2024年,，食品界最大的熱點(diǎn)是什么？很多人說(shuō)：“年菜”！

將地方特色食品包裝成節(jié)慶禮品推向市場(chǎng),，本不是什么新鮮事,，為何廣東的年菜卻如此引人注目呢？因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了以場(chǎng)景消費(fèi)為依托的區(qū)域公用品牌培育的先河,！

長(zhǎng)期以來(lái),，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的培育都是基于地方農(nóng)產(chǎn)品的特色，以地名加品類構(gòu)建的品牌模式,，比如“清遠(yuǎn)雞”或者“增城遲菜心”,，包括冠以“粵字號(hào)”的產(chǎn)品品牌。她強(qiáng)調(diào)的是地域?qū)傩院彤a(chǎn)品特色,，并沒(méi)有結(jié)合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景,，為品牌的內(nèi)涵進(jìn)行個(gè)性化和人性化的賦能，同一地區(qū)的產(chǎn)品品牌對(duì)外的宣傳都是千篇一律,，離不開(kāi)產(chǎn)品特色的宣傳,，不但導(dǎo)致了“公地現(xiàn)象”，劣幣驅(qū)逐良幣,，“搭便車”的現(xiàn)象非常嚴(yán)重,；而且同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化而導(dǎo)致惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域公用品牌的培育走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū),。

預(yù)制菜的出現(xiàn)改變了產(chǎn)品形態(tài),，為消費(fèi)者提供了加工即食的便利，也有了一些企業(yè)品牌的加持,，比如“國(guó)聯(lián)水產(chǎn)”的“湛江對(duì)蝦”和“天農(nóng)”的“清遠(yuǎn)雞”氣調(diào)包的預(yù)制菜產(chǎn)品,。但依然還是缺乏顧客觀念，在品種開(kāi)發(fā)與品牌培育上并沒(méi)有貼近市場(chǎng),，激發(fā)出顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,。

而“年菜”概念的推出，無(wú)疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。“年菜”雖然其主體也是預(yù)制菜,，也是地方特色產(chǎn)品的匯集，但是,，有了消費(fèi)者感興趣的“年慶文化”的注入,，品牌便有了除了產(chǎn)品和地方特色之外的品質(zhì)感知、人文關(guān)懷和身份認(rèn)同,，品牌的培育便有了豐富多彩的內(nèi)涵和充滿想象的巨大空間,，為各地的區(qū)域品牌以及區(qū)域內(nèi)的不同企業(yè)為同質(zhì)化的地方特色產(chǎn)品賦予完全不同的品牌價(jià)值承諾，從而帶來(lái)了迥然不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，也因?yàn)榛诓煌M(fèi)場(chǎng)景的品種開(kāi)發(fā)而極大地豐富了年慶期間人們的購(gòu)物選擇,。

以前的過(guò)年吃什么,？雞鴨魚(yú)肉而已。今年過(guò)年,，廣東人的餐桌上將會(huì)是“湛江年雞（鳳梨雞）”“客家年鴨（碌鴨）”“珠海年魚(yú)（白蕉海鱸）”“溫氏年肉（天露黑豬肉）”的預(yù)制菜品牌,。既方便放心，又有地方特色,，全家團(tuán)聚與招待親友,，抹得開(kāi)面，拿得出手,，安得了心,。不但如此，既然是預(yù)制菜,，有了粵菜師傅,、湘菜師傅、魯菜師傅等八大菜系制作工藝的加持,，我們一個(gè)普通的家庭,，都能夠根據(jù)各自的需求，吃上真正五星大廚烹制的廣州酒家的“佛跳墻大盆菜”,、金苑酒家的“客家鹽焗雞”廣東益膳的“臻益膳盆菜”還有魯味的“蔥燒海參”,、湘味的“口味蝦”、川味的“酸菜魚(yú)”等菜品,，豈不快哉,？

農(nóng)業(yè)的振興靠產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的振興靠一二三產(chǎn)的聯(lián)動(dòng),，而三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)的最終成果是品牌,！因?yàn)椋挥衅放?，才具有偏好與溢價(jià)的市場(chǎng)價(jià)值,。而品牌的真正意義，在于基于顧客需求所提出的獨(dú)特價(jià)值承諾,！比如紅棗品牌“好想你”,、白酒品牌“江小白”、堅(jiān)果品牌“三只松鼠”,、杏汁品牌“望杏?！币约安枞~品牌“小罐茶”。年菜不是品牌,，他是一個(gè)品類,，“粵味年菜”才是品牌，是代表廣東地方特色的區(qū)域公用品牌,。這一品牌，不但讓人聯(lián)想到了產(chǎn)品的特色，而且很容易引發(fā)消費(fèi)者節(jié)慶氛圍的場(chǎng)景代入,，從而為企業(yè)產(chǎn)品品種的開(kāi)發(fā)提供了巨大的市場(chǎng)空間,。

以廣東特色“清遠(yuǎn)雞”舉例，以往都是毛雞屠宰上市,，批發(fā)零售,，市場(chǎng)價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。后來(lái)有了預(yù)制菜,，可以進(jìn)行特色加工并配以烹飪佐料,，獨(dú)立包裝上市，有了自己的品牌,，也方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和食用,，產(chǎn)品價(jià)值有了提升，但還是欠缺了客戶關(guān)懷,。比如,，老人希望剔骨去皮、年輕人喜歡當(dāng)作零食,、兒童一個(gè)雞腿就足夠,、不同地區(qū)的消費(fèi)者，粵黔湘贛蒙魯遼陜,，對(duì)口味的需求千差萬(wàn)別,，再加之不同消費(fèi)場(chǎng)景比如節(jié)慶、夜宵,、婚宴等,，這豈能是一只預(yù)制煮熟的雞就能滿足？

一旦農(nóng)業(yè)進(jìn)入了二產(chǎn)和三產(chǎn),，增品種,、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的工作就成了重點(diǎn),。年菜概念的提出,，恰好是“三品戰(zhàn)略”切實(shí)落地的重要舉措。中華民族,，過(guò)年大慶,，老少咸集，全家團(tuán)聚,，正是食品菜品消費(fèi)的最佳旺季,。就拿廣東過(guò)年的習(xí)俗來(lái)說(shuō)，年三十的團(tuán)年飯,，一定少不了魚(yú)（年年有余）和豬手（橫財(cái)就手）,，大年初一一定要吃齋（用粉絲,、腐竹、發(fā)菜和冬菇煮成的羅漢齋）,，初二必有“生雞”（雄公雞）和煎堆,、油角、年糕之類的年宵品……至于說(shuō),，中國(guó)大地,，東南西北中，各地習(xí)俗各不相同,，年菜市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的品種開(kāi)發(fā)以及相應(yīng)的品牌培育的商機(jī),。

而節(jié)慶經(jīng)濟(jì)，不但是食品經(jīng)濟(jì),，也是旅游經(jīng)濟(jì),、聚會(huì)經(jīng)濟(jì)、婚禮經(jīng)濟(jì)等,，粵味年菜,，成功了，可以開(kāi)發(fā)粵味婚宴,、粵味拜師宴,、粵味慶功宴等節(jié)慶紀(jì)念組合套裝，并冠以極具人文特色的場(chǎng)景化品牌,，拓展預(yù)制菜的應(yīng)用領(lǐng)域,；還可以利用廣東的優(yōu)質(zhì)食材，結(jié)合地方特色佐料與制作工藝,，開(kāi)發(fā)湘味年菜,、陜味年菜、魯味年菜等銷往全國(guó)各地,，有效帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工以及預(yù)制菜的市場(chǎng),。非但如此，除了節(jié)慶食品套裝的開(kāi)發(fā)外,，如果能結(jié)合更多的消費(fèi)場(chǎng)景和地方節(jié)慶活動(dòng),，推出一系列以文化消費(fèi)為特色的活動(dòng)，結(jié)合文旅項(xiàng)目拓展食,、住,、行、游,、購(gòu),、娛的全方位消費(fèi)市場(chǎng)，吸引來(lái)自全國(guó)各地人群的積極參與,，文化搭臺(tái),，經(jīng)濟(jì)唱戲,，對(duì)擴(kuò)大區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，以及帶動(dòng)廣東特色農(nóng)產(chǎn)品和預(yù)制菜銷售,，豈不是意義非凡,？

【作者】陳明，國(guó)家工信部品牌培育專家,，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授

【來(lái)源】南方農(nóng)村報(bào)