為加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興帶頭人的系統(tǒng)性培育,，激發(fā)帶頭人示范引領(lǐng)和輻射帶動(dòng)作用,，12月11日至13日,，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部,、財(cái)政部聯(lián)合啟動(dòng),，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦,，華南理工大學(xué)（大灣區(qū)培訓(xùn)學(xué)院）具體承辦的廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳2023 年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興帶頭人培育“頭雁”項(xiàng)目頭雁新農(nóng)人品牌項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升特訓(xùn)營(yíng)（以下簡(jiǎn)稱：特訓(xùn)營(yíng)）在廣州增城舉辦。

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳明教授,，中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC研究員雷鳴教授,，南方農(nóng)村報(bào)品牌與數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部主任董玉，圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育,、傳播與推廣,，以“理論講解＋案例分析”的模式展開授課,，助力企業(yè)快速掌握打造強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的方法,，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

本次特訓(xùn)營(yíng)首次采用封閉式培訓(xùn)授課,，超100名來自全省各地的企業(yè)代表參與,。培訓(xùn)過程中，學(xué)員與講師互動(dòng)頻頻,，交流氣氛熱烈,，通過為期三天兩晚的封閉式培訓(xùn)授課，學(xué)員們開拓了視野與思路,，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌有了更為清晰的認(rèn)知,，積極探索企業(yè)農(nóng)業(yè)品牌培育的路徑與實(shí)現(xiàn)策略。

 陳明：好品牌讓企業(yè)長(zhǎng)青

縱觀世界農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，無一不是品牌強(qiáng)國(guó),。廣東作為農(nóng)業(yè)大省,，培育特色農(nóng)業(yè)品牌、做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品牌是大勢(shì)所趨,。陳明認(rèn)為：“產(chǎn)品有生命周期,，品牌才能使企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青?！闭^南橘北枳,，農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出極強(qiáng)的在地性，具備一定程度的差異化,，這恰恰也是品牌打造所需要的,。

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任 陳明教授

如何從產(chǎn)品的差異向品牌的差異跨越，陳明指出,，一個(gè)好的農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)該具備“好產(chǎn)品,、好形象、好故事”的“三好”價(jià)值,。他從品牌打造的觀念誤區(qū)講起,，通過方法論教學(xué)與案例分析相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)員樹立正確的農(nóng)業(yè)品牌觀念,，理解農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)系,。

針對(duì)“頭雁”企業(yè)農(nóng)業(yè)品牌不出名、不出彩,、不出成效的現(xiàn)實(shí)問題,，陳明現(xiàn)場(chǎng)開展指導(dǎo)，號(hào)召企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì),、包裝以及文化內(nèi)涵等方面實(shí)現(xiàn)外在化,、差異化、品質(zhì)化,，以快制勝,、創(chuàng)新求變，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”“賣關(guān)懷”的轉(zhuǎn)變,。

 雷鳴：好品牌要“內(nèi)外兼修”

企業(yè)農(nóng)業(yè)品牌如何取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,？雷鳴建議，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者首先要明確自己的產(chǎn)品“賣什么”“賣給誰(shuí)”“有何優(yōu)勢(shì)”,，找準(zhǔn)品牌定位,，制定方向性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。好的品牌應(yīng)該“內(nèi)外兼修”,，如果說品牌定位是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)核,，那么品牌形象就是品牌戰(zhàn)略的外化表現(xiàn)。品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（BIS）指出,，理念識(shí)別,、視覺識(shí)別與行為識(shí)別是三大識(shí)別要素，是使得品牌實(shí)現(xiàn)差異,、塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ),。課堂上，雷鳴通過豐富有趣的案例強(qiáng)化理論知識(shí),，引導(dǎo)學(xué)員對(duì)品牌的定位與表現(xiàn)展開思考,。

廣東品牌研究院常務(wù)副院長(zhǎng) 雷鳴教授

近年來，在“12221”市場(chǎng)體系引領(lǐng)下,，廣東區(qū)域公用品牌建設(shè)成效顯著,。今年，廣東2個(gè)區(qū)域品牌入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃,，5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌名錄,，農(nóng)業(yè)品牌影響力不斷提升。雷鳴還提到,，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌是相互成就的關(guān)系,，區(qū)域品牌需要有強(qiáng)勢(shì)的地方企業(yè)品牌支撐，企業(yè)品牌也需要借助區(qū)域品牌的光環(huán)發(fā)展壯大,。

 董玉：好內(nèi)容能傳播,、塑造品牌

正所謂，酒香也怕巷子深,?！皞鞑ナ撬茉炱放菩蜗蟮挠行侄危玫膬?nèi)容是品牌傳播的核心,?！倍褚悦襟w人視角出發(fā)，分析了不同時(shí)代的傳播邏輯,、社交媒體平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程,，幫助學(xué)員完成消費(fèi)者畫像，找到精準(zhǔn)的客戶群,。

南方農(nóng)村報(bào)品牌與數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部主任 董玉

通過解讀徐聞菠蘿,、廣東荔枝“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)傳播推廣案例,，董玉生動(dòng)形象地闡述了好內(nèi)容應(yīng)該具備的四大要素——趣味性,、互動(dòng)性、娛樂性與情感關(guān)懷,?！拔覀?cè)谛麄魃贤度牒艽?，為什么收效甚微？”針?duì)學(xué)員的困惑,，董玉強(qiáng)調(diào),，企業(yè)要立足區(qū)域文化，深入挖掘品牌文化,，講好品牌故事,，提升品牌的差異性與競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),，企業(yè)可以借助政府平臺(tái)開展活動(dòng),，“巧借東風(fēng)”提升品牌自身影響力，以品牌強(qiáng)農(nóng)助力產(chǎn)業(yè)振興,，以產(chǎn)業(yè)振興繪就鄉(xiāng)村振興的畫卷,。

 以賽促學(xué)：初展品牌風(fēng)采，起航未來可期

言耕者眾,，執(zhí)耒者寡,。為幫助企業(yè)學(xué)以致用，打出自身品牌,，特訓(xùn)營(yíng)還組織“頭雁”企業(yè)以小組為單位設(shè)計(jì)品牌培育方案,，“姜美人姜酒”“泰美龍記荔枝”“豐隆牌廣東絲苗米”……學(xué)員整合所學(xué)知識(shí)，用創(chuàng)意滿滿的方案贏得滿堂喝彩,。

豐牧園蜂業(yè)（湛江）有限公司總經(jīng)理 柯文

其中,，“豐牧園小罐蜜”的品牌設(shè)計(jì)斬獲頭獎(jiǎng)，豐牧園蜂業(yè)負(fù)責(zé)人柯文表示：“我們推翻了準(zhǔn)備投入大生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝,，收獲了對(duì)品牌培育更深的理解,。期待我們的小罐蜜升級(jí)再出發(fā)！”據(jù)了解,，豐牧園的蜜源來自全國(guó)各地,，每年，蜂農(nóng)都會(huì)拉著蜜蜂遷徙,，隨花期在全國(guó)各地轉(zhuǎn)場(chǎng)采蜜,。柯文表示,，希望通過品牌打造,，提高蜂農(nóng)的收益，讓好的蜂蜜能被更多人認(rèn)可,，把品牌故事講給更多人聽,。

惠州李藝金錢龜生態(tài)養(yǎng)殖有限公司代表 徐南洋

“粵劇文化與荔枝文化的結(jié)合讓我印象很深刻，我相信借助嶺南文化,，我們的品牌也能喊得響亮,！”惠州李藝金錢龜生態(tài)發(fā)展有限公司代表徐南洋欣喜地說,，“未來公司將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)文旅，把我們的養(yǎng)殖基地打造成集科普,、研學(xué),、觀光旅游為一體的地標(biāo)景點(diǎn)?！?br>

何氏水產(chǎn)有限公司代表 王東東

何氏水產(chǎn)有限公司代表王東東同樣受益匪淺,，他說：“經(jīng)過三天的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識(shí)還有很大的進(jìn)步空間,。未來,，將加快對(duì)魚片產(chǎn)品的包裝改良，將企業(yè)品牌融入佛山區(qū)域公共品牌,，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌力,，爭(zhēng)做魚片行業(yè)的頭部品牌?！睋?jù)悉,，何氏水產(chǎn)深耕水產(chǎn)28年，是廣東省重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),。2017年,，何氏水產(chǎn)率先布局預(yù)制菜市場(chǎng)，推出“何氏蹦蹦魚”品牌,，其產(chǎn)品以穩(wěn)定優(yōu)越的品質(zhì)獲得了市場(chǎng)廣泛認(rèn)可,。

 【記者】陳瀟燕

【來源】南方農(nóng)村報(bào)