“日啖荔枝三百顆,，不辭長(zhǎng)作嶺南人?！痹谥袊?guó)品牌日來(lái)臨之際,，嶺南最具代表性水果——廣東荔枝也迎來(lái)上市,。5月8日,，在2021年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌政策研討會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“大會(huì)”）上,，受邀在大會(huì)上作《徐聞菠蘿“飛躍之路”一一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的廣東實(shí)踐》的廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳品牌建設(shè)負(fù)責(zé)人在發(fā)言中,，代表廣東180萬(wàn)荔農(nóng)，“喊全國(guó)人民吃荔枝",。

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳品牌建設(shè)負(fù)責(zé)人在會(huì)上分享徐聞菠蘿“飛躍之路”

“廣東不但有超級(jí)網(wǎng)紅‘菠蘿的海’,，更有嶺南佳果荔枝。百萬(wàn)荔農(nóng)誠(chéng)意滿滿,，熱情有愛,，邀請(qǐng)大家品嘗廣東荔枝，細(xì)享嶺南文化,。”世界荔枝看中國(guó),，中國(guó)荔枝看廣東,。據(jù)了解,，今年廣東荔枝產(chǎn)量約143.7萬(wàn)噸，受果農(nóng)管理積極性提升等因素影響,，今年品質(zhì)優(yōu)于往年,。

廣東荔枝即將上市

大會(huì)由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司指導(dǎo),、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)主辦，來(lái)自全國(guó)多個(gè)省份的政府農(nóng)業(yè)主管部門,、企業(yè)代表,、科研院所和行業(yè)協(xié)會(huì)等500多人參會(huì)。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在大會(huì)上作了《徐聞菠蘿的“飛躍之路”——區(qū)域公用品牌建設(shè)的廣東實(shí)踐》的主題發(fā)言,，是僅有兩個(gè)作主題發(fā)言的省份之一,。同時(shí),，“廣東實(shí)踐”作為八大案例之一入選《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2021）》。

品牌“雙向價(jià)值”

廣東提出實(shí)現(xiàn)路徑

從徐聞菠蘿的逆市上揚(yáng),、聞名中外的品牌建設(shè)過(guò)程中,，廣東梳理出品牌“雙向價(jià)值”邏輯,。“徐聞菠蘿‘12221’體系中,，兩個(gè)市場(chǎng),、兩場(chǎng)活動(dòng)，就是生產(chǎn)與市場(chǎng)雙向發(fā)力,，確保品牌‘雙向價(jià)值’的具體實(shí)踐,。品牌的真正價(jià)值一定是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同受益的價(jià)值?！睆V東的主題發(fā)言闡述到,，徐聞菠蘿因?yàn)橛袃r(jià)值而被認(rèn)可,，因?yàn)楸徽J(rèn)可而更有價(jià)值，品牌價(jià)值既兌現(xiàn)于生產(chǎn)者又體現(xiàn)于消費(fèi)者,。

而品牌建設(shè),，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)能向高附加值工業(yè)品看齊的必由之路,。通過(guò)工業(yè)化流程，保持標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,、實(shí)現(xiàn)品質(zhì)均等,、強(qiáng)化品牌價(jià)值,，最終獲得工業(yè)品市場(chǎng)地位,，農(nóng)產(chǎn)品賣出工業(yè)品乃至奢侈品的價(jià)格,，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目標(biāo),。這就是高度品牌化對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化方向的啟迪和指引。

廣東的發(fā)言提出,，品牌建設(shè)需要科學(xué)規(guī)劃,、動(dòng)態(tài)適應(yīng),、持之以恒,，久久為功,。一是著力于內(nèi)涵挖掘,，質(zhì)量是基礎(chǔ)，功能作用是關(guān)鍵,，生產(chǎn)者必須確保直接價(jià)值的實(shí)現(xiàn),；二是著力于外延拓展,，文化至關(guān)重要,，有靈魂，有故事,、可流傳,，才能讓邊界更長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度更廣,，與更多人有關(guān)系,，推動(dòng)價(jià)值最大化,；三是著力于有效傳播,，傳播對(duì)象的自覺再傳播,，才是最成功的傳播,，也是影響力傳播的最高境界；四是著力于價(jià)值實(shí)現(xiàn),，推動(dòng)品牌建設(shè)者的價(jià)值和品牌感知接受者的價(jià)值共同實(shí)現(xiàn),。當(dāng)一個(gè)品牌打造出來(lái)了，讓品牌的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)回到生產(chǎn)者手中,，讓消費(fèi)者也擁有更多的獲得感,。

“而基于‘雙向價(jià)值’的廣東徐聞菠蘿12221模式被不斷復(fù)制與推廣?！睆V東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園負(fù)責(zé)人張璐認(rèn)為,，過(guò)去幾年，12221被陸續(xù)運(yùn)用到“陽(yáng)西生蠔”“惠來(lái)鮑魚”“澄海獅頭鵝”“化州橘紅”等水產(chǎn),、畜牧,、南藥等產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，讓更多農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),。

“一個(gè)個(gè)品牌紅了,，一地地農(nóng)民富了?！敝賽疝r(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院副院長(zhǎng)鄧保國(guó)認(rèn)為,，廣東農(nóng)產(chǎn)品12221模式在南粵大地的實(shí)踐，驗(yàn)證了它是可復(fù)制可推廣的,，這在全國(guó)范圍內(nèi)也具有借鑒意義,。

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場(chǎng)與信息化處處長(zhǎng)何霞說(shuō)，近年來(lái),，廣東著力打造省級(jí)優(yōu)勢(shì)區(qū)域公用品牌,，推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)品牌培育，在“兩類三級(jí)”的品牌架構(gòu)基礎(chǔ)上推動(dòng)“區(qū)域公用品牌,、企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌”的融合發(fā)展,，發(fā)布了339個(gè)區(qū)域公用品牌和2117個(gè)產(chǎn)品品牌，培育了一批質(zhì)量過(guò)硬,、地方特色鮮明,、生產(chǎn)管理規(guī)范、科技水平高,、品牌形象好,、市場(chǎng)滿意度高的“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)桿。

推完菠蘿再推荔枝

廣東品牌建設(shè)不止步

菠蘿之后推荔枝,，中國(guó)品牌日之際,，廣東荔枝品牌營(yíng)銷正全面打響。茂名提出含43項(xiàng)活動(dòng)的“520我愛荔2021年茂名荔枝營(yíng)銷行動(dòng)方案”,、“我為荔農(nóng)辦實(shí)事”——陽(yáng)西全面啟動(dòng)五大行動(dòng)部署2021荔枝營(yíng)銷,、遂溪河谷荔枝啟動(dòng)“搶鮮購(gòu)+拍賣”活動(dòng)、從化自4月1日就啟動(dòng)荔枝定制系列活動(dòng)……廣東各地正使出十八般武藝“賣荔枝”,。

十萬(wàn)電商賣荔枝之京東物流嶺南荔枝節(jié)暨廣東荔枝產(chǎn)業(yè)帶簽約發(fā)布會(huì)

同時(shí),，廣東借助國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌研討會(huì)、中國(guó)品牌日等場(chǎng)合推廣東荔枝品牌,，這種不遺余力推廣自身品牌的意識(shí),，受到業(yè)內(nèi)乃至全社會(huì)關(guān)注。

雄關(guān)漫道真如鐵,，廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)道路長(zhǎng)而又長(zhǎng),。廣東的發(fā)言提出，接下來(lái)以“四大招”再打粵字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品品牌：一是深度推進(jìn)廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)園也就是廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè),，集聚品牌資源,、文化資源,、數(shù)字資源、全產(chǎn)業(yè)鏈資源,，為廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌賦能,，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌家園；二是籌劃廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌大賽,，為農(nóng)產(chǎn)品品牌登臺(tái)出圈創(chuàng)建舞臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌人才脫穎而出提供踏跳板,；三是創(chuàng)建廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌人才培訓(xùn)基地,，打造人才成長(zhǎng)發(fā)展孵化基地,；四是開展廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌理論和文化研究,，擬于近期舉辦中國(guó)廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)峰會(huì),，并持之以恒，力爭(zhēng)一年一峰會(huì),，一年一理論研究交流,，一年培育支持一批品牌建設(shè)人才，以品牌文化理論研究先行引領(lǐng)品牌建設(shè)先行,。

“廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷走在全國(guó)前列,。”,、“這是一個(gè)生動(dòng)的實(shí)踐,，對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)具有借鑒意義?！痹诖髸?huì)上,，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志及參會(huì)人員對(duì)“廣東實(shí)踐”給予了高度評(píng)價(jià)，以徐聞菠蘿“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系為核心的“廣東實(shí)踐”可謂大放異彩,。會(huì)議期間,，多個(gè)省份代表團(tuán)或參會(huì)者紛紛與廣東代表團(tuán)交流品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

今年的超級(jí)網(wǎng)紅廣東徐聞“菠蘿的海”

名詞詮釋：廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系：即推出“1”個(gè)大數(shù)據(jù),、培育采購(gòu)商和經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍,，建設(shè)產(chǎn)區(qū)及銷區(qū)“2”個(gè)市場(chǎng)平臺(tái)、舉辦采購(gòu)商“引進(jìn)來(lái)”和農(nóng)產(chǎn)品“走出去”“2”場(chǎng)活動(dòng),，助力實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)品牌,、擴(kuò)銷量、保質(zhì)量,、優(yōu)品質(zhì)和促增收”“1”攬子目標(biāo),。

【作者】李金璽 王雪伊

【出品】廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園

【來(lái)源】南方農(nóng)村報(bào)