品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志,。5月8日，2023中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在北京會(huì)議中心舉行,，大會(huì)以“品牌打造,，助力農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)；渠道創(chuàng)新,，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)”為主題,，來自全國(guó)各地的政府干部、專家學(xué)者及相關(guān)從業(yè)者齊聚一堂,，共商中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大計(jì),。會(huì)上，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)同志以“12221,，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)‘密碼’”為主題作了主題發(fā)言,，分享廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)根據(jù)發(fā)言錄音整理如下——

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo),、各位專家,、各位嘉賓朋友：

大家好！建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó),，品牌強(qiáng)農(nóng)是關(guān)鍵,。借此機(jī)會(huì)，我向各位朋友,、各位嘉賓簡(jiǎn)要匯報(bào)廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)探索與思考,。

一、廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例

（一）菠蘿的海,。

全國(guó)每三個(gè)菠蘿就有一個(gè)來自廣東徐聞,。2018年，成本每斤五毛錢的徐聞菠蘿,，連兩毛錢都賣不出去,。菠蘿爛在田頭，痛在果農(nóng)的心頭,。

“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)應(yīng)急而生,。

五年來，12221持續(xù)發(fā)力,，“菠蘿的?！蹦骘L(fēng)展翅，特別是三年疫情間,，農(nóng)批市場(chǎng)關(guān)門半關(guān)門,、采購商不出門少出門、物流運(yùn)輸不順暢,、水果消費(fèi)疲軟的重壓下,，徐聞菠蘿逆勢(shì)堅(jiān)挺,，田頭收購價(jià)始終保持在每斤1.5元左右，被譽(yù)為“堅(jiān)強(qiáng)果”,。35萬畝15億斤徐聞菠蘿,，農(nóng)民田頭純收入15億元，相當(dāng)于2022年湛江市146億元財(cái)政收入的1/10,。

（二）父愛如蘭,。

三年疫情，花市花街花店蕭條冷落,，四會(huì)蘭花怎么賣,，花農(nóng)日子怎么過？母親節(jié)送康乃馨,，但父親節(jié)缺乏特定“花禮”,。

于是，廣東依托12221,，推出“父愛如山,，父愛如蘭，父親節(jié)給父親送蘭花”策劃,，把蘭花打造成父親節(jié)“節(jié)禮”,，創(chuàng)建“禮品經(jīng)濟(jì)”，探索蘭花品牌升級(jí)道路,。

去年6月父親節(jié)前后的蘭花淡季成了旺季,。四會(huì)蘭花價(jià)格從每盆20元增至40元，銷售量從85萬盆增至300萬盆,，四會(huì)花農(nóng)心中樂開了花,。

（三）年魚經(jīng)濟(jì)。

還是因?yàn)橐咔?，廣東魚價(jià)下滑,。如何讓漁民增產(chǎn)又增收呢？

中國(guó)人講究“年年有余”,，廣東圍繞這一消費(fèi)文化打造年魚經(jīng)濟(jì),，喊響“今年過年吃年魚”口號(hào)，以年魚為節(jié)禮,，把年魚打造成春節(jié)消費(fèi)標(biāo)配,。

通過“中國(guó)（珠海）年魚交易會(huì)”“廣東年魚專列北上京津冀”“‘游進(jìn)’全國(guó)百姓家”等一系列年魚品牌活動(dòng)，讓過年吃“年魚”送“年魚”,，成為春節(jié)日常禮儀,。

在“年魚經(jīng)濟(jì)”加持下，珠海斗門白蕉海鱸價(jià)格創(chuàng)出每斤18元的最高紀(jì)錄，較往年同期提升50%以上,，帶動(dòng)漁民收益超兩億元,；湛江金鯧魚從每斤8元升到最高每斤26元,，增幅超100％,，實(shí)現(xiàn)漁民增收超10億元。

果還是那個(gè)果,、花還是那朵花,、魚也是那條魚，為什么價(jià)值不一樣,？為什么農(nóng)民兄弟的獲得感,、幸福感不一樣？消費(fèi)者的獲得感,、幸福感也不一樣,？

這一過程中，廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用,，創(chuàng)造了不一樣的價(jià)值,。“12221”指的是：“1”個(gè)大數(shù)據(jù)，采購商,、生產(chǎn)商“2”支隊(duì)伍,，銷區(qū)、產(chǎn)地“2”個(gè)市場(chǎng),，走進(jìn)銷區(qū),、迎進(jìn)產(chǎn)地“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理,、質(zhì)量過硬,、產(chǎn)銷對(duì)路、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo),，提升品牌價(jià)值,，增加農(nóng)民市民的獲得感、幸福感,。

二,、對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)知

習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，多次提出殷切期許,，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變,?！?/p>

品牌，是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn),，也是贏得世界市場(chǎng)的重要資源,。

假如品牌是一個(gè)容器，其中承載的是認(rèn)識(shí)價(jià)值,、信任價(jià)值和情感價(jià)值,。消費(fèi)者因認(rèn)知而購買，因信任而持續(xù)購買,，因文化與情感而溢價(jià)購買,。

品牌價(jià)值的這三個(gè)維度相互交織，彼此影響,，對(duì)品牌的成功發(fā)展起到至關(guān)重要的作用,。品牌需要在這三個(gè)維度上持續(xù)提升，才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持,。

品牌價(jià)值具有雙向性,，既體現(xiàn)于生產(chǎn)者又兌現(xiàn)于消費(fèi)者。因此,，品牌建設(shè)需要在生產(chǎn)與市場(chǎng)兩端同時(shí)發(fā)力,，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。

生產(chǎn)端要成為市場(chǎng)端最有力的保障,，生產(chǎn)端的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ),。市場(chǎng)端的需求，要反作用于生產(chǎn)端的供給,，生產(chǎn)要跟著市場(chǎng)走,。品牌成為生產(chǎn)與市場(chǎng)血脈相連、息息相通的橋梁紐帶,，才能持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化,。

農(nóng)業(yè)是最具地緣性的產(chǎn)業(yè)，熱帶產(chǎn)不了寒帶地區(qū)的產(chǎn)品,、寒帶產(chǎn)不了溫帶地區(qū)的產(chǎn)品,。不同的水土與氣候，讓農(nóng)業(yè)品牌形成獨(dú)特的形象和價(jià)值,。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路,。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性、集群性特征,，要求黨委政府擔(dān)當(dāng)作為,。黨委政府在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，支持品牌農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、打造區(qū)域公用品牌,，不僅是農(nóng)業(yè)品牌化的基本內(nèi)涵,，也是推動(dòng)農(nóng)民增收致富的有效載體。

三,、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，必須制定系統(tǒng)性的解決方案，所有的理論方法必須在整體框架下構(gòu)建,。“12221”這一密碼的八個(gè)方面,，相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn),、相輔相成,，形成了一個(gè)有機(jī)整體,。多年的實(shí)踐檢驗(yàn)表明,，這套組合拳已經(jīng)取得了顯著的成效，顯示出了強(qiáng)大的推動(dòng)力和良好的表現(xiàn),。

第一,，數(shù)字時(shí)代，品牌建設(shè)要線上線下同步發(fā)力,。

首先,，建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)所在,、市場(chǎng)喜好,、市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌建設(shè),。

其次,，利用數(shù)字技術(shù)支持品牌生產(chǎn)和創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化生產(chǎn),。

再者是利用數(shù)字技術(shù)支持品牌傳播,，通過數(shù)字傳播和數(shù)字觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)最廣泛,、最精準(zhǔn)和最快捷的品牌傳播和觸達(dá),。

最后利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化沉淀和積累，使品牌更加厚重和深遠(yuǎn),。

第二,，數(shù)字時(shí)代，品牌建設(shè)須涵蓋ToBToC雙領(lǐng)域,。

面對(duì)B端,、C端兩個(gè)市場(chǎng)，品牌建設(shè)要有B計(jì)劃和C計(jì)劃,。

B計(jì)劃著力于相對(duì)理性的品牌效益,。

C計(jì)劃側(cè)重于相對(duì)感性的品牌效能。

第三，品牌建設(shè)需要物質(zhì),、文化價(jià)值的雙開發(fā),。

畢竟，物質(zhì)價(jià)值有天花板,，文化價(jià)值無邊界,。品牌建設(shè)一旦有故事、有人文,、有靈魂,，就能讓價(jià)值的邊界更長(zhǎng)更廣。

農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量,、安全,、口感等方面具有很大差異，消費(fèi)者常常難以判斷其優(yōu)劣,。通過品牌建設(shè),，企業(yè)可以讓消費(fèi)者了解其種植、生產(chǎn),、加工等環(huán)節(jié),，傳遞其對(duì)質(zhì)量和安全的承諾和追求，提高消費(fèi)者的信任度和滿意度,，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值更大化,。

第四，品牌建設(shè)須融入雙循環(huán),、拓展雙市場(chǎng),。

某種意義上，市場(chǎng)價(jià)值等于市場(chǎng)半徑減去生產(chǎn)半徑,，絕對(duì)值越大則市場(chǎng)價(jià)值越大,。品牌建設(shè)要努力拓展國(guó)內(nèi)國(guó)外“雙市場(chǎng)”，品牌建設(shè)面對(duì)雙市場(chǎng),，必須打造雙文化,。廣東農(nóng)產(chǎn)品今年一季度增長(zhǎng)35％，繼“喊全球吃廣東預(yù)制菜”后,，馬上“喊全球吃廣東荔枝”,。國(guó)際市場(chǎng)拓展，需要國(guó)際品牌建設(shè),，需要國(guó)際文化支撐,。

第五，品牌建設(shè)要實(shí)現(xiàn)見物見人的雙培育,。

既打造品牌農(nóng)產(chǎn)品,，又培育一批新農(nóng)人IP,；既活化品牌，又能支撐引導(dǎo)產(chǎn)業(yè),。比如貢柑妹妹陳慧,；磨菇姐姐貢黃清華；菠蘿哥哥陳如約,；鴿子大王唐展曜等,。

品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是號(hào)召力,，品牌就是附加值,。又到一年品牌日，我國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)依然任重道遠(yuǎn),，它需要更多人全力以赴,。

今年4月，習(xí)近平總書記來到中國(guó)荔枝之鄉(xiāng)高州視察,，對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)寄予厚望,。

世界荔枝看中國(guó),，中國(guó)荔枝看廣東,。廣東荔枝正在枝頭俏。我謹(jǐn)代表廣東180萬荔農(nóng),，拜托在座品牌界的英雄豪杰,，為廣東荔枝品牌建設(shè)獻(xiàn)智、發(fā)聲,、出力,，支持我們“喊全球吃廣東荔枝”。

謝謝大家,！