《父愛如蘭》是農(nóng)民兄弟增收致富的經(jīng)典案例,，是“12221”市場營銷的可復制可推廣模式,，是鄉(xiāng)村振興的鮮活探索實踐,。南方農(nóng)村報記者深度剖析2022廣東四會蘭花“12221”市場體系建設案例,，在淬煉思想中凝聚農(nóng)業(yè)發(fā)展智慧,，總結(jié)農(nóng)業(yè)品牌建設經(jīng)驗,。

美的本身就是存在的理由

于我而言,，蘭花之美早有所聞,，最早的印象來自各類詩文,，然后是在公園與花卉集市，再就是蘭花專業(yè)展的琪花瑤草,，然而,，積數(shù)十年認知，也不及這一次,。作為四會蘭花社會化助農(nóng)實踐的觀察者,，繼而參與 《父愛如蘭》一書的編輯出版工作，我有幸從一開始就與此事同道同行,，不論是對地方特色產(chǎn)業(yè)的了解,，還是對蘭花文化的古為今用,，我的思考較以往均更為深入。由此,，對“三農(nóng)”工作有普遍意義的問題,，借此得以重新打量。

以助農(nóng)為本,，闡釋何為善舉以及如何善舉,，從中體現(xiàn)向善之美?！陡笎廴缣m》記錄了這樣一場工作實踐,，同時也是一場規(guī)模化的社會實驗,，證明一種現(xiàn)實的可能性,，揭示潛藏在背后的規(guī)律。具體成效如何,，案例是否具有可持續(xù),、可復制性，是判斷其價值的依據(jù)所在,。助農(nóng)行動一直都有,，而抓手在哪？在案例推進過程中,，反映的是實踐者的批判性思維,，包括對固有認知的揚棄，以及對慣性做法的反思,。他們以謙虛的姿態(tài),，務實的作風，大膽設想,，小心求證,，尋求科學的方法論，為踐行初心護航,。從機制上看,，參與這場實踐的主體多種多樣，不同的立場,，不同的視角,，不同的資源，不同的力量,，是助農(nóng)效能發(fā)揮的組織保障,。“父愛如蘭”活動不斷散發(fā)出引人向善的作用和力量，廣大參與者在付出與收獲之間獲得良性回饋,，這將是源源不斷的動力所在,。

打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌是執(zhí)政為民的實舉

農(nóng)業(yè)市場和品牌建設工作，尤其區(qū)域公用品牌建設,，帶動的是一個地方整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，惠及的是產(chǎn)業(yè)鏈上所有從業(yè)者，尤其是無法獨自面對大市場的中小農(nóng)戶,。因此,，地方政府的市場和品牌建設工作其實是一種普惠服務、公共服務,，地方政府這樣做,，既是給廣大農(nóng)戶信心，也是給品質(zhì)背書,，使農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得市場認可,。

基層干部的工作雖不好做，卻與群眾息息相關,。市場工作不好做,，但只要掌握規(guī)律，就沒有難事,。四年的實踐證明,，廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設提供了一套思路與方法，回答了市場工作“要不要做”與“怎么去做”的問題：推出“1”個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺,，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人“2”支隊伍,，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場“2”場活動,，久久為功,，實現(xiàn)品牌打造、銷量提升,、市場引導、品種改良,、農(nóng)民致富等“1”攬子目標,。

品牌影響力“破圈”，整合資源得“出圈”

從“四會蘭花”案例來看,，品牌影響力“破圈”的關鍵在資源的跨界整合,。在“父愛如蘭”創(chuàng)意營銷執(zhí)行中，四會有效整合政府,、蘭花企業(yè),、電商、物流、金融機構(gòu)和媒體多方面資源,，采用跨界手段打造了“父愛如蘭”這一熱詞,，最終助推“四會蘭花”品牌成功破圈。 

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳以省鄉(xiāng)村振興文化服務產(chǎn)業(yè)園（下稱“文化服務產(chǎn)業(yè)園”）為平臺支撐,，省市媒企多級聯(lián)動建立四會蘭花品牌共建基地,，以文化為著力點，通過“產(chǎn)業(yè)+文化+傳媒+N”的創(chuàng)新模式,，跨界融合系列要素資源,，產(chǎn)生了“良性反應”。

對標世界名花,，筑夢美麗鄉(xiāng)村

對標和競品分析,，是營銷策劃中的常規(guī)動作。

和四會花蘭在同一坐標上的名花有很多,，荷蘭郁金香,、法國普羅旺斯薰衣草等便展現(xiàn)出了世界農(nóng)業(yè)的美好圖景。

從荷蘭郁金香到普羅旺斯薰衣草,，不難看出當今世界農(nóng)業(yè)文化的構(gòu)成是“農(nóng)業(yè)+文化小鎮(zhèn)”,，其路徑特色有兩個：一是以閑適生活為主題，以特色產(chǎn)業(yè)推動文化旅游發(fā)展,。荷蘭的風車和郁金香,，普羅旺斯的薰衣草和葡萄酒，滿足大眾對詩意生活的向往,，成為當?shù)氐臉酥尽?/p>

二是以意境,、文化巨人的魅力為基礎，結(jié)合高科技手段,，大力發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè),。荷蘭郁金香，不僅有神話傳說,、正史野史,，還有文學故事，大仲馬的著作《黑郁金香》,，就是以哈勒姆懸賞10萬荷蘭盾給培育出黑色郁金香者作為小說的開頭,。荷蘭每年還結(jié)合自身的文化開展不同文化主題的郁金香花展。而普羅旺斯,，則以騎士文化和薰衣草寓意愛情這一浪漫情懷吸引世界各地藝術家,，梵高、莫奈,、畢加索等大畫家紛紛到此尋找靈感,，美國作家菲滋杰羅,、英國作家D.H.勞倫斯、法國作家赫胥黎,、德國詩人尼采等都到此一游,。名人和精神領袖的魅力使得荷蘭和普羅旺斯成為游客的朝圣地，并衍生出戲劇節(jié),、電影節(jié)等新興產(chǎn)業(yè),。

培育壯大市場主體，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)花開滿園

蘭花是十大名花之一,，在中國已有千年的文化積淀,，四會蘭花產(chǎn)業(yè)則是在千禧年后才開始快速發(fā)展。2004年,，臺商陳明星到四會市石狗鎮(zhèn)成立首家蘭花企業(yè),，如今四會已成為粵港澳大灣區(qū)最大的蘭花基地。

事實上,，四會并沒有悠久的蘭花種植歷史,，但得益于適宜蘭花生長的絕佳生態(tài)環(huán)境，和良好的投資興業(yè)氛圍,，吸引蘭企尋到此處,，埋下蘭花的種子。當?shù)卣プC遇,，緊忙在這片沃土上“澆水,、施肥”，導入資源,，投入資金,，出臺政策，用真招,、實招培育壯大一批批市場主體,，讓蘭花產(chǎn)業(yè)生根發(fā)芽，今年更是以“12221”市場體系建設為抓手,，不斷激發(fā)市場活力,，釋放發(fā)展動能，讓蘭花在四會長出苗,，散開葉,，綻出花。

品牌賦能：文化為內(nèi)核,，科技為手段

中國栽培蘭花有兩千多年的歷史。據(jù)載,，早在春秋末期,，越王勾踐已在浙江紹興渚山種蘭,。魏晉以后，蘭花已用于點綴庭院,。中國人歷來把蘭花看做是高潔典雅的象征,，與“梅、竹,、菊”并列,，合稱“四君子”。

有著如此深厚文化內(nèi)涵的蘭花,，卻離我們的生活頗遠,，究其原因：一是蘭花難養(yǎng)，具有育種困難,、對生長環(huán)境要求高等難題,；二是蘭花屬于邊緣農(nóng)產(chǎn)品，還沒有培育出成熟的消費市場,。廣東農(nóng)業(yè)近年來著力打好產(chǎn)業(yè),、市場、科技,、文化“四張牌”,，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，四會蘭花“12221”市場體系建設主打“蘭文化”,，深挖蘭花文化底蘊與價值內(nèi)涵,。

如何用文化和創(chuàng)意手段改造農(nóng)產(chǎn)品，壯大優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,，讓蘭花從小眾走向大眾,？四會蘭花打造“父蘭”的這次營銷，有著值得稱道,、可供復制的經(jīng)驗,。

打造“高大上”品牌，關鍵在于傳播力

品牌是生產(chǎn)者和消費者共同的追求,，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向,。而兩端的達成，要靠傳播,。

父親節(jié)當天,，“廣東四會用蘭花向父親表達愛”話題突破兩千萬，沖上微博同城熱搜榜榜首,，微信指數(shù)日環(huán)比增加1496.77%,；“父愛如蘭”觀念獲得大眾認可，百富榜的胡潤,、中國農(nóng)大校長孫其信,、廣東工業(yè)大學學生鏡頭里的農(nóng)民爸爸收到蘭花紛紛喜笑顏開,，還有在網(wǎng)上“花式”秀幸福的網(wǎng)友……這些例子無不彰顯營銷的力量，為一個農(nóng)產(chǎn)品造節(jié)營銷,，讓一個理念由淺入深,，讓一個消費習慣從無到有。

“玉·蘭相會”牽手電商路實為“妙手”

自古以來,，玉與蘭花,，皆為君子的象征?！把阅罹?，溫其如玉，故君子貴之也,?！痹谥袊催h流長的玉文化中，君子與玉早已是不可分割的兩個意象,，人們以玉喻君子,，賦予玉堅毅、溫良,、清麗,、儒雅等品性，把玉推崇至品德美的極高程度,。而蘭花在我國被稱為文人之花,，因其生于幽巖絕壑中，抱芳守節(jié),、不求聞達,，有君子的風范，所以被文人墨客與君子以修道之德相稱,，是謂“花中君子”,。玉雕師偏愛在玉石上雕琢蘭花之美，佩戴以玉雕琢的蘭花也成為文人雅士中的風尚,。

玉蘭相會,，清雅高潔，立身處世,，君子之姿,。兩個文化意蘊濃厚的產(chǎn)品，如何相互支持,，相得益彰,？

傳統(tǒng)產(chǎn)品適應新業(yè)態(tài)“轉(zhuǎn)身”要快

在父親節(jié)來臨之際，廣東四會蘭花推出八款“父親節(jié)花禮”和一款“父親節(jié)專屬之花”,，含墨蘭,、建蘭,、雜交蘭、蝴蝶文心蘭等四大品種,，禮盒裝價格共有98元、148元,、238元三個檔次,，不含包裝單盤市場價則是40元至50元，線上通過拼多多,、抖音商城,、微信小程序、郵政極速鮮,、京東以及益農(nóng)商城六大平臺開賣,。據(jù)統(tǒng)計，廣東四會蘭花銷量比去年父親節(jié)期間同比增長3倍,。至此,，四會蘭花已穿上三件增值的“外衣”：一是含義的升華，二是產(chǎn)品的匹配,，三是包裝的提升,。四會蘭花有230多個品種，但只挑出了9款來用作本次的營銷,，這是四會當?shù)貙|(zhì)量高標準追求的表現(xiàn),，既是蘭花本身的質(zhì)量，亦是父親節(jié)營銷的質(zhì)量,。

四會之蘭彰顯農(nóng)業(yè)價值三重奏

四會蘭花“12221”市場體系建設系列活動之科技助力鄉(xiāng)村振興——全國首個鄉(xiāng)村振興劇本控首發(fā)儀式舉行,，一場名為《父愛如蘭》的劇本控正式面世。極具四會特色的沉浸式蘭花劇本在VR等技術加持下,，讓人們仿佛置身于上世紀40年代的歷史風云激蕩之中,，感受到蘭花文化的沉浮變遷。前沿與傳統(tǒng)的碰撞讓廣東農(nóng)業(yè)活力迸發(fā),，四會以花為媒推介“父愛如蘭,，四水年華”的品牌主題，用情,、用心,、用力奏響了農(nóng)業(yè)價值三重奏。

將市場挺在前面,，實現(xiàn)一攬子提升

產(chǎn)品好不好,，市場說了算。政府從中起到強有力的統(tǒng)籌協(xié)調(diào),、引導推動作用,，始終將市場端挺在前面,，用市場倒逼生產(chǎn)端提質(zhì)升級。以賣好促進種好,，這是“12221”的精髓所在,。 

在“父愛如蘭”50天的密集營銷期里，四會蘭花IP成功打造,，“父愛如蘭”成功“出圈”,。一個能為人民辦實事的政府不是大包大攬產(chǎn)業(yè)所有環(huán)節(jié)的改造，也不是動用自身的公信力來為產(chǎn)業(yè)無限背書,。對于政府職能部門來說,，打造本地農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)競爭力,，是分內(nèi)之事,，也是一種公共服務。類似于四會蘭花品牌打造,，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造更多地在提升品牌影響力,、挖掘文化內(nèi)涵、調(diào)動消費者情感等方面下功夫,，一定程度上可以定位為軟性公共服務,。這樣的軟性公共服務是鄉(xiāng)村振興路上不可或缺的。一方面,，讓文化賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),，從賣產(chǎn)品，到產(chǎn)品,、品牌,、文化內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)故事齊上陣,，本身就是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的過程,，也是開拓出農(nóng)文旅三產(chǎn)融合協(xié)同發(fā)展之路的必由之徑；另一方面,，農(nóng)產(chǎn)品能不能賣得好,、產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，歸根結(jié)底是基于產(chǎn)品的本身價值,，產(chǎn)品本身過硬,，才能追求附加值的提升。

“父愛如蘭”打開蘭花產(chǎn)業(yè)新藍海

就事論事,，四會“父愛如蘭”的策劃,，首先適應了主流消費群體越來越年輕的變化。消費者年輕化帶來的直觀改變有兩個：一是支付能力和付費意愿更強，二是更愿意為自己的價值觀埋單,，也即所謂的意義,。就此而言，不斷對產(chǎn)品進行意義的挖掘和開發(fā),，對其賦予價值,，然后通過文化傳播這種理念或價值，再以理念觸發(fā)人們的消費開關,，從而使得消費閉環(huán)的構(gòu)建成為可能,。

其次，可以說“父愛如蘭”的策劃為蘭花產(chǎn)業(yè)找到了新藍海,。商業(yè)界流行這樣一句話，藍海不在紅海邊上,，而在紅海的上面,。想想也是，一般人誰能想到,，蘭花銷售新的增長點在于與父親節(jié)進行了深度關聯(lián)呢,？又或者說，似乎每個行業(yè)都可以與父親節(jié)掛鉤,，但為什么獨獨是蘭花而不是其他什么產(chǎn)品冒了出來,，收到了不錯的效果呢？這可能就涉及蘭花的特性與父親節(jié)的契合度了,。

設計｜莫淑霞

來源｜南方農(nóng)村報