品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。5月8日，2023中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在北京會(huì)議中心舉行,，大會(huì)以“品牌打造,，助力農(nóng)業(yè)強(qiáng)國；渠道創(chuàng)新,，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)”為主題，來自全國各地的政府干部,、專家學(xué)者及相關(guān)從業(yè)者齊聚一堂,，共商中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大計(jì)。會(huì)上,，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)同志以“12221,，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)‘密碼’”為主題作了主題發(fā)言，分享廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn),。現(xiàn)根據(jù)發(fā)言錄音整理如下——

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo),、各位專家、各位嘉賓朋友：

大家好,！建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國,，品牌強(qiáng)農(nóng)是關(guān)鍵。借此機(jī)會(huì),，我向各位朋友,、各位嘉賓簡要匯報(bào)廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)探索與思考。

一,、廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例

（一）菠蘿的海,。

全國每三個(gè)菠蘿就有一個(gè)來自廣東徐聞。2018年,，成本每斤五毛錢的徐聞菠蘿,，連兩毛錢都賣不出去。菠蘿爛在田頭,，痛在果農(nóng)的心頭,。

“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)應(yīng)急而生。

五年來,，12221持續(xù)發(fā)力,，“菠蘿的海”逆風(fēng)展翅,，特別是三年疫情間,，農(nóng)批市場(chǎng)關(guān)門半關(guān)門、采購商不出門少出門,、物流運(yùn)輸不順暢,、水果消費(fèi)疲軟的重壓下，徐聞菠蘿逆勢(shì)堅(jiān)挺，田頭收購價(jià)始終保持在每斤1.5元左右,，被譽(yù)為“堅(jiān)強(qiáng)果”,。35萬畝15億斤徐聞菠蘿，農(nóng)民田頭純收入15億元,，相當(dāng)于2022年湛江市146億元財(cái)政收入的1/10,。

（二）父愛如蘭。

三年疫情,，花市花街花店蕭條冷落,，四會(huì)蘭花怎么賣，花農(nóng)日子怎么過,？母親節(jié)送康乃馨,，但父親節(jié)缺乏特定“花禮”。

于是,，廣東依托12221,，推出“父愛如山，父愛如蘭,，父親節(jié)給父親送蘭花”策劃,，把蘭花打造成父親節(jié)“節(jié)禮”，創(chuàng)建“禮品經(jīng)濟(jì)”,，探索蘭花品牌升級(jí)道路,。

去年6月父親節(jié)前后的蘭花淡季成了旺季。四會(huì)蘭花價(jià)格從每盆20元增至40元,，銷售量從85萬盆增至300萬盆,，四會(huì)花農(nóng)心中樂開了花。

（三）年魚經(jīng)濟(jì),。

還是因?yàn)橐咔?，廣東魚價(jià)下滑。如何讓漁民增產(chǎn)又增收呢,？

中國人講究“年年有余”,，廣東圍繞這一消費(fèi)文化打造年魚經(jīng)濟(jì)，喊響“今年過年吃年魚”口號(hào),，以年魚為節(jié)禮,，把年魚打造成春節(jié)消費(fèi)標(biāo)配。

通過“中國（珠海）年魚交易會(huì)”“廣東年魚專列北上京津冀”“‘游進(jìn)’全國百姓家”等一系列年魚品牌活動(dòng),，讓過年吃“年魚”送“年魚”,，成為春節(jié)日常禮儀。

在“年魚經(jīng)濟(jì)”加持下,，珠海斗門白蕉海鱸價(jià)格創(chuàng)出每斤18元的最高紀(jì)錄,，較往年同期提升50%以上，帶動(dòng)漁民收益超兩億元；湛江金鯧魚從每斤8元升到最高每斤26元,，增幅超100％,，實(shí)現(xiàn)漁民增收超10億元。

果還是那個(gè)果,、花還是那朵花,、魚也是那條魚，為什么價(jià)值不一樣,？為什么農(nóng)民兄弟的獲得感,、幸福感不一樣？消費(fèi)者的獲得感,、幸福感也不一樣？

這一過程中,，廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用,，創(chuàng)造了不一樣的價(jià)值。“12221”指的是：“1”個(gè)大數(shù)據(jù),，采購商,、生產(chǎn)商“2”支隊(duì)伍，銷區(qū),、產(chǎn)地“2”個(gè)市場(chǎng),，走進(jìn)銷區(qū)、迎進(jìn)產(chǎn)地“2”場(chǎng)活動(dòng),，實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理,、質(zhì)量過硬、產(chǎn)銷對(duì)路,、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo),，提升品牌價(jià)值，增加農(nóng)民市民的獲得感,、幸福感,。

二、對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)知

習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè),，多次提出殷切期許,，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變,，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變,。”

品牌,，是企業(yè),、產(chǎn)業(yè)乃至國家競(jìng)爭力的重要體現(xiàn)，也是贏得世界市場(chǎng)的重要資源。

假如品牌是一個(gè)容器,，其中承載的是認(rèn)識(shí)價(jià)值,、信任價(jià)值和情感價(jià)值。消費(fèi)者因認(rèn)知而購買,，因信任而持續(xù)購買,，因文化與情感而溢價(jià)購買。

品牌價(jià)值的這三個(gè)維度相互交織,，彼此影響,，對(duì)品牌的成功發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。品牌需要在這三個(gè)維度上持續(xù)提升,，才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持,。

品牌價(jià)值具有雙向性，既體現(xiàn)于生產(chǎn)者又兌現(xiàn)于消費(fèi)者,。因此,，品牌建設(shè)需要在生產(chǎn)與市場(chǎng)兩端同時(shí)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng),。

生產(chǎn)端要成為市場(chǎng)端最有力的保障,，生產(chǎn)端的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。市場(chǎng)端的需求,，要反作用于生產(chǎn)端的供給,，生產(chǎn)要跟著市場(chǎng)走。品牌成為生產(chǎn)與市場(chǎng)血脈相連,、息息相通的橋梁紐帶,，才能持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

農(nóng)業(yè)是最具地緣性的產(chǎn)業(yè),，熱帶產(chǎn)不了寒帶地區(qū)的產(chǎn)品,、寒帶產(chǎn)不了溫帶地區(qū)的產(chǎn)品。不同的水土與氣候,，讓農(nóng)業(yè)品牌形成獨(dú)特的形象和價(jià)值,。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性,、集群性特征,，要求黨委政府擔(dān)當(dāng)作為。黨委政府在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下,，支持品牌農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、打造區(qū)域公用品牌，不僅是農(nóng)業(yè)品牌化的基本內(nèi)涵,，也是推動(dòng)農(nóng)民增收致富的有效載體,。

三,、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須制定系統(tǒng)性的解決方案,，所有的理論方法必須在整體框架下構(gòu)建,。“12221”這一密碼的八個(gè)方面，相互協(xié)調(diào),、相互促進(jìn),、相輔相成，形成了一個(gè)有機(jī)整體,。多年的實(shí)踐檢驗(yàn)表明,，這套組合拳已經(jīng)取得了顯著的成效，顯示出了強(qiáng)大的推動(dòng)力和良好的表現(xiàn),。

第一,，數(shù)字時(shí)代，品牌建設(shè)要線上線下同步發(fā)力,。

首先,，建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)所在,、市場(chǎng)喜好,、市場(chǎng)規(guī)模,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌建設(shè),。

其次，利用數(shù)字技術(shù)支持品牌生產(chǎn)和創(chuàng)建,，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化生產(chǎn),。

再者是利用數(shù)字技術(shù)支持品牌傳播，通過數(shù)字傳播和數(shù)字觸達(dá),，實(shí)現(xiàn)最廣泛,、最精準(zhǔn)和最快捷的品牌傳播和觸達(dá)。

最后利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化沉淀和積累,，使品牌更加厚重和深遠(yuǎn),。

第二，數(shù)字時(shí)代,，品牌建設(shè)須涵蓋ToBToC雙領(lǐng)域,。

面對(duì)B端、C端兩個(gè)市場(chǎng),，品牌建設(shè)要有B計(jì)劃和C計(jì)劃,。

B計(jì)劃著力于相對(duì)理性的品牌效益。

C計(jì)劃側(cè)重于相對(duì)感性的品牌效能,。

第三,，品牌建設(shè)需要物質(zhì),、文化價(jià)值的雙開發(fā)。

畢竟,，物質(zhì)價(jià)值有天花板,，文化價(jià)值無邊界。品牌建設(shè)一旦有故事,、有人文,、有靈魂，就能讓價(jià)值的邊界更長更廣,。

農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量,、安全、口感等方面具有很大差異,，消費(fèi)者常常難以判斷其優(yōu)劣,。通過品牌建設(shè)，企業(yè)可以讓消費(fèi)者了解其種植,、生產(chǎn),、加工等環(huán)節(jié)，傳遞其對(duì)質(zhì)量和安全的承諾和追求,，提高消費(fèi)者的信任度和滿意度,，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值更大化。

第四,，品牌建設(shè)須融入雙循環(huán),、拓展雙市場(chǎng)。

某種意義上,，市場(chǎng)價(jià)值等于市場(chǎng)半徑減去生產(chǎn)半徑,，絕對(duì)值越大則市場(chǎng)價(jià)值越大。品牌建設(shè)要努力拓展國內(nèi)國外“雙市場(chǎng)”,，品牌建設(shè)面對(duì)雙市場(chǎng),，必須打造雙文化。廣東農(nóng)產(chǎn)品今年一季度增長35％,，繼“喊全球吃廣東預(yù)制菜”后,，馬上“喊全球吃廣東荔枝”。國際市場(chǎng)拓展,，需要國際品牌建設(shè),，需要國際文化支撐。

第五,，品牌建設(shè)要實(shí)現(xiàn)見物見人的雙培育,。

既打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，又培育一批新農(nóng)人IP,；既活化品牌,，又能支撐引導(dǎo)產(chǎn)業(yè),。比如貢柑妹妹陳慧；磨菇姐姐貢黃清華,；菠蘿哥哥陳如約,；鴿子大王唐展曜等。

品牌就是競(jìng)爭力,，品牌就是號(hào)召力,，品牌就是附加值。又到一年品牌日,，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)依然任重道遠(yuǎn),，它需要更多人全力以赴。

今年4月,，習(xí)近平總書記來到中國荔枝之鄉(xiāng)高州視察,，對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)寄予厚望。

世界荔枝看中國,，中國荔枝看廣東,。廣東荔枝正在枝頭俏。我謹(jǐn)代表廣東180萬荔農(nóng),，拜托在座品牌界的英雄豪杰,，為廣東荔枝品牌建設(shè)獻(xiàn)智、發(fā)聲,、出力,，支持我們“喊全球吃廣東荔枝”。

謝謝大家,！