國審品種的數(shù)量一次次刷新了我們的想象,，以玉米品種為例,，自2017年至2022年,，審定數(shù)量分別為171,、516,、547,、802,、919、827個,，可見品種國審的數(shù)量持續(xù)井噴,。

對于很多種子企業(yè)來講，喜的是,，有品種就有機會,，憂的是，品種成功推廣是一個系統(tǒng)工程,，如何運營和打造成了新的焦慮,。品種是種業(yè)的核心，是農(nóng)業(yè)品牌的核心競爭力,，做大做強品種是每個企業(yè)的營銷夢想。

種業(yè)市場在猛烈的營銷沖擊下,，已經(jīng)產(chǎn)生了奇特的抗藥性,。第一，新品種推廣的成功率越來越低,，很多品種從審定就銷聲匿跡,，能堅持推廣三年五年的，已實屬稀奇,。第二,，新品種推廣的信任度越來越低，很多企業(yè)靠瘋狂炒作和忽悠式的營銷,，一年推一個,，一年換一個，讓渠道信心倍受打擊,，讓農(nóng)戶信任直線下降,，信任遭遇到破壞，很難恢復如初,。第三,，新品種推廣越來越難，示范觀摩定購兌現(xiàn)的手法已經(jīng)成為套路，靠以往成功的經(jīng)驗,，很難獲得新品種成功的驚喜,。大多企業(yè)對于新品種推廣很隨意，審定哪個就推哪個,，成了必選項目,，但充滿隨機性的推廣，要么白花力氣,，要么不溫不火沒有生機,。

那么，面臨這樣的困境,，如何行動才能保證推廣的品種獲得成功呢,？

一、選主推

不管審了多少個品種,，對于企業(yè)來講,，只是一個數(shù)字，選擇主推品種才是審定數(shù)字背后的第一邏輯,。選擇主推品種最重要的是看表現(xiàn),，品種年際間和地域間的表現(xiàn)差異太大，不僅需要眼光,，更需要背后數(shù)據(jù)的支撐,。二看需求，需求是用戶邏輯,，是職業(yè)農(nóng)民需要,，還是農(nóng)場需要，是大戶需要,，還是小戶需要,，是米廠需要，還是加工需要,，有需要才有機會,。三看趨勢，種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，供需關(guān)系的改變,，用戶種植的訴求，國家政策的引導,，都是我們選擇主推品種所必須關(guān)注的,，這決定了品種之后的道路是寬是窄。四看戰(zhàn)略,，主推品種的選擇,，決定了企業(yè)的布局和資源配置,，決定了對手，決定了使命,，更決定了推廣方向,。最重要的是，品種表現(xiàn)要與需求和趨勢相結(jié)合,，單純看一個維度,，只能是碰運氣了。主推品種選對了,，就成功了一半,。

二、做定位

有品種,，沒有定位,，就像一顆子彈沒有目標，沒有目標,，就只能打到哪是哪,。如何定位，一是通過試驗示范科學的測評,，找到適宜的市場區(qū)域,，只有這樣才能夠把品種的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。二是通過對農(nóng)戶需求的挖掘,，找到可以讓農(nóng)民購買的理由,，你賣什么不重要，用戶買什么才重要,。三是通過對競爭對手品種的布局,，找到可以切割市場的機會，定位就是定價值,。很多企業(yè)在這方面是弱項,，甚至是缺失,。

三,、建場景

種業(yè)營銷的場景越來越豐富，讓人眼花繚亂,，重視場景,，有效地使用場景，是運營新品種的重要手段,。場,，是時間和空間的概念，就是農(nóng)戶可以停留和消費的場,，如果沒有這個停留和消費,，這個場就不存在,。景，是情景和互動,，當用戶停留在時間和空間的場景里,，要有情景和互動，讓農(nóng)戶的情緒觸發(fā),，形成購買行動,。你的場是什么？地里,，店里,，村里，還是哪里,？你的景,，是開會，觀摩,，促銷,，還是哪種？

四,、精傳播

好品種不會自己說話,，好品種一定是傳播出來的，不是簡單做個包裝,，發(fā)個單頁,，掛個條幅那么簡單。新品種運營必須要做好傳播,，一是用戶邏輯,，我們的用戶在哪，我們的傳播就要在哪里,。二是傳播工具,，深挖品種的價值，找到用戶的購買理由,，打造超級符號,、超級包裝、超級購買理由為一體的傳播工具,。三是形式多樣,，除傳統(tǒng)的墻體廣告、電視廣告,、報紙廣告等,，要使用多種形式的媒介，比如微信,、抖音,、快手,、微視，新形式帶來的一定是新的影響,。四是口碑傳播,，打造新品種的鐵桿粉絲，讓用戶跟用戶說好,，要比企業(yè)自己說好管用一百倍,。

五、控節(jié)奏

很多新品種失敗,，不僅表現(xiàn)上,，大多是在推廣節(jié)奏上。品種年際間地域間的表現(xiàn)差異特別大,，只看審定數(shù)據(jù)和審定區(qū)域就進入市場,，很可能會出現(xiàn)品種表現(xiàn)不佳，而庫存加大的問題,。新品種控制推廣節(jié)奏,，就是在該撤退的時候不要冒進，在該進攻的時候不要保守,，控制節(jié)奏就是有節(jié)奏的推進,，在什么時候，用什么人,，使用什么樣的武器,，用什么樣的策略，拿下哪個市場,，取得什么樣的成績,，環(huán)環(huán)相扣，有理有據(jù),。

六,、聯(lián)渠道

單打獨斗的時代早已經(jīng)成為過去，沒有企業(yè)的支持,，渠道也是獨木難支,，沒有渠道的發(fā)動，市場也很難風生水起,，所有的示范,、活動,、會議都需要盟友共同戰(zhàn)斗,，高度融合與立體式的推進。渠道商依然是新品種運營重要的組成部分,，一是企業(yè)與渠道商共同深入市場,，共同投入和運作,。二是統(tǒng)一作戰(zhàn)，上下聯(lián)動,。三是構(gòu)建伙伴式聯(lián)盟,，從運營到科研、從品種到推廣,、從團隊到培訓,、從財富到事業(yè)實現(xiàn)共同發(fā)展。

七 ,、強隊伍

新品種推廣成功靠得是一支銷售鐵軍成就的,。一看營銷將領(lǐng)，營銷將領(lǐng)是隊伍的魂,，同樣的品種,，交到不同的人手里，結(jié)果可能天差地別,，作為營銷將領(lǐng),，要能夠在快速決策中發(fā)揮的重要作用，把握大局,，看清局面,，制造有利的態(tài)勢，做好布局,。二看營銷隊伍,，營銷手段只是組合的方式不同，拼到最后一定拼的是隊伍的執(zhí)行力,，建立互信和目標共享的團隊,，不僅僅憑借個人的素質(zhì)，而是精心打造融合成一個作戰(zhàn)整體,，做到目標的無縫對接,，一樣去思考、一樣去行動,。

八,、深動銷

動銷是推廣的臨門一腳，示范田做得再熱烈,，觀摩會開得再熱情,，活動搞得再熱鬧，沒有動銷,，一切都是浪費的動作,。動銷就是要打動用戶的心，靠品種真實突出的表現(xiàn)打動,，靠配套技術(shù)的服務(wù)打動,，靠為用戶收益的精打細算打動,，用心，才能動心,。動銷就是撬開用戶的口袋,，靠品種表現(xiàn)的吸引力，靠極致的性價比,，靠深度互動和深度參與的氛圍,，互動，才能撬動,。

九 ,、心向善

推廣新品種一定要有正確的價值觀。稻盛和夫說,，一切始于心,，終于心。種業(yè)是良心產(chǎn)業(yè),，你善,，結(jié)果就是善的，作為種子企業(yè),，把品種研發(fā)好,，這是經(jīng)營的根本，用心推廣,，真心為農(nóng)民著想,，往往會帶來意想不到的成績。不徐不疾,，精彩自來,。

結(jié)語：種子品牌是種子企業(yè)的形象，一個深得廣大農(nóng)民信賴和市場歡迎的品牌才是公認的好品牌,，是高價值的無形資產(chǎn),，是種子企業(yè)參與市場競爭并立于不敗之地的保障。站在上千個品種的競技場,，有的種業(yè)營銷將領(lǐng)還徘徊在品種審定的喜悅當中,，甚至擁抱著幸福，看著審定喜報心花怒放,，覺得終于有機會大展拳腳了,，有的種業(yè)營銷將領(lǐng)早已看透了品種角斗場的殘酷，設(shè)計一整套打法開疆拓土,。不管是面對,，還是被裹挾，品種突圍的淘汰賽都在等著你，有機會,，也有危險，無法靠運氣取勝,，只能靠實力和資源的智慧比拼,，要么出局，要么出眾,。