善于利用,。三是消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，越來越多的消費(fèi)者通過品牌來選擇農(nóng)產(chǎn)品,，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正當(dāng)其時(shí),。

面臨的挑戰(zhàn)則有六個(gè)方面。一是農(nóng)產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品的非標(biāo)化特點(diǎn),，在標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和質(zhì)量的穩(wěn)定性,、一致性建設(shè)上面臨更多的環(huán)節(jié)、更高的成本,。二是農(nóng)產(chǎn)品低質(zhì)量的價(jià)格競爭仍然是常態(tài),，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，或?qū)ζ放频恼J(rèn)識(shí)停留在廣告,、宣傳上,，忽視了品牌建設(shè)的長期性、系統(tǒng)性和傳播手段的多樣性,。

三是農(nóng)業(yè)企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量管理,，存在政策投機(jī)和市場投機(jī)行為，破壞消費(fèi)者的信任,。例如,，部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為追求短期利益而注冊(cè)公用品牌，對(duì)所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證,，只為獲取政府扶持和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策,。很多企業(yè)雖獲得公用品牌使用許可，實(shí)施綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證,，但實(shí)際生產(chǎn)過程中并未嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范,，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品未達(dá)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，食品安全問題頻發(fā),，消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌失去信心,。四是法制和監(jiān)管環(huán)境不完善。不法廠商冒用知名品牌現(xiàn)象多發(fā),，但是相關(guān)的監(jiān)管不到位,，相關(guān)法律法規(guī)不健全,。五是缺乏品牌的專門人才，農(nóng)業(yè)企業(yè)在招聘專門人才往往面臨挑戰(zhàn),，導(dǎo)致在品牌傳播,、品牌管理等方面難以提升。六是宏觀經(jīng)濟(jì)面臨壓力,，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存,，市場競爭激化。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，一般的快消,、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)都有一個(gè)明確的主體，或者說品牌有明確的所有者,，但農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)涉及到農(nóng)戶,、農(nóng)業(yè)企業(yè)、所在地政府多個(gè)品牌建設(shè)主體,，具有共用品牌,，也有企業(yè)品牌，主體間的品牌建設(shè)分工,、協(xié)同和可持續(xù)的利益分享機(jī)制建立是難點(diǎn),。相同之處。遵循著品牌建設(shè)的一般規(guī)律,，比如建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌也要重視產(chǎn)品和品質(zhì),，需要在品牌戰(zhàn)略、品牌體系建設(shè),、品牌傳播,、銷售渠道搭建、消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等方面開展各項(xiàng)工作,。

50強(qiáng)評(píng)選是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)

南方農(nóng)村報(bào)：您認(rèn)為開展“廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值 50 強(qiáng)評(píng)選”對(duì)于推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展有哪些積極意義,？對(duì)廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)有什么認(rèn)知或建議,？

趙新利：我認(rèn)為開展“廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值 50 強(qiáng)評(píng)選”有很多積極意義,，首先，此次評(píng)選將成為一個(gè)風(fēng)向標(biāo),，通過50強(qiáng)評(píng)選引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),。其次，此次評(píng)選是一個(gè)診斷器,，可以通過50強(qiáng)評(píng)選讓企業(yè)知道自己的薄弱和不足之處,。同時(shí)，評(píng)選本身是一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái),，讓更多的人關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),，讓優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌匯聚一堂,，分享經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)先進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)散,。

我想對(duì)廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)提六點(diǎn)建議：一是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要充分把握住國家政策機(jī)遇以及RECP,、一帶一路等戰(zhàn)略機(jī)遇，利用廣東的區(qū)位優(yōu)勢,、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢做好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)品牌出海,。二是要重視農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，政府牽頭搭臺(tái),，充分發(fā)揮政府,、企業(yè)、農(nóng)戶的協(xié)同力量,，在這個(gè)過程中要注意發(fā)揮高校,、協(xié)會(huì)等非市場化機(jī)構(gòu)的力量，要注意農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌差別化定位,，注意完善相關(guān)法律法規(guī),，建設(shè)良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的法律環(huán)境，注意激發(fā)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用,。

三是要重視農(nóng)業(yè)品牌傳播,，好的品牌傳播讓農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)事半功倍。要把握數(shù)字傳播時(shí)代的機(jī)遇,，融入AIGC等新技術(shù),、新手段，注意農(nóng)業(yè)傳播人才的培訓(xùn)等,。四是產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),，要重視農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量建設(shè),。

五是注重農(nóng)業(yè)品牌的數(shù)字化,、智能化轉(zhuǎn)型，利用新質(zhì)生產(chǎn)力促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),。用數(shù)字技術(shù)和智能化技術(shù)重構(gòu)農(nóng)業(yè)品牌的生產(chǎn),、研發(fā)、銷售,、傳播等各個(gè)方面,，激活廣東作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型高地的力量。六是完善相關(guān)法律法規(guī),，強(qiáng)化政策供給,，營造良好的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)法制與政策環(huán)境。

南方農(nóng)村報(bào)：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在致力于推動(dòng)我國品牌建設(shè)有哪些成果,？在推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)及助力鄉(xiāng)村振興方面有哪些思考或計(jì)劃,？

趙新利：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院品牌相關(guān)研究已經(jīng)持續(xù)30余年,，涌現(xiàn)出丁俊杰、黃升民,、張樹庭,、何海明、趙新利等一批品牌專家,，先后出版《中國品牌40年》《中國品牌國際傳播70年》等一批有影響力的著作,；受中央廣播電視總臺(tái)委托，一直承擔(dān)總臺(tái)“品牌強(qiáng)國工程“相關(guān)研究工作,；先后推出“大國品牌70年”等系列品牌展覽,。2022年以來，中國傳媒大學(xué)加強(qiáng)了品牌相關(guān)工作,，設(shè)立擘雅品牌研究院,，整合資源系統(tǒng)推動(dòng)品牌研究、實(shí)踐,、人才培養(yǎng)和學(xué)科建設(shè),，已經(jīng)取得積極成效?？梢苑啞爸袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院”“中國傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院”等微信公眾號(hào)信息,。未來將依托學(xué)院相關(guān)專業(yè)和研究機(jī)構(gòu)從農(nóng)業(yè)品牌人才培養(yǎng)和農(nóng)業(yè)品牌研究兩方面持續(xù)發(fā)力。

2023年廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)

評(píng)選流程

一,、報(bào)名要求

1.參與企業(yè)需為廣東省內(nèi)經(jīng)工商部門登記注冊(cè),，且具有獨(dú)立法人資格，經(jīng)營范圍包括但不限于與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的項(xiàng)目,，如農(nóng),、林、牧,、漁業(yè)和農(nóng),、林、牧,、漁服務(wù)業(yè),，可以兼營與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售,、流通,、倉儲(chǔ),，農(nóng)機(jī)具銷售和維修,、農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性社會(huì)化服務(wù),、鄉(xiāng)村文旅,、電商等業(yè)務(wù),。

2.參選企業(yè)必須為國家級(jí)或省級(jí)龍頭企業(yè)。

二,、報(bào)名方式

（1）申報(bào)“2023年廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)”為企業(yè)自愿申報(bào),。

（2）希望申報(bào)企業(yè)嚴(yán)格按照填表說明認(rèn)真填寫報(bào)名表（附件），長按二維碼下載文末附件,。

（3）填寫完畢后發(fā)送至郵箱[email protected],。

掃碼下載附件：2023年廣東農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)評(píng)選報(bào)名表.docx

如有疑問，請(qǐng)咨詢蔡女士（聯(lián)系電話：13414952984）

采寫：南方農(nóng)村報(bào)記者 張玉丹