2024年,，食品界最大的熱點是什么,？很多人說：“年菜”,！

將地方特色食品包裝成節(jié)慶禮品推向市場,，本不是什么新鮮事,，為何廣東的年菜卻如此引人注目呢,？因為她開創(chuàng)了以場景消費為依托的區(qū)域公用品牌培育的先河！

長期以來,，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的培育都是基于地方農(nóng)產(chǎn)品的特色,，以地名加品類構(gòu)建的品牌模式，比如“清遠雞”或者“增城遲菜心”,，包括冠以“粵字號”的產(chǎn)品品牌,。她強調(diào)的是地域?qū)傩院彤a(chǎn)品特色，并沒有結(jié)合消費者的使用場景,，為品牌的內(nèi)涵進行個性化和人性化的賦能,，同一地區(qū)的產(chǎn)品品牌對外的宣傳都是千篇一律，離不開產(chǎn)品特色的宣傳,，不但導(dǎo)致了“公地現(xiàn)象”,，劣幣驅(qū)逐良幣，“搭便車”的現(xiàn)象非常嚴重,；而且同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品因為同質(zhì)化而導(dǎo)致惡性的價格競爭,，區(qū)域公用品牌的培育走進了一個誤區(qū),。

預(yù)制菜的出現(xiàn)改變了產(chǎn)品形態(tài)，為消費者提供了加工即食的便利,，也有了一些企業(yè)品牌的加持,，比如“國聯(lián)水產(chǎn)”的“湛江對蝦”和“天農(nóng)”的“清遠雞”氣調(diào)包的預(yù)制菜產(chǎn)品。但依然還是缺乏顧客觀念,，在品種開發(fā)與品牌培育上并沒有貼近市場,，激發(fā)出顧客的購買欲望。

而“年菜”概念的推出,，無疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作的一個根本性的轉(zhuǎn)折點,。“年菜”雖然其主體也是預(yù)制菜，也是地方特色產(chǎn)品的匯集,，但是,，有了消費者感興趣的“年慶文化”的注入，品牌便有了除了產(chǎn)品和地方特色之外的品質(zhì)感知,、人文關(guān)懷和身份認同,，品牌的培育便有了豐富多彩的內(nèi)涵和充滿想象的巨大空間，為各地的區(qū)域品牌以及區(qū)域內(nèi)的不同企業(yè)為同質(zhì)化的地方特色產(chǎn)品賦予完全不同的品牌價值承諾,，從而帶來了迥然不同的市場競爭力,，也因為基于不同消費場景的品種開發(fā)而極大地豐富了年慶期間人們的購物選擇。

以前的過年吃什么,？雞鴨魚肉而已,。今年過年，廣東人的餐桌上將會是“湛江年雞（鳳梨雞）”“客家年鴨（碌鴨）”“珠海年魚（白蕉海鱸）”“溫氏年肉（天露黑豬肉）”的預(yù)制菜品牌,。既方便放心,，又有地方特色，全家團聚與招待親友,，抹得開面,，拿得出手，安得了心,。不但如此,，既然是預(yù)制菜，有了粵菜師傅,、湘菜師傅,、魯菜師傅等八大菜系制作工藝的加持，我們一個普通的家庭,，都能夠根據(jù)各自的需求,，吃上真正五星大廚烹制的廣州酒家的“佛跳墻大盆菜”、金苑酒家的“客家鹽焗雞”廣東益膳的“臻益膳盆菜”還有魯味的“蔥燒海參”、湘味的“口味蝦”,、川味的“酸菜魚”等菜品,，豈不快哉？

農(nóng)業(yè)的振興靠產(chǎn)業(yè),，產(chǎn)業(yè)的振興靠一二三產(chǎn)的聯(lián)動,，而三產(chǎn)聯(lián)動的最終成果是品牌！因為,，只有品牌,，才具有偏好與溢價的市場價值。而品牌的真正意義,，在于基于顧客需求所提出的獨特價值承諾,！比如紅棗品牌“好想你”、白酒品牌“江小白”,、堅果品牌“三只松鼠”,、杏汁品牌“望杏福”以及茶葉品牌“小罐茶”,。年菜不是品牌,，他是一個品類，“粵味年菜”才是品牌,，是代表廣東地方特色的區(qū)域公用品牌,。這一品牌，不但讓人聯(lián)想到了產(chǎn)品的特色,，而且很容易引發(fā)消費者節(jié)慶氛圍的場景代入，從而為企業(yè)產(chǎn)品品種的開發(fā)提供了巨大的市場空間,。

以廣東特色“清遠雞”舉例,，以往都是毛雞屠宰上市，批發(fā)零售,，市場價值難以實現(xiàn),。后來有了預(yù)制菜，可以進行特色加工并配以烹飪佐料,，獨立包裝上市,，有了自己的品牌，也方便了消費者的購買和食用,，產(chǎn)品價值有了提升,，但還是欠缺了客戶關(guān)懷。比如,，老人希望剔骨去皮,、年輕人喜歡當作零食、兒童一個雞腿就足夠、不同地區(qū)的消費者,，粵黔湘贛蒙魯遼陜,，對口味的需求千差萬別，再加之不同消費場景比如節(jié)慶,、夜宵,、婚宴等，這豈能是一只預(yù)制煮熟的雞就能滿足,？

一旦農(nóng)業(yè)進入了二產(chǎn)和三產(chǎn),，增品種、提品質(zhì),、創(chuàng)品牌的工作就成了重點,。年菜概念的提出，恰好是“三品戰(zhàn)略”切實落地的重要舉措,。中華民族,，過年大慶，老少咸集,，全家團聚,，正是食品菜品消費的最佳旺季。就拿廣東過年的習俗來說,，年三十的團年飯,，一定少不了魚（年年有余）和豬手（橫財就手），大年初一一定要吃齋（用粉絲,、腐竹,、發(fā)菜和冬菇煮成的羅漢齋），初二必有“生雞”（雄公雞）和煎堆,、油角,、年糕之類的年宵品……至于說，中國大地,，東南西北中,，各地習俗各不相同，年菜市場出現(xiàn)了巨大的品種開發(fā)以及相應(yīng)的品牌培育的商機,。

而節(jié)慶經(jīng)濟,，不但是食品經(jīng)濟，也是旅游經(jīng)濟,、聚會經(jīng)濟,、婚禮經(jīng)濟等，粵味年菜,，成功了,，可以開發(fā)粵味婚宴,、粵味拜師宴、粵味慶功宴等節(jié)慶紀念組合套裝,，并冠以極具人文特色的場景化品牌,，拓展預(yù)制菜的應(yīng)用領(lǐng)域；還可以利用廣東的優(yōu)質(zhì)食材,，結(jié)合地方特色佐料與制作工藝,，開發(fā)湘味年菜、陜味年菜,、魯味年菜等銷往全國各地,，有效帶動農(nóng)產(chǎn)品加工以及預(yù)制菜的市場。非但如此,，除了節(jié)慶食品套裝的開發(fā)外,，如果能結(jié)合更多的消費場景和地方節(jié)慶活動，推出一系列以文化消費為特色的活動,，結(jié)合文旅項目拓展食,、住、行,、游,、購、娛的全方位消費市場,，吸引來自全國各地人群的積極參與,，文化搭臺，經(jīng)濟唱戲,，對擴大區(qū)域品牌的知名度和美譽度,，以及帶動廣東特色農(nóng)產(chǎn)品和預(yù)制菜銷售，豈不是意義非凡,？

【作者】陳明,，國家工信部品牌培育專家，華南理工大學工商管理學院教授

【來源】南方農(nóng)村報