文化點(diǎn)亮鄉(xiāng)村,，服務(wù)激活產(chǎn)業(yè)。7月29日,，“廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)象價(jià)值研討會(huì)暨2022廣東鄉(xiāng)村振興服務(wù)中心年會(huì)”在廣州舉辦,。

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳分管負(fù)責(zé)人結(jié)合近年來(lái)廣東“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)踐，發(fā)表了“讓品牌文化成為強(qiáng)大生產(chǎn)力”的主旨演講,。以下為演講全文,，以饗讀者：

尊敬的各位專家、各位領(lǐng)導(dǎo),、各位嘉賓,、朋友們：

大家好！

習(xí)近平總書(shū)記高度重視品牌工作,，要求“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”,、“實(shí)現(xiàn)技術(shù)自立自強(qiáng)，做強(qiáng)做大民族品牌”,，為我國(guó)品牌發(fā)展指明了方向,。

今天，我就“品牌文化促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值躍升,，讓品牌文化成為強(qiáng)大生產(chǎn)力”向大家交流請(qǐng)教,。

一、對(duì)品牌的認(rèn)知

品牌不只是一種符號(hào),，不是簡(jiǎn)單貼個(gè)商標(biāo),，而是對(duì)消費(fèi)者的保障和承諾，是產(chǎn)品價(jià)值的綜合體現(xiàn),。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值認(rèn)知的鮮活標(biāo)識(shí),；

對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量保證與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)追求,。

二、政府在農(nóng)業(yè)品牌中的擔(dān)當(dāng)作為

農(nóng)業(yè)品牌的地域?qū)傩詮?qiáng),，區(qū)域品牌體現(xiàn)的是公共價(jià)值,。

我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體更多是千家萬(wàn)戶的小農(nóng)戶，這是我國(guó)的基本國(guó)情,。例如廣東荔枝種植戶有180萬(wàn)戶,，徐聞菠蘿種植戶有15萬(wàn)。面對(duì)如此龐大而分散的品牌受益生產(chǎn)主體,，培育農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)民增收致富,、鄉(xiāng)村振興的有效載體，是黨委政府不可推卸的職責(zé),，是我們黨“執(zhí)政為民”的根本要求,。

三、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑

一是內(nèi)涵強(qiáng)化,。質(zhì)量是基礎(chǔ),，功能作用是關(guān)鍵，生產(chǎn)者必須確保產(chǎn)品的質(zhì)量與效用,。這是品牌的基礎(chǔ)。

二是外延拓展,。文化至關(guān)重要,，有靈魂、有故事,、可流傳,，才能讓邊界更長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度更廣,、與更多人有關(guān)系,。路易威登的更大價(jià)值在于包包之外，在于所體現(xiàn)出來(lái)的歐洲文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的文化沉淀,、品位體現(xiàn)及榮耀展示,。徐聞菠蘿，一旦能體味出亞熱帶的風(fēng)情風(fēng)味,，體味出大陸最南端的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁,，體味出甜蜜鮮美的親情愛(ài)意，菠蘿就實(shí)現(xiàn)了內(nèi)涵價(jià)值+外延價(jià)值,，甚至外延價(jià)值更是有著無(wú)限增值空間,。

提起車?yán)遄樱藗兟?lián)想到智利的風(fēng)韻,；提起鵝肝,，人們想起法國(guó)的豪邁,；我們很自豪的是，“菠蘿的?！弊屓藗冎懒颂鹈厶咸喜唤^的小城徐聞,。

三是廣泛深遠(yuǎn)持久傳播。對(duì)形成的內(nèi)涵,、外延價(jià)值要實(shí)現(xiàn)有效的傳播,。以傳播實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的觸達(dá)、信任,、喜愛(ài),，最終形成消費(fèi)欲望、消費(fèi)記性,。比如,，以“貢柑妹妹”陳慧為代表的新農(nóng)人，就通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)”等情感營(yíng)銷將德慶的貢柑產(chǎn)業(yè)推向新高度,。

四是自傳播,。人手一臺(tái)智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為自傳播實(shí)現(xiàn)了便利,。消費(fèi)者自覺(jué)再傳播,，才是最成功的傳播。品牌建設(shè)過(guò)程中,，對(duì)品牌自傳播的設(shè)計(jì)規(guī)劃尤為重要,。徐聞菠蘿、廣東荔枝,、四會(huì)蘭花的熱銷,，就離不開(kāi)這種自傳播。自傳播也是最難的傳播,，因?yàn)樾枰獙?duì)社會(huì)趨勢(shì),、公眾心態(tài)和輿論場(chǎng)有著精準(zhǔn)把握。

如今的輿論場(chǎng)上,，聲量最大的是年輕人,。不了解年輕人、抗拒與年輕人同行,，就走不進(jìn)新時(shí)代,，就必然“老齡化”。我們現(xiàn)在正在努力和年輕人交朋友,，讓農(nóng)產(chǎn)品也能成為“潮玩”,，讓年輕人把廣東農(nóng)產(chǎn)品“玩”出圈，“玩”出火，“玩”出更大的價(jià)值,。

五是牽引產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級(jí)迭代。市場(chǎng)認(rèn)同品牌,，進(jìn)而品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià),。確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量、向品牌產(chǎn)品看齊,、謀求品牌價(jià)值,，生產(chǎn)領(lǐng)域高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的內(nèi)生動(dòng)力必然增強(qiáng)，生產(chǎn)從而得以高質(zhì)量發(fā)展,，而品牌不斷迭代升級(jí),。

四、廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的探索實(shí)踐

事非經(jīng)過(guò)不知難,。2018年,，徐聞菠蘿的田頭收購(gòu)價(jià)是0.25元，2019年是1元,，2020年是1.2元,，2021年達(dá)到1.5元，徐聞菠蘿種植戶增收15億,。在新冠疫壓力消費(fèi)乏力的背景下,，共有近5萬(wàn)農(nóng)民、14.5萬(wàn)產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員受惠,，成為風(fēng)雨中一道美麗的彩虹,。這其中，品牌建設(shè)的作用功不可沒(méi),。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，四年來(lái),，徐聞菠蘿媒體報(bào)道多達(dá)1700多篇,、網(wǎng)絡(luò)熱搜量高達(dá)16億次，全網(wǎng)總曝光超25億次,，一躍成為霸榜熱搜的“頂流”水果,。通過(guò)短視頻、直播,、話題互動(dòng),、IP打造等創(chuàng)意形式，宣傳“菠蘿的?！?、“菠蘿妹妹”、賣菠蘿的紅霞書(shū)記及善良勤奮徐聞人民、碧海銀沙紅土地,、“南極村與北極村”結(jié)對(duì)等等一系列鮮活品牌標(biāo)識(shí),，讓徐聞菠蘿的邊界更長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度更廣,，傳播面更廣,，自傳播更積極，記憶力更深刻,，從而實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化,。在此過(guò)程中，相關(guān)從業(yè)人員的自豪感,、參與度大大增強(qiáng),，農(nóng)民素養(yǎng)得到全面提升。

受近年疫情影響,，蘭花銷售很不理想,。然而，四會(huì)依托6.19父親節(jié),，巧妙提煉出“父愛(ài)如蘭”的品牌主張,，打造四會(huì)蘭花超級(jí)IP，硬是將夏季的蘭花營(yíng)銷淡季變成熱銷旺季,。

廣東荔枝啟動(dòng)“喊全球吃荔枝”的國(guó)際品牌建設(shè),，今年全省多地荔枝出口世界各地，茂名荔枝出口增長(zhǎng)121％,。

惠來(lái)鮑魚(yú),、化州橘紅、羅非烤魚(yú),、德慶貢柑,、樂(lè)昌柰李......一個(gè)個(gè)品牌紅了，一地地農(nóng)民富了,，農(nóng)民兄弟心中樂(lè)開(kāi)了花,。

五、廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)工作

有研究顯示,，品牌價(jià)值每增加1%,，會(huì)給GDP帶來(lái)0.13%的提升。下來(lái),，我們要以“產(chǎn)業(yè),、市場(chǎng)、科技,、文化”四張牌為統(tǒng)攬,，以12221為抓手,，以品牌產(chǎn)業(yè)園為依托，重點(diǎn)抓好以下工作：

一是創(chuàng)建廣東農(nóng)業(yè)品牌研究院,，煉就農(nóng)業(yè)品牌“超強(qiáng)大腦”,。

二是組織廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌人才培訓(xùn)。讓更多的農(nóng)民成為會(huì)種,、會(huì)賣,、會(huì)品牌“三會(huì)”新農(nóng)民。

三是舉辦中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌（廣東）邀請(qǐng)大賽,，打造農(nóng)業(yè)品牌的“奧斯卡”,。

四是總結(jié)推廣品牌建設(shè)億元村、十億元鎮(zhèn),、百億元產(chǎn)業(yè)可復(fù)制可推廣模式,，力爭(zhēng)讓“燈塔式”品牌示范成為普遍性工作，實(shí)現(xiàn)普惠性成果,。

五是在建設(shè)提升公共品牌的同時(shí),，大力支持例如農(nóng)墾“紅土金菠”、中荔“荔枝花旦”等農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè),，努力在每一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，都培育一個(gè)以上企業(yè)品牌，以資示范引領(lǐng),，打造品牌建設(shè)的2.0版本,，推動(dòng)廣東農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

品牌建設(shè)是一件得絞腦筋,、下苦功的事業(yè),，投入不少，回報(bào)卻需要過(guò)程,。但是,，做難而正確的事情非常有意義。

廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),，今天剛剛邁開(kāi)萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步,。希望在大家支持幫助下，廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)再起步,、再出發(fā)。

謝謝大家,！